Принятие решений о рекламном обращении

Рекламное обращение— средство представления информации рекламодателя адресату, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекла­мы и основным инструментом достижения целей рекламной дея­тельности, так как именно оно представляет рекламодателя целевой аудитории, фокусирует большинство элементов рекламных комму­никаций, способствует привлечению внимания потенциальных по­купателей и формированию у них положительного отношения к са­мому рекламодателю и к предлагаемым им товарам.

Современная реклама отличается направленностью рекламных обращений и чрезвычайным'разнообразием их форм. Поэтому в ог­ромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного товара, вряд ли может быть замечено потенциальными покупателями. Тем более мало ве­роятно, что он возбудит у них желание прочитать (прослушать, про-

смотреть) рекламу до конца. Совершенно ясно, что заставить ко­го-либо прочитать рекламное объявление попросту невозможно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга явля­ются признаки уникального торгового предложения (УТП, от англ, setting preposition). Признанный во всем мире специалист в этой об­ласти Россер Ривс в книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон об УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального тор­гового предложения в сознание наибольшего числа людей при наи­меньших затратах».

Уникальное торговое предложение основано на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к това­ру и важным для потребителя. Основа УТП — обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой рекламируе­мого товара. Демонстрация преимущества должна стать лейтмотивом как в тексте, так и в изобразительных решениях рекламного обра­щения. Цель формирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон: «Если кто-то может лучше других написать книгу, прочесть проповедь или,сделать мышеловку, то — живи он хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку». Главное — по­казать уникальность рекламируемого товара и помочь потребителю оценить степень его необходимости.

К УТП предъявляются следующие требования:

1) оно не должно содержать необоснованных заключений, до­
водов и заверений, а должно четко говорить о выгодах и преимуще­
ствах, которые получает потребитель, приобретая данный товар;

2) оно должно быть эксклюзивным либо потому, что конкуренты
не используют его для рекламы товаров данного вида, либо потому,
что они не могут этого делать в силу особенностей своих товаров;

3) оно должно быть достаточно мотивированным и убедительным
для потенциальных потребителей: это — залог его действенности.

При разработке рекламного обращения проявляется индивиду­альность его создателей. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачна творческая идея (креатив, от англ, creative — творческий, созидательный), лежащая в основе рекламного обраще­ния. Как заметил Уильям Бернбах, «одних фактов недостаточно... Ведь и Шекспир использовал довольно банальные сюжеты, но бла­годаря великолепному мастерству его сочинения стали бессмертны­ми». Творческая идея выступает в качестве одного из множества ва­риантов реализации стратегии позиционирования товара на рынке

(см. параграф 4.3). Привязка к стратегии позиционирования (без ее изменения) превращает творческую идею в эффективную рекламу. Основные решения, принимаемые в рамках мероприятий по не­посредственному формированию рекламного обращения, касаются:

» темы и девиза рекламы;

» структуры рекламного обращения;

» формы рекламного обращения;

» цвета и иллюстраций;

* стиля рекламного обращения.

Тема рекламыдолжна соответствовать целям рекламной кампа­нии и товару, который рекламируется. Основой ее разработки явля­ется предварительно проведенный мотивационный анализ, кото­рый позволяет оценить преимущества предприятия и мотивы поку­пателей с точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название това­ра и предприятия, связал их с наиболее важным качеством (досто­инством) и с основным мотивом для покупки. Рекламная тема нахо­дит отражение в ярком заголовке — девизе, называемом рекламным" слоганом.

Рекламный слоган— короткий лозунг или девиз, отражающий качество товаров, обслуживания, направления деятельности пред­приятия — иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абст­рактной форме. Понятие «слоган» (англ, slogan) восходит к галль­скому языку и означает «боевой клич». Поэтому основная функция слогана вполне «боевая» — привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться. Подсчитано, что слоган по сравнению с реклам­ными текстами читает в пять раз больше людей. Поэтому в нем по­требитель должен видеть все его интересующее, а главное — выгоду данного рекламного предложения для себя лично. При верном ис­пользовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, кото­рая наглядно и емко выражает суть предлагаемой сделки. Различают следующие виды слоганов:

» «брендовый» — призванный продвигать товарную марку;

» корпоративный — выражающий философию предприятия, со­провождающий его название и играющий роль девиза-«шампура», на который «нанизываются» акционные слоганы;

» акционный — сопровождающий ту или иную рекламную акцию предприятия. В течение года их может быть несколько (например, на каждый сезон). Но при этом они должны быть выдержаны в еди­ном стиле и не противоречить корпоративному слогану.

Общие универсальные правила выбора слогана отсутствуют. Вместе с тем можно сформулировать несколько требований, кото­рым он должен удовлетворять:

1) четкое соответствие общей рекламной теме;

2) краткость (короткая фраза легко запоминается — в данном
случае это главное);

3) отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний;

4) использование, по возможности, оригинальной игры слов.

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о потре­бителях. Например, «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье» (ком­пания Johnson & Johnson). Слоган может подчеркивать исключи­тельные качества рекламодателя (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать») или завоеванный им авторитет (корпорация Sony: «Это — Sony!»). При разработке слоганов может использоваться множество других сюжетов, соответствующих различным концеп­циям рекламного обращения: обещание выгод, лирические и фан­тастические мотивы.

Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа. Например, лиловая корова (рек­лама шоколада) — символ психологического удовольствия; ковбой (реклама сигарет Marlboro) — воплощение мужественности; тигр (бензин компании Exxon) — олицетворение силы, выдержки, энер­гии и маневренности (слоган: «Впустите тигра в ваш бензобак»).

При использовании рекламной темы, соответствующих ей об­раза и девиза необходимо учитывать следующие обстоятельства.

1. В течение рекламной кампании их нельзя менять, иначе мож­но сбить с толку потребителей, которые могут запомнить название предприятия, но не запомнить его основное преимущество и будут рассматривать фирму не как уникальную (что является целью лю­бой рекламы), а как рядового участника рынка. Практика марке­тинга свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах.

Следует помнить, что к постоянно меняющейся рекламе никто не может привыкнуть и она не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть абсолютно неизменной? Совсем нет. Моди­фикации нужны, но они должны быть в рамках одной рекламной темы, соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившим­ся в определенный период. Например, компания Coca-Cola сменила несколько десятков слоганов: от «Пейте кока-колу» до «Пауза, кото­рая освежает», «Освежись по-настоящему», «С кока-колой дела идут

лучше!», «Насладись кока-колой», «белое, красное и ты», «Всегда ко­ка-кола!».

2. Чем чаще повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели. Непрерывное мелькание реклам­ного обращения вовсе не обязательно привлечет потребителей к объ­екту рекламирования. Однако нельзя отрицать, что это единствен­ный способ «достучаться» до максимального количества пока не за­интересовавшихся потенциальных покупателей, а также тех, кто не реагирует на данную рекламу просто потому, что она подавлена рек­ламой конкурентов. Отличной иллюстрацией к этому тезису являет­ся цитата из книги И. Ильфа и Е. Петрова «Одноэтажная Америка», которую представляется уместным привести полностью: «Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили кока-колу. Мы продержа­лись почти до конца путешествия. Еще несколько дней — и мы были бы уже в океане, вне опасности. Но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, кока-кола действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошатнувшегося здоро­вья, смягчает душевные муки и делает человека гениальным, как Лев Толстой. Попробуй мы не так сказать, если это вбивали нам в голову три месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту».

Удачно выбранная тема и соответствующий девиз — это ключ к завоеванию потенциального покупателя. Однако они не в состоя­нии возбудить у него интерес и удержать его до полного ознакомле­ния с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполня­ет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения.Она определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели, характер и уровни воздействия рекламы на потребителя — в зависимости от них воздействие может быть: » когнитивным (передача информации);

* аффективным (формирование отношения);

* суггестивным (внушение);

» конативным (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче опреде­ленного объема информации — совокупности сведений об объектах рекламирования, их отличительных характеристиках и т.д.

Цель аффективного воздействия — превращение информации в систему установок, мотивов и принципов действий адресата рек­ламного обращения. Приемы установления отношений — частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических до­казательств, формирование благоприятных ассоциаций.

Суггестивное воздействие предполагает использование как осоз­наваемых психологических элементов, так и элементов бессозна­тельного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного об­ращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, фор­мируемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкива­нии» потребителя к определенным действиям, подсказывании ожи­даемых от него действий.

Учет основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу наиболее известной и распро­страненной рекламной модели AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Грамотно построенное обращение позволяет привлекать к себе внимание даже при беглом взгляде. Кроме того, оно возбуждает интерес читателя и заставляет просмотреть содержание и даже вчитаться в него (в крайнем случае сделать это позже). Ознакомившись с объявлением, теперь уже по­тенциальный покупатель должен быть до такой степени затронут убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание совершить те действия, к которым призы­вает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный характер (обращение за допол­нительной информацией, покупка), так и пассивный (формирование положительного отношения к рекламируемому товару или предпри­ятию в целом и т.д.).

Согласно рекомендациям модели AIDA, структура рекламного обращения включает следующие элементы: слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

Приведенная структура рекламного обращения достаточно ус­ловна. В отдельных обращениях вступительная часть, информаци­онный блок или эхо-фраза могут отсутствовать.

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представ­ляет собой одно из основных средств привлечения внимания и ин­тереса целевой аудитории. Его роль особо возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание — иллю­страций, цвета и т.п.

Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В теле- или радиорекламе эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды покупателя, но-

визны товара, его уникальности или необычности, большой доступ­ности.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к реклами­руемому товару, обеспечивает коммуникацию с потенциальным по­купателем посредством подробной и достоверной информации об объекте рекламирования, его характеристиках, отличительных осо­бенностях. Он также призван с помощью аргументированного изло­жения выгод, ожидающих покупателя в результате приобретения товаров, сформировать его желание и побудить к совершению опре­деленных действий.

Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное наименование, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).

Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая до­словно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обра­щения. Особенно эффективно ее применение, если обращение от­личается достаточно большим объемом.

Наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного обращения,т.е. способ его представления. Как и другие характери­стики, она должна в максимальной степени способствовать дости­жению рекламных и маркетинговых целей предприятия. Для этого форма должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимного уважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному парт­нерству. При этом очень важно обратить внимание покупателя на то, что рекламодатель — это конкретное предприятие, гарантