Стили рекламы
Таблица 9.5
Стили | Коммуникативные характеристики | ||||||
Правильность | Точность | Логичность | Чистота | Выразительность | Богатство | Уместность | |
Официально-деловой | + | + | + | + | — | + | |
Научно-профессиональный | + | + | + | + | — | — | |
Пу блицистиче -ский | + | + | + | + | + | ||
Разговорный | + |
Примечание. «+» — стиль в полной мере поддерживает коммуникативную характеристику; «О» — стиль не в полной мере поддерживает коммуникативную характеристику; «-» — стиль не поддерживает коммуникативную характеристику.
Следует принять во внимание, что табл. 9.5 показывает скорее идеальную схему взаимных связей между коммуникативными характеристиками и стилями рекламы, чем то, что может наблюдаться в действительности; речь идет не о том, поддерживает ли данный стиль определенную коммуникативную характеристику, а о том, может ли он ее поддерживать, учитывая его свойства.
Особенностями официально-делового стиля являются:
* предельная точность выражения, исключающая возможность раз
ных толкований;
» языковой стандарт, который устанавливается и поддерживается правилами, традициями и регламентируется нормативными документами;
» использование готовых речевых формул-клише, обеспечивающих единообразное выражение мысли.
В качестве примера использования официально-делового стиля приведем следующее рекламное обращение: «Осуществляем операции с векселями: продажу собственных векселей, векселей с отсрочкой оплаты. Предоставляем вексельные займы».
Для научно-профессионального стиля характерны следующие специфические черты:
» точность и объективность передачи информации;
* подчеркнутая логичность (непротиворечивость, аргументиро
ванность и последовательность изложения);
» обобщенность и абстрактность (отвлеченность от частных, несущественных признаков); » информационная насыщенность; » использование специальной терминологии.
Характерные особенности научно-профессионального стиля отчетливо проявляются в следующем рекламном обращении: «Комплект компрессионно-дистракционных аппаратов профессора Или-зарова. Предназначен для закрытой репозиции и фиксации обломков костей при переломах и ложных суставах длинных трубчатых костей, компрессионного артродеза крупных суставов, удлинения нижних конечностей, ликвидации ложного сустава с одновременным удлинением конечности, замещения дефектов трубчатых костей и лечения ряда других заболеваний опорно-двигательного аппарата».
Выразительность рекламы в научно-профессиональном стиле достигается не с помощью изобразительно-выразительных средств, а благодаря четкости, строгости, точности и логичности изложения.
Публицистический стиль характеризуется яркой эмоционально-экспрессивной окрашенностью рекламных обращений. При этом помимо нейтральных могут широко использоваться эмоционально окрашенные слова, риторические вопросы, восклицания, повторы и т.д. Вот как, например, выглядит рекламное обращение, написанное в публицистическом стиле: «Информация стоит денег, ее отсутствие — больших денег. Подпишите своего директора на журнал "Директор"!»
Разговорный стиль предполагает использование в рекламе слов и фразеологии обиходно-бытовой речи, эмоционально окрашенных слов, слов с переносными значениями, обращений, вводных слов, слов-предложений, разрывов предложений различного рода вставками и т.д. Характерной особенностью данного стиля является эмоциональное богатство лексики и фразеологии, а также внеязыковых средств: мимики, жестов, окружающей обстановки и др. Разговорный стиль преобладает, например, в следующем рекламном обращении: «Если выбрать в магазине ту или иную шмотку в наше время не так уж и сложно, то с электронными штучками типа мобильных телефонов дело обстоит не так уж и просто. Тут тебе без авторитетного совета не обойтись! Аида за мобилой к нам!»
Однозначного ответа на вопрос, какой же стиль лучше всего использовать в рекламе, нет и не может быть. Дело в том, что стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой товаров, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение. Так, в рекламе
для деловых кругов предприятие ставит своей целью широко заявить о себе как о солидном потенциальном партнере. Такое рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информации. В рекламе же для массового потребителя целесообразно сделать акцент на характеристиках товара, его особенностях, ценах и т.д. Данную информацию необходимо преподносить в привлекательной, интересной и доброжелательной форме.
Дата добавления: 2014-11-30; просмотров: 1138;