Выбор средств распространения рекламы

Оптимальный выбор средств распространения рекламного об­ращения в значительной степени определяет успех рекламной ком­муникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества адресатов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и на­сколько эффективно.

Выбор средств распространения рекламной информации на ос­нове техники современного медиапланированияосуществляется с це­лью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой ауди­тории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что до 80 % затрачиваемых на рекламу финансовых ресурсов выплачивается средствам ее распространения.

Требования, предъявляемые к средствам распространения рек­ламы, таковы:

1) они должны быть пригодными для размещения рекламной
информации о товарах и (или) предприятии, их предоставляющем;

2) контакт с ними должен представлять интерес для целевых ау­
диторий.

Проблему выбора средств распространения рекламы можно свести к следующему: необходимо найти такую их комбинацию, которая содействовала бы необходимым контактам с целевыми ауди­ториями в определенной временной последовательности при за­данном бюджете. Поэтому при выборе средств распространения рекламы необходимо учитывать ряд факторов, основными из кото­рых являются:

* цели рекламы. Так, сообщение о внедрении на рынок нового то­вара требует создания эффекта его крайней значимости и полезно­сти. Такой эффект достигается рекламой на телевидении и в прессе. Если же цель — формирование имиджа предприятия, представляет­ся целесообразным использование также наружной рекламы;

» соответствие средства распространения рекламы характеру це­левой аудитории. Каждая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы; чтобы достичь целей рекламы, направленной на конкретные группы потенциальных потребителей, при подборе необходимого средства распространения рекламной информации эти особенности следует рассматривать как исходный пункт. На­пример, наивно предполагать, что реклама дорогостоящих товаров для состоятельных людей в молодежных изданиях и телепрограммах может иметь такой же успех, как та же самая реклама, осуществлен­ная при помощи прямой почтовой рассылки;

» рекламная деятельность конкурентов. При выборе средств рас­пространения рекламы фактор конкуренции нельзя упускать из виду. Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлека­тельно выглядеть на фоне блистательно проведенной рекламной кампании конкурентов. Поэтому очень важно применять нетради­ционные средства, чтобы отличаться от конкурентов используемы­ми приемами;

« наличие соответствующих средств. Подходящие средства распро­странения рекламной информации имеются не на всех рынках. В связи с этим при выборе средства распространения рекламы пред­приятие должно учитывать особенности каждого целевого рынка. Их анализ должен дать ответ на вопрос, где и когда лучше разме­щать рекламу, чтобы она попала в поле зрения целевой аудитории;

» возможность использования определенного средства распростра­нения информации. Важно выяснить, чья реклама в основном прохо­дит через данное средство и имеет ли смысл помещать свое неболь­шое рекламное обращение в этот доминирующий поток: существует реальная возможность «растворения» информации. Кроме того, по­требитель, попросту сопоставив объем рекламы различных пред­приятий, может посчитать, что выгоднее иметь дело с более «надеж­ным», по его мнению, предприятием, т.е. с тем, реклама которого визуально преобладает в рассматриваемом средстве распростране­ния. Поэтому, выбирая то или иное средство, следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через него, достаточен для успешного проведения рекламной кампании;

» рекламный бюджет. Представляет собой один из наиболее суще­ственных факторов, поскольку от суммы, выделяемой на проведе­ние рекламы, зависит возможность выбора наиболее подходящих средств ее распространения. Оптимальные размеры бюджета созда­ют необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако достаточность бюджета вовсе не

означает, что все возможные средства распространения рекламы должны быть непременно использованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы. Небольшие же размеры рекламного бюджета значительно осложняют дело и вынуждают изыскивать дополнительные возмож­ности распространения рекламной информации;

* характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных
средств распространения рекламы. Так, в частности, необходимо
учитывать временные аспекты работы различных средств массовой
информации. Телевидение и радио, функционируя по временному
принципу, собирают в разное время суток различную по составу
и размеру аудиторию. Поэтому рекламодатель, выбирая время пере­
дачи, например, своего рекламного обращения, по существу может
выбрать свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему
наиболее выгодно;

» стоимость рекламы. Критерием ее оценки являются не только общие расходы на рекламу, но и рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей). Необходимо также про­вести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на которую обраще­на реклама, но которая не является целевым рынком предприятия.

Цены или тарифы на рекламу подвижны и часто под влиянием условий заказа могут быть значительно снижены. Поэтому знание тарифных ставок в различных рекламоносителях — необходимое ус­ловие эффективного расходования рекламных средств. Для публи­кации в газетах и журналах применяются:

* твердый тариф, который не зависит от объема размещаемой
рекламы;

» скользящий тариф, предусматривающий предоставление скидок рекламодателю по мере увеличения объема рекламы.

