Разработка коммуникационной политики

Планирование и осуществление на предприятии комплекса ком­муникаций предполагает:

1) разработку коммуникационной политики;

2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каж­
дому из элементов комплекса.

Процесс разработки коммуникационной политики в общем виде включает последовательность этапов:

» определение целевых аудиторий;

» установление целей коммуникаций;

» выбор структуры комплекса коммуникаций.

Определение целевых аудиторий— это выбор тех из них, кото­рым будут адресованы мероприятия, проводимые в рамках реализа­ции комплекса коммуникаций. В зависимости от целей и характера этих мероприятий важнейшими целевыми аудиториями являются следующие.

1.Персонал предприятия. Уровень взаимопонимания руковод­
ства и персонала, мотивированность сотрудников, психологический
климат в коллективе — очень существенные факторы успешного
продвижения предприятия к поставленным целям. Чаще всего ис­
пользуются следующие средства коммуникаций с персоналом: ма­
териальное стимулирование труда, система привилегий, продвиже­
ние по службе, конкурсы профессионального мастерства и т.д.
В качестве ответной реакции руководство предприятия ожидает
улучшения отношения сотрудников к предприятию и к своей тру­
довой деятельности, повышения производительности труда, твор­
ческого подхода к выполнению возложенных обязанностей, улуч­
шения психологического климата в трудовом коллективе.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой ры­
нок) — важнейший адресат комплекса маркетинговых коммуника­
ций. Коммуникации с целевым рынком отличаются чрезвычайным
разнообразием форм, средств и инструментов (реклама, скидки,
конкурсы, игры и т.д.). Предприятие может рассчитывать на разные
ответные реакции — это зависит от конкретной ситуации, в частности

от стадии готовности покупателей к покупке товара (осведомленность, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убежденность, совершение покупки). Очевидно, что задачи коммуникационных мероприятий, ориентированных на покупателей, находящихся на разных стадиях готовности к совершению покупки, различны.

3. Деловые партнеры. В их число входят поставщики, торговые
посредники, а также лица и организации, способствующие выпол­
нению отдельных маркетинговых функций (например, институты
по проведению маркетинговых исследований, рекламные агентства
и т.д.). Средства коммуникаций с деловыми партнерами — реклама
(в том числе совместная), система скидок, торговые конкурсы и т.д.
Ожидаемая реакция — деловое сотрудничество в атмосфере взаимо­
понимания и взаимопомощи.

4. Контактные аудитории —- это организации и лица, не прини­
мающие непосредственного участия в рыночной деятельности пред­
приятия, но способные при определенных условиях потенциально
или реально влиять на его продвижение к поставленным целям (см.
подпараграф 3.1.2). Средствами коммуникаций с контактными ауди­
ториями могут быть связи с общественностью, реклама, участие
в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве
ответной реакции контактных аудиторий предприятие ожидает уви­
деть содействие его деятельности, формирование и поддержание
положительного имиджа предприятия или, по крайней мере, отсут­
ствие противодействия.

5. Органы государственной власти и управления (как законода­
тельные, так и исполнительные). Для установления и поддержания
взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование,
участие в общегосударственных программах (экономических, эко­
логических, культурных и т.д.), презентации, участие в выставках и
т.д. Желаемая ответная реакция — установление режима наиболь­
шего благоприятствования деятельности предприятия.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций,каждая из которых соответствует конкретному со­стоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в же­лаемое состояние.

Развитие осведомленности может быть целью коммуникаций с аудиториями, практически незнакомыми как с товарами предпри­ятия, так и с ним самим. В рамках этой цели достигается узнавае­мость названия предприятия и товаров, которые предполагается предложить данной аудитории.

В том случае, когда целевая аудитория уже знает название пред­приятия и некоторых его товаров, целью коммуникаций может

стать предоставление необходимой информации, которая позволит це­левой аудитории расщирить свои знания о деятельности предпри­ятия. Так, в ходе коммуникаций может быть достигнута информи­рованность целевой аудитории о местонахождении предприятия и его филиалов, о характеристиках основных видов предлагаемых товаров. Если целевая аудитория обладает подобными знаниями, целью коммуникаций становится создание положительного имиджа пред­приятия и (или) отдельного товара. Имидж — это совокупность соз­нательных или несознательных представлений, образов, сущест­вующих у потребителей и общественности по отношению к данно­му предприятию и (или) товару. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке. Он привлекает по­требителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, че­ловеческим, материальным) и ведение коммерческих операций.

В разных целевых аудиториях могут формироваться несколько отличающиеся имиджи предприятия, поскольку они оценивают его деятельность с разных точек зрения: так, широкую общественность интересует гражданская позиция предприятия, а деловых партне­ров — его надежность. Имидж значим и в финансовом менеджмен­те, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной дея­тельностью предприятия, а также целенаправленной информацион­ной работой посредством маркетинговых коммуникаций, ориенти­рованных на целевые аудитории. При формировании имиджа должны учитываться реальные достоинства предприятия, а также привне­сенные коммуникациями характеристики (рис. 9.2). Выделяют сле­дующие принципы построения положительного имиджа:

* формируемый коммуникациями имидж должен основываться на реальных достоинствах предприятия, а привнесенные характери­стики должны вытекать из реальных достоинств;

» имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определен­ную целевую аудиторию;

» имидж должен быть оригинальным, отличаться от других пред­приятий и легко распознаваться;

» имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы обеспечить легкость запоминания и свести к минимуму возможные искажения;

» имидж должен быть пластичным. Это означает, что он, оставаясь неизменным в восприятии целевых аудиторий и легко узнаваемым ими, должен оперативно изменяться вследствие перемен экономи-

Рис. 9.2. Формирование имиджа предприятия

ческой, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его целевыми аудиториями.

Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с пред­приятием и рядом предлагаемых им товаров, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций, состоящую в формировании благожелательного от­ношения к предприятию и (или) его товарам. Кроме того, необходимо выяснить причины нежелательного отношения и принять необхо­димые меры к его устранению. При этом, возможно, следует пре­доставить дополнительную информацию. Особые трудности возни­кают, если недоверие имеет реальную почву. Например, предприятие, ненадлежащим образом выполняющее свои обязанности и обяза­тельства перед покупателями, может не только потерять имидж за­ботящегося о своих потребителях партнера, но и лишиться како­го-либо доверия вообще.

По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или соз­дано) благожелательное отношение, целью коммуникаций обычно является подтверждение имиджа предприятия и его товаров. Дости-

жение ее создает благоприятную основу для формирования покупа­тельских предпочтений.

Маркетинговые коммуникации, направленные на создание пред­почтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осозна­нию потребителями реальных преимуществ предприятия и сущест­венного превосходства его товаров над аналогичными, предлагае­мыми конкурентами.

Следует подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Требуется еще формирование убе­жденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно на данное предприятие, именно за данным товаром. Здесь важно убе­дить потенциальных потребителей в правильности их выбора.

Потребители, даже уже убежденные в необходимости обраще­ния за определенным товаром, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. В этом слу­чае надо сделать целью коммуникаций побуждение к приобретению товара.

Если же целевая аудитория совершает покупки предлагаемого товара, но делает это не так часто, как хотелось бы предприятию, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.

И, наконец, целью коммуникаций может стать изменение поведе­ния целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представ­лять, что не устраивает предприятие в поведении целевой аудито­рии и в каком направлении его следует изменить.

Для достижения целей очень редко используется только один элемент коммуникаций. Поэтому предприятие должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание, в связи с чем осо­бую значимость приобретает выбор структуры комплекса коммуника­ций.Он базируется на результатах сегментации рынка (см. пара­граф 4.1), которая позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий предприятия.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

* особенности рынка и товара; » стадии жизненного цикла товара;

» характерные особенности отдельных элементов комплекса ком­муникаций.

Так, на рынке товаров производственного назначения наиболее эффективно применение в качестве основных элементов коммуни-

каций личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспо­могательных — рекламы и связей с общественностью. На рынке же потребительских товаров чаще всего используются реклама и сти­мулирование сбыта, их дополнением являются личная продажа и связи с общественностью. Характеристики товаров также оказы­вают влияние на структуру комплекса коммуникаций. В частности, продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интен­сивными мероприятиями по стимулированию сбыта. Дорогостоя­щие товары часто требуют использования личной продажи. Реали­зация же относительно дешевых товаров повседневного спроса во многом обеспечивается воздействием на потребителей рекламы.

Структура комплекса коммуникаций во многом определяется стадиями жизненного цикла товара. На стадии внедрения обычно интенсивно используется реклама. Для потребительских товаров повседневного спроса, находящихся на стадиях роста и зрелости, важную роль играют реклама и стимулирование сбыта. На этих же стадиях для товаров производственного назначения наиболее пред­почтительным является использование личной продажи. На стадии спада интенсивность коммуникационных мероприятий, особенно рекламы, как правило, снижается. На первый план в данном случае выдвигается стимулирование сбыта.

^Принятие решений по выбору структуры комплекса коммуни­каций требует также учета сильных и слабых сторон каждого из его элементов: это позволяет максимально использовать их возможно­сти для достижения поставленных целей.

Достоинства рекламы:

* охват территориально распределенного рынка;

» возможность информирования целевых аудиторий о характери­стиках товара и предприятия;

» возможность многократного повтора для одной и той же аудитории; » мобильность;

* возможность корректировки во времени;

* хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций;

* невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциально­
го покупателя.

Недостатки рекламы:

» слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;

» значительный размер бесполезной аудитории (т.е. тех лиц, для которых она не предназначена);

» стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;

» высокие общие расходы.

Достоинства личной продажи:

» широкие возможности личных коммуникаций, диалога с поку­пателем;

» наличие эффективной обратной связи с потенциальными поку­пателями;

» избирательность и возможность адаптации к требованиям от­дельных покупателей;

» охват вполне определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории;

* возможность непрерывных коммуникаций с постоянными по­
купателями.

Недостатки личной продажи:

» высокие издержки в расчете на одного потенциального покупа­теля;

» невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;

* большие затраты, связанные с привлечением и обучением пер­
сонала.

Достоинства стимулирования сбыта;

» обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж; » хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций — рекламой, личными продажами;

* ориентация покупателей на незамедлительное совершение по­
купки;

» повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок и т.д.

Недостатки стимулирования сбыта:

» краткосрочность, невозможность постоянного применения; » сравнительно высокие расходы; » сложность определения эффективности; » применение, как правило, в качестве дополнительного элемен­та коммуникаций.

Достоинства связей с общественностью:

» возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, об­стоятельной информацией;

» объективное восприятие целевыми аудиториями;

» возможность эффектного представления товаров и предпри­ятий;

* широкий охват рынка;

» долгосрочность воздействия на целевые аудитории.

Недостатки связей с общественностью: » высокая стоимость отдельных мероприятий; » эпизодический характер коммуникаций;

* отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам^

Каждый элемент коммуникаций должен применяться с учетом присущих ему достоинств и недостатков. При этом целесообразно выявить условия эффективности того или иного элемента. Общее (бюджетное) условие эффективности выглядит достаточно просто: затраты на каждый элемент коммуникаций должны быть меньше прироста доходов, полученного в результате его использования (или, по крайней мере, равны ему). Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как желаемый охват целевых аудиторий, особенности товара и стадий его жизненного цикла, уровень конку­ренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей к процессу купли-продажи, уровень развития мультимедиатехноло-гий, а также от конкретных условий, сложившихся в определенный момент времени.

Коммуникационная политика не может быть реализована при отсутствии соответствующего бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму ассигнований, которые предполагается использовать на его отдельные элементы, и рассчи­тывается различными методами: «от возможностей», «фиксирован­ного процента», «максимальных расходов», «ориентации на конку­рента», «соответствия целям и задачам предприятия» (см. пара­граф 5.6).

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций является основой для подготовки и проведения конкретных мероприятий как по каждому из составляющих их элементов (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью), так и по другим, синтетическим формам коммуникаций (участие в вы­ставках и ярмарках, формирование фирменного стиля).