Виды рекламы

В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, мно­гоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы,

что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых комму­никаций.

Ниже приводится один из возможных вариантов классифика­ции, который может быть полезен для практической деятельности (табл. 9.2).

Таблица 9 2 Классификация рекламы

В зависимости от объекта рекламированияможно говорить о двух основных видах рекламы товарной и престижной.

Основная задача товарной рекламы — формирование и стимули­рование спроса на товар. Такая реклама информирует потенциаль­ных покупателей о достоинствах товара, пробуждает интерес и со­действует продаже.

Престижная (имидж-реклама, корпоративная реклама) представ­ляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди об­щественности и прежде всего среди активных и потенциальных по­купателей привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к предприятию и ко всем его товарам. При осуществлении подоб­ной рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по связям с общественностью.

На практике в чистом виде товарная и престижная рекламы встречаются довольно редко. Как правило, они осуществляются со­вместно, только акцент в одном случае делается на имидж предпри­ятия, а в другом — на предлагаемые им товары.

По своему характеруреклама может быть прямой и косвенной. Прямая (непосредственная) реклама осуществляется на коммерче­ских условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя реклам­ную функцию по отношению к конкретному товару или конкретно­му предприятию. Косвенная (скрытая) реклама выполняет реклам­ную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указы­вая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в жур­нале рекламное собщение о новом медицинском препарате — пря­мая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное средство для этого, — косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных характеристиках конкретной модели автомобиля, — прямая реклама. Если же, например, герои художественного фильма используют эту модель автомобиля и, в ча­стности, уходят на нем от погони — это косвенная реклама. Послед­няя, как свидетельствует практика, отличается высокой эффектив­ностью. В связи с этим в маркетинге достаточно интенсивно разви­вается такое направление, как продукт-плейсмент (англ, product placement), обеспечивающее эффективную интеграцию функций рекламы с товаром в художественных фильмах и телевизионных программах.

По направленностиразличают рекламу возможностей предпри­ятия и рекламу его потребностей.

Реклама возможностей информирует целевые аудитории о воз­можностях предприятия в области предложения тех или иных това­ров. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Реклама потребностей предназначена для ин­формирования деловых партнеров о существовании предприятия и его потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы ре­шаются следующие задачи: привлечение посредников, наем на вре­менную или постоянную работу сотрудников, поиск и покупка ка­ких-либо материально-технических ресурсов (товаров, помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от особенностей рекламного обращенияразличают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных покупателей информации о предприятии, това­рах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения товара на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информационной рекламы являются: » сообщение рынку о новых товарах; » информирование рынка об изменениях цены; * описание предлагаемых товаров;

» исправление неправильных представлений о предприятии и пред­лагаемых им товарах или рассеивание опасений потребителей; » формирование имиджа.

Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, ос­новные задачи которой состоят в настойчивом убеждении потенци­альных покупателей в преимуществах рекламируемого товара, фор­мировании желания приобрести именно его, а не товары конкурен­тов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осве­домленности потребителей о существовании определенного товара (предприятия) на рынке и о его характеристиках.

На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают размыты, так как одна и та же реклама может быть одновременно, например, и информационной, и напоминаю­щей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, предприятие приступает к внедрению на рынок нового товара. Оно информирует об этом потребителей (информационная реклама) и одновременно напоминает адреса магазинов, где можно его приобрести (напоми-

нающая реклама). Кроме того, если информационная реклама чаще всего применяется на стадии внедрения жизненного цикла товара, то убеждающая — на стадии роста, а напоминающая — преимуще­ственно на стадии зрелости.

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию,говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводя доводы для его убеждения чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоми­наниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средст­во — иллюстрации и, в меньшей степени, — звук. Бывают реклам­ные обращения чисто рациональные либо чисто эмоциональные, однако многие представляют собой различные их комбинации.