Существуют также дифференцированные тарифы, допускающие разницу (достигающую иногда 70 %) в ставках для различных рекла­модателей, например иностранных и национальных. Возможна так­же дифференциация тарифов в зависимости от места расположения рекламы, использования цвета, иллюстраций и т.п. Тарифы на теле­визионную рекламу дифференцируются независимости от времени передачи и содержания программы.

Для сравнения стоимости публикаций рекламных обращений в газетах используется тариф «миллайн», под которым понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн экземпляров тиража. Большинство западных газет публикует

тарифы в расчете на стандартную единицу листа — строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует учитывать, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

Система тарифов в отечественных изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см² печатной площади или по модуль­ному принципу, где один модуль может включать несколько десят­ков квадратных сантиметров.

При выборе средств распространения рекламы следует учиты­вать и ряд качественных факторов, таких как:

» вероятность восприятия рекламного обращения, которая доста­точно высока, например, для телевидения и очень мала для наруж­ной рекламы;

» срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно мо­жет быть воспринято (иногда реальный срок жизни некоторых жур­налов превосходит теоретический);

» атмосфера восприятия рекламного обращения, включающая ха­рактеристики среды, в которой оно передается;

t контекст средства распространения рекламы, т.е. его престиж, смежные сообщения и т.д.;

« выразительные способности средства распространения рекламы (наиболее богатые — телевидение, кино).

Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство распространения рекламы и несколько вспомо­гательных. Основное средство распространения рекламы — это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достичь целей рекламной коммуникации. Следует учитывать и фактор за­трат, но эффективность — наиболее важный показатель, особенно на начальной стадии. Рекламодатель должен определить то средство распространения рекламы, которое в одиночку может обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует прове­рить, повысится ли эффективность, если частично заменить основ­ное средство рекламы вспомогательными. Вспомогательные средст­ва распространения рекламы целесообразно использовать, если:

» значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или читают газеты. Чтобы довести до них необходимую информацию, необходимо использо­вать вспомогательные средства распространения рекламы;

» требуется быстрее достичь конкретной цели, стоящей перед рекламой (предоставление информации о товаре, поддержание ос­ведомленности и спроса и т.д.);

» необходимо повысить общий эффект коммуникации на началь­ных этапах рекламной кампании (в этом случае основное и вспомо­гательные средства применяются одновременно) или позже, когда в целом эффекты коммуникации уже достигнуты, а реклама носит напоминающий характер (как правило, основные средства заменя­ются менее дорогими вспомогательными);

» они могут обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия на целевые аудитории.

Окончательный выбор средств распространения рекламы кон­кретизируется с учетом ее параметров, таких как охват, частота, сила воздействия.

Охват — это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период. Как правило, охват выража­ется в процентах к размеру целевой аудитории. При этом важны ис­следования, которые прогнозируют непересекающуюся аудито­рию, — число потребителей («чистая» аудитория), каждый из кото­рых знакомится по крайней мере с одним из рассматриваемых средств распространения рекламы. Дело в том, что большинство по­требителей читают или просматривают несколько однотипных га­зет, слушают несколько радиостанций и смотрят несколько телека­налов. Общая для нескольких средств распространения рекламы ау­дитория в практике рекламы называется пересекающейся. Кроме того, следует учитывать, что охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота — среднее число фактов воздействия какого-либо рек­ламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за опре­деленный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламного впе­чатления, закреплению положительного образа товара, существен­но повышает действенность рекламы и производимый ею эффект.

Сила воздействия — эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Данный параметр до­вольно трудно оценить. Часто средства распространения рекламы с этой целью разрабатывают специальную шкалу, на которой носи­тели представляются в ранжированном виде (очевидно, что телеви­дение будет больше впечатлять аудиторию, нежели газета). Сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, ме­сторасположение в издании, использование цвета, качество испол­нения, время обращения и др.

Важнейшей задачей медиапланирования является принятие реше­ний о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформля­ются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в выбранных средствах распространения информации.

Составление подобных расписаний — это сфера субъективных суждений, основанных на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности. Так, целесообразно принимать во внимание особенности отдель­ных средств распространения рекламы. Например, в средствах, для которых характерен мимолетный рекламный контакт (как радио), рекламное обращение должно появляться в такие часы, когда пред­ставители целевой аудитории, на которую оно направлено, навер­няка могут его услышать: кто-то — по пути на работу или обратно, кто-то — во время обеденного перерыва.

Следует принять также решение о степени равномерности воз­действия рекламных обращений на целевую аудиторию. Например, на определенный срок может быть принят равномерный график. Тогда объявления будут появляться, скажем, раз в неделю на протя­жении всего года. Если же принять неравномерный график, то «взрыв» рекламы будет чередоваться с относительным затишьем. Равномерность рекламного расписания определяется характером объекта рекламирования. Товары, которые, исходя из имеющегося опыта, не нуждаются в постоянном напоминании о них, могут рек­ламироваться по неравномерному графику. При этом после интен­сивной рекламы в течение некоторого временного отрезка спрос на них будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнитель­ных усилий в области рекламы.