Комплекс маркетинговых коммуникаций

Целенаправленное воздействие на рынок — один из основопо­лагающих принципов маркетинга (см. параграф 1.4): маркетинг решает не только относительно пассивную задачу детального, все­стороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности дея­тельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся:

» источником и носителем информации;

* средством осознанного воздействия на рынок;

» инструментом повышения эффективности маркетинговой дея­тельности.

С точки зрения маркетинга, коммуникации (от лат. communi-catio — делаю общим, связываю, общаюсь) — это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между раз­личными субъектами рынка.

Среда, в которой функционирует предприятие, пронизана слож­ной системой коммуникаций. Оно контактирует со своими покупа­телями, поставщиками, банками, страховыми компаниями, раз­личными контактными аудиториями. Эти связи взаимны и могут пересекаться. Их задача — формирование и поддержание образа предлагаемых товаров и предприятия в целом в глазах обществен­ности и своих существующих и потенциальных потребителей.

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций (мо­дель американского политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре основных компонента:

« коммуникатора (отправителя) — источник информации, являю­щейся основой обращения, направленного в сторону адресата (при­емника) коммуникации;

* обращение, т.е. устное, графическое, художественное или пись­менное выражение основной идеи коммуникации;

» носитель обращения — средство коммуникации (визуальное и зву­ковое, личный контакт, письменное обращение), с помощью кото­рого осуществляется процесс передачи информации адресату. Сово­купность средств (носителей) коммуникаций называется медиа, или каналом коммуникаций. Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса обращений условно подразделяются на бумаж­ные, фонографические, магнитные, электронные, конструкционные. В качестве носителей могут выступать как предприятия, так и лица, ответственные за осуществление коммуникаций. Каналы коммуни­каций позволяют проводить межличностные (непосредственный контакт между двумя и более лицами, которые общаются друг с дру­гом с использованием каких-либо средств коммуникаций — теле­фон, факс, Интернет и т.д. — или без них) и неличностные (при от­сутствии личного контакта с использованием средств массового и избирательного воздействия — печать, радио, телевидение, про­спекты, каталоги, рекламные щиты и т.д.) коммуникации, а также выступают в качестве интегратора их комплексных форм (мульти­медиа);

» адресата (приемника) — целевую аудиторию, которой передается обращение. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору. В конечном счете в эту систему входит и достигнутый резуль­тат — изменения, которые вызывают у адресата принятые обраще­ния. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях; изме­нения установок; изменения явного поведения.

Таким образом, в наиболее общем видеокомплекс маркетинговых коммуникаций— это система мероприятий, направленных на уста­новление и поддержание определенных взаимоотношений пред­приятия с адресатами коммуникаций.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следую­щие основные элементы:

» реклама — оплаченная форма неличностного представления то­варов, услуг, идей и (или) предприятий;

« личная продажа — непосредственный контакт сотрудников пред­приятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;

» стимулирование сбыта — система побудительных мер и прие­мов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых ау­диторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров;

* связи с общественностью (также — паблик рилейшнз от англ, public relations) — деятельность, направленная на создание и поддер­жание доброжелательных отношений между предприятием и обще­ственностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.^

Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они пресле­дуют одну цель — содействовать успешному решению стратегиче­ских и тактических задач реализации концепции маркетинга. При этом необходимо учитывать, что коммуникационные задачи марке­тинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга: если отсутствует правильный выбор товара, цены, методов сбыта. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как уча­стие предприятия в выставках и ярмарках, формирование фирмен­ного стиля и др.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и с другими составляющими комплек­са маркетинга — поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно от­личить престижную рекламу от мероприятий по связям с общест­венностью. Личная продажа, с одной стороны, — один из видов сбыта, а с другой — высокоэффективный прием установления взаи­моотношений с покупателями.

Таким образом, отсутствует четкая граница между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь и товар, его качество, цена, и компетентность, доброжелатель­ность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который пред­приятие посылает своим потребителям и другим адресатам. Из это­го следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Комплекс же мар­кетинговых коммуникаций объединяет специфические средства

И приемы, непосредственной задачей которых является формирова-Ние взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами). При ^том определяющей тенденцией современного маркетинга является Непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуника­ций, т.е. совместного использования рекламы, связей с обществен-Ностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элемен­тами комплекса маркетинга (табл. 9.1).