По сосредоточенности на определенном сегментецелевой аудито­рии можно различить рекламу:

» селективную (избирательную), четко адресованную определен­ной группе потребителей (рыночному сегменту);

» массовую, направленную на широкие круги реальных и потен­циальных потребителей и общественности в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью тер­риториивыделяются следующие виды рекламы:

» локальная (масштабы — от конкретного места продажи до терри­тории отдельного населенного пункта);

* региональная, охватывающая определенную часть страны;

» общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства;

* международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования.В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных предприятий и совместную. Последняя может быть гори­зонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых тор­говых посредников в рамках совместного продвижения того или иного товара. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий производителей и торговых посред­ников.

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирмен­ной, так как позволяет увеличить рекламный бюджет, использовать более широкий спектр средств распространения рекламной инфор­мации, обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

MB зависимости от средств распространенияразличают следующие виды рекламы.

Реклама в прессе — это опубликованные в периодической печати (газеты и журналы) рекламные материалы, которые можно разде­лить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры). Част­ными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюлле­тенях, справочниках, путеводителях, книгах.

Печатная реклама (используется также термин «рекламно-ком-мерческая литература») включает в себя каталоги, проспекты, бро­шюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подароч-ные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д.).

Аудиовизуальная реклама представлена рекламными кино-, ви­део- и слайд-фильмами. Специфическим видом подобной рекламы является рекламная экспресс-видеоинформация — оперативно сде­ланный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни предприятия (празднование юбилея, выпуск первой партии нового товара, подписание крупного контракта, чествование юбилейного покупателя и т.д.).

Радиореклама включает в себя радиобъявления (информация, зачитываемая диктором), радиоролики (специально подготовленный постановочный радиосюжет продолжительностью от 15 до 60 с, ко­торый разыгрывается несколькими актерами), радиорепортажи, спе­циальные передачи рекламного характера.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики (клипы), телевизионные рек­ламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Рекламные сувениры — действенное средство популяризации предприятия и предлагаемых им товаров. Это могут быть фирмен­ные сувенирные изделия (оформленные с широким использовани­ем фирменной символики утилитарные предметы — майки, шапоч­ки, сумки, пакеты, фирменные календари, зажигалки, брелоки, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг и т.п.), серийные сувенирные изделия (например, предметы художественных промыслов) с гравировкой или различ­ными наклейками, деловые подарки (атташе-кейсы, письменные приборы, часы и т.д.), фирменные упаковочные материалы.

Прямая почтовая реклама (англ. direct mail) представляет собой рассылку рекламных материалов в адреса постоянных или потенци­альных потребителей, а также деловых партнеров. Классический термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов дея-

тельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Более пра­вильным было бы название «прямая реклама». Дело в том, что су­ществуют различные варианты ее распространения. Обычно значи­тельная ее часть рассылается по почте, но все возрастающий ее объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляют­ся к лобовым стеклам автомобилей или подкладываются под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются не­посредственно в почтовые ящики. На современном этапе развития рынка, в том числе рекламного, прямая почтовая реклама приобре­тает качественно новые формы (передача сообщений по компью­терным системам, пересылка видеокассет, дискет, компакт-дисков и др.). К прямой рекламе можно с известной долей условности от­нести и устную рекламу («из уст в уста»).

Наружная реклама в ее классическом понимании включает щи­товую рекламу (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны), рекламу в местах продажи (указатели, фирменные вывески, витрины, оформление интерьеров предприятий торговли, офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала), рекламу на транспорте (рек­ламные обращения как на бортах транспортных средств, так и внутри салонов).

Реклама в Интернете является одним из наиболее динамично развивающихся ее видов. Интернет предоставляет множество инст­рументов для воздействия на виртуальную аудиторию рекламодате­ля. Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу в электронных конференциях, рекла­му через электронную почту.]

Приведенная здесь классификация средств распространения рек­ламы соответствует рекомендациям Международной рекламной ассо­циации, а сами средства подробно рассмотрены в специальной лите­ратуре.