Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Реклама занимает особое место в современном маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает макси­мальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она явля­ется органической частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» (от лат. reclamare — кричать) в буквальном смысле означает:

» мероприятия, имеющие целью создать широкую известность че­му-либо, привлечь покупателей;

» распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама — это самая видимая составляющая комплекса марке­тинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потреб­ностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих то­варов, стимулирование потребительского спроса с целью его вос­производства.

Под рекламной коммуникацией понимается передача обраще­ния от источника информации к ее получателю посредством опре­деленного канала. Модель рекламной коммуникации представлена на рис. 9.3.

Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели реклам­ной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата). Большинство характеристик всех других эле­ментов (от кодирования до обратной связи) определяются парамет­рами целевой аудитории.

Отправитель (коммуникатор) — сторона, от имени которой по­сылается рекламное обращение адресату. Прием сигнала, посылае­мого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупа­телем) — это рекламный контакт.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как про­цесс представления идеи, которую отправитель стремится донести До получателя, в виде определенных кодов. Кодирование должно обеспечить соответствие интерпретации сообщения получателем

Рис. 9.3. Модель рекламной коммуникации

цели коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов используются:

» слова устной и письменной речи (лексика), а также темп, стиль речи;

» визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);

» звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);

» цвета и их сочетания;

» жесты (статуса, отношения к чему-либо).

Осуществляя кодирование, важно правильно использовать се­мантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово мо­жет иметь различное значение для разных социальных групп. Так, например, слова «успех», «престиж» вызывают различные ассоциа­ции у людей разного возраста.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса ком­муникации и носителей информации с момента кодирования посы­лаемого сигнала до ее получения адресатом. Важнейшими характе­ристиками канала коммуникации являются:

» максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;

» доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

Передача информации может не ограничиваться одним каналом. Хотя использование нескольких каналов приводит к дополнитель­ным трудностям и затратам, в большинстве случаев это значительно повышает эффективность коммуникации.

Декодирование — это перевод рекламного кода на язык получате­ля. Трактовка сообщения определяется личным восприятием полу­чателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды,

использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность вос­приятия сообщения может варьироваться от нуля до ста процентов. Так, незнание получателем иностранного языка сводит возмож­ность декодирования им иноязычного сообщения к минимуму, а наличие сходного профессионального, жизненного опыта у отпра­вителя и получателя повышает адекватность восприятия сообще­ния. Расширение и даже создание сферы этого опыта — один из пу­тей увеличения эффективности рекламной коммуникации.

Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те целевые аудитории, которым предназначена реклама. При опре­делении целевой аудитории важно выявить не только того, кто при­нимает решение о покупке, но и того, кто оказывает влияние на этот процесс. Например, мнение детей может предопределить вы­бор предприятия питания для семейного обеда, поэтому закусочные McDonald's рассматривают детей как одну из важных целевых ауди­торий своей рекламы.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получа­телей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реак­ция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.

Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя покупки рекламируемого товара. В то же время очень часто реше­ние о покупке требует длительной подготовки потенциального по­купателя. Поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покуп­ке к другой, более высокой (незнание, осведомленность, знание, благоприятное расположение, предпочтение, убежденность, совер­шение покупки).

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Проявления­ми обратной связи могут быть: обращение получателей к коммуни­катору за дополнительной информацией, опробование рекламируе­мого товара, узнавание товарной марки и т.п.

В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи — незапланированные искажения (или барьеры), след­ствие вмешательства факторов внешней среды. Большинство из них не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный про­цесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффектив­ности рекламы.

Выделяются следующие группы помех:

» физические (например, наслаивание одной рекламной инфор­мации на другую);

» психологические (в частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);

» семантические (возникают по причине многозначности отдель­ных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются полу­чателем).

Преодолению указанных помех способствуют такие приемы, как дублирование рекламной информации, разработка устойчивых к искажению рекламных обращений, обеспечение обратной связи с адресатами рекламы.

Таким образом, реклама как элемент маркетинговых коммуни­каций характеризуется:

1) неличным характером. Для передачи коммуникационного сиг­
нала используются различного рода посредники — средства распро­
странения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, ката­
логи и т.д.);

2) односторонней направленностью. Реклама фактически имеет толь­
ко одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к адресату.
Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного по­
ведения потенциального покупателя;

3) неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Эта
особенность является логическим продолжением предыдущей. Об­
ратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный,
неопределенный характер. Приобретение рекламируемого товара
может быть следствием большого количества факторов, часто не
имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный
характер и практически не поддающихся формализации.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама явля­ется мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочис­ленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама, не связанная с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но, более того, может привести к отрица­тельным последствиям. Анализ большого объема рыночной информа­ции позволил известному американскому специалисту в этой области А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы:

1) реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого; она показывает, каких качеств товар не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться;

2) реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Прибегая в практике маркетинговой деятельности к использо­ванию рекламы, всегда нужно помнить о том, что это очень мощ­ный инструмент воздействия на потребителей. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «зо­лотое» правило бизнеса — не обещай потребителю того, что выпол­нить не можешь — многими рекламодателями нарушается. Доста­точно часто это происходит несознательно, от стремления любыми средствами привлечь покупателей; когда впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания предприятие не в состоянии, это от­рицательно сказывается на его имидже. Поэтому пользоваться рек­ламой следует осторожно и взвешенно, не нарушая принятых эти­ческих правил и норм. Особую роль при этом играет разработанный Международной торговой палатой Международный кодекс рекламы.

Кодекс устанавливает этические нормы, которые должны соблю­дать все участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламные агентства, средства рассмотрения рекламы), и призван стимулиро­вать их самоконтроль и самодисциплину. Основными принципами рекламы в соответствии с кодексом являются: юридическая безу­пречность; ответственность перед обществом; соответствие прин­ципам честной конкуренции; недопустимость подрыва обществен­ного доверия к рекламе.

Управление рекламной деятельностью требует не только знания специфики коммуникационного воздействия рекламы, но и ее функций.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она слу­жит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателя. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя по­требителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а следовательно, и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта. Необходимо отметить, что рекламная деятельность не только оказывает мощное влияние на все отрасли экономики, но и сама яв­ляется важнейшей отраслью хозяйствования.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информа­ции о производителе и его товарах, реклама выполняет информаци­онную функцию. В процессе рекламной деятельности производятся опросы, сбор мнений, анализ процесса реализации товаров — тем самым поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, соз­давать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочте­ний к ним, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функций рекламы.

В процессе внедрения новых товаров на рынок реклама способ­ствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. В этом проявляется образовательная функция рекламы. Кроме того, выполненная на высоком профессиональном и художе­ственном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетиче­ская функция рекламы).

Используя свои возможности направленного воздействия на оп­ределенные категории потребителей, реклама все в большей степе­ни выполняет функцию управления спросом — это становится отли­чительным признаком современной рекламы, появление которого объясняется принадлежностью последней к комплексу маркетинга.

В конечном счете все функции рекламы, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводятся к эффективному формирова­нию спроса и стимулированию сбыта. Известный американский специалист по рекламе Альфред Дж. Симек образно сказал: «Рекла­ма — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме эконо­мики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых она должна информировать... Но — не просто информировать... Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни». Для этого используются различные виды рекламы.