Классификация рекламных кампаний

Таблица 9.3

Особое внимание следует обращать на такой признак, как интен­сивность. При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются во времени равномерно (например, могут чередо­ваться через примерно равные интервалы публикации в прессе, ра­диообъявления и т.д.). Такая кампания имеет смысл при достаточ­ной известности предприятия — для поддержания его имиджа, для

напоминающей рекламы. Нарастающая рекламная кампания стро­ится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик рекламных мероприятий может приходиться, например, на пе­риод, совпадающий с началом массовых поставок товаров в рознич­ную торговлю. Нисходящая рекламная кампания предполагает посте­пенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целе­вую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудито­рию постоянных потребителей, добиваясь интенсивного воздейст­вия, либо на максимально большую аудиторию потенциальных по­купателей. В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обнов­лении устаревшего образа товара или же в создании нового образа, не существовавшего ранее. Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа товара или же инфор­мирование как можно большего количества потребителей о нали­чии того или иного товара (рис. 9.4).

Рис. 9.4. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании

Известен ряд условий, соблюдение которых повышает эффек­тивность рекламной кампании:

» осуществление предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка;

* создание обоснованной и запоминающейся рекламной продук­ции, должным образом воздействующей на заранее выбранную це­левую аудиторию;

» использование средств распространения рекламы, наиболее це­лесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совмест­ных согласованных действий:

» рекламодателя — заказчика рекламной кампании;

» рекламного агентства — создателя, организатора и координато­ра рекламной кампании;

» средств распространения рекламы — канала доведения реклам­ной информации до целевой аудитории.

Исходя из вышеизложенного, можно установить последователь­ность этапов рекламной кампании, реализация которых должна представлять собой целостный процесс:

1) определение целей рекламы;

2) принятие решений о рекламном обращении;

3) выбор средств распространения рекламы,

4) разработка рекламного бюджета;

5) оценка эффективности рекламной деятельности.

Каждый из перечисленных этапов имеет свои особенности и тре­бует отдельного анализа с учетом творческого характера рекламной деятельности и ее непрерывного развития.