Определение целей рекламы

Цели рекламыопределяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огром­ное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1) цели в сфере сбыта, достижение которых должно привести
к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей
к приобретению товаров;

2) цели в сфере коммуникаций, предполагающие передачу оп­
ределенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение
потребительских привычек, что должно способствовать росту уров­
ня продаж в долгосрочной перспективе.

В соответствии с таким подходом могут быть выделены наибо­лее типичные цели рекламы.

Реклама, имеющая целью формирование имиджа предприятия, как правило, направлена на внушение общественности желаемого

его образа. Обычно рекламодатели стремятся к тому, чтобы назва­ние фирмы ассоциировалось у людей с надежностью, уверенно­стью, качеством предлагаемых товаров. Такая реклама направлена на дифференциацию предприятий.

Многим товарам необходим собственный образ (имидж), отлич­ный от образов конкурирующих товаров. Реклама, направленная на создание имиджа товара, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Цель, состоящая в предоставлении информации о товаре, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных товаров. Такая реклама должна вызвать у целевого рынка интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством покупки. Кроме того, предоставление информации о товаре может стать целью рекламы при ознакомлении рынка с то­варами-новинками или новыми характеристиками существующих товаров.

Рекламные мероприятия, направленные на корректировку пред­ставлений о деятельности предприятия, предназначены для исправ­ления сложившегося мнения о нем и предлагаемых товарах. Дости­жение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой ре­альной основы. В противном случае от предприятия потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сфор­мировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к пред­лагаемым товарам перед рекламой выдвигается цель изменения от­ношения к товару.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению товара, чаще всего применяется по отношению к новым товарам. Однако ее используют и при внедрении предприятия на новые рынки. Основ­ной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые полу­чит покупатель от потребления товара. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные реклам­ные мероприятия призывают потенциальных потребителей совер­шить покупку не откладывая.

В условиях, когда предлагаемый на рынке объем товаров реали­зуется не полностью и имеются резервы, реклама призвана содейст­вовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, на­правлена на преодоление рекламной деятельности конкурентов.

Она может быть достигнута за счет подчеркивания преимуществ предлагаемых товаров, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воз­действия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на внушение потребителям уверенности в правильности сделанного выбора в поль­зу предприятия и его товаров.

Для регулярного напоминания о своей деятельности предпри­ятием используется реклама, направленная на поддержание осведом­ленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначаль­ный потенциал спроса даже на самые популярные товары начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес покупателей к ним, но и обеспечивать рост спроса.

Рассмотренные выше цели — наиболее общие. В зависимости от особенностей потребительских свойств товаров, рыночной ситуа­ции, методов сбыта, цели рекламы могут быть как широкими, так и более узкими, конкретными. Четкая их постановка является зало­гом эффективности рекламной деятельности.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.