Выявление потребностей покупателя

Выявление потребностей покупателя — важная стадия в процес­се личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей покупателя. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства товара. Поэто­му личная продажа должна основываться не на товаре и его характе­ристиках, а на выгоде для покупателя. Чтобы этого достичь, необхо­димо изучение потребностей покупателя, что, в свою очередь, тре­бует наличия у продавца особых психологических качеств. Мало внимательно выслушать покупателя, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, следует также попытаться своей откро­венностью пробудить откровенность собеседника и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Об основных под­ходах к изучению потребностей покупателей речь шла в парагра­фе 3.3. Здесь же мы отметим два аспекта, важные для правильного понимания покупателя продавцом: » поведение в межличностной ситуации; » выслушивание.

Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации. Рассмотрим их подробнее.

Наиболее часто встречающийся тип поведения — помощь и под­держка: продавец стремится успокоить и утешить покупателя, помочь ему принять решение или поддержать его в ситуации предстоящего выбора. Такое поведение целесообразно, когда необходимо обод­рить колеблющегося покупателя, утвердить его в собственном пра­вильном выборе, рассеять сомнения или сломить последнее сопро­тивление.

Второй тип поведения продавца — позиция судьи: он высказыва­ет критические замечания в адрес покупателя или по поводу ситуа­ции выбора и принятия им решения. Чаще всего такое поведение принимает формы осуждения или несогласия, а значит, представля­ется, скорее всего, как запрещающее. При таком подходе к личной продаже продавец не выявляет потребности покупателя, а демонст­рирует свое превосходство над ним.

Третий тип поведения — вопросительное. Продавец стремится к углубленному анализу ситуации. В процессе личной продажи та­кой анализ проявляют преимущественно для того, чтобы подробно выяснить потребности покупателя, получить представление о его намерениях, мнениях, аргументах. Вопросительное поведение тре­бует некоторой тонкости, иначе покупатель может почувствовать себя подследственным, жертвой любопытства или бестактности.

Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремится разгадать или истолковать мотивы, поступки и жесты по­купателя и сделать на этой основе заключение о его личности или ситуации в целом. В процессе личной продажи пояснительное пове­дение несет опасность формирования такого представления о про­блемах или потребностях покупателя, которое не совсем точно со­ответствует действительности. Пройдя мимо истинной потребно­сти, можно поставить под серьезную угрозу продолжение контакта с покупателем. Он может почувствовать, что продавец совершенно неверно судит о его проблемах. Следовательно, такое поведение, в целом способствующее анализу потребностей покупателя, следует проявлять с большой осторожностью и, скорее всего, как продолже­ние поведения понимания и открытости.

Пятый тип — понимание. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать покупателя, вникая как в содержание, так и в форму высказываний. Это позволяет покупателю чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше. В процессе личной продажи такое поведение, которым не всегда просто управлять, чрезвычайно полезно, поскольку облегчает выявление истинных потребностей в атмосфере наибольшего согла­сия. Кроме того, оно помогает при разногласиях или в случае пре­тензий со стороны покупателя, поскольку позволяет сосредочиться на собеседнике и избежать втягивания в порочный круг «агрессив­ных ответов на агрессивные атаки».

Наконец, возможен еще один тип поведения — отказ. Это не что иное, как бегство, совершаемое продавцом, когда предмет раз­говора его не интересует, когда он стремится избежать ответствен­ности или обойти какое-либо затруднение.

Обобщенная характеристика типов поведения, присущих им преимуществ и недостатков, а также возможных областей примене­ния представлена в табл. 9.7.

Важным элементом стадии выявления потребностей покупателя является выслушивание. В самом деле, если важно иметь представле­ние о потребностях покупателя, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать покупателя. Неудачи при этом мо­гут легко вылиться в бегство, отказ и даже агрессию, т.е. в весьма нежелательное поведение. Выслушивание может проявляться в не­скольких формах.

Прежде всего, это так называемое пассивное выслушивание: про­давец делает вид, что слушает покупателя, а на самом деле ждет, ко­гда же тот закончит свое длинное объяснение или бесконечную ис­торию, которую уже тысячу раз пересказал. Может быть и такое проявление пассивного выслушивания: продавец не перебивает по­купателя, но при этом не вникает в смысл его слов, а думает о том, что необходимо будет сказать после окончания его монолога. Такое поведение продавца может повлечь за собой досаду и неудовлетво­ренность покупателя.

Проективное выслушивание избирательно. Продавец как бы про­пускает слова и действия покупателя через фильтр — наиболее часто это «шкала ценностей», формирующаяся под влиянием личности и интересов продавца, — и видит то, что хочет видеть. Для проек­тивного выслушивания характерны такие формулировки: «Не ду­маете ли Вы, что ...?», «Не верно ли, что ...?» Сама их постановка подразумевает ответ, игнорируя при этом внутренний мир и пред­ставления покупателя.

И, наконец, наиболее приемлемой формой для личной продажи является активное выслушивание. Только в этом случае продавец действительное уделяет внимание покупателю и проникается систе­мой его ценностей. Получив побуждающий сигнал, покупатель с пониманием принимает высказывания продавца, что бы в них ни звучало: продуманные и упорядоченные мысли или раздражение, нервозность, уныние. Здесь важны чувства, которые сопутствуют поступкам, а не поступки сами по себе. В процессе активного вы­слушивания продавец внимательно слушает покупателя, дает ему возможность выговориться и демонстрирует понимающее поведе­ние. При этом, используя умение переформулировать мысли, он произносит такие фразы: «Если я хорошо Вас понял, Вы хотите ска­зать, что ...», «Итак, по Вашему мнению ...» или «Другими словами, Вы полагаете ...». Продавец задает прямые вопросы: «Что Вы ду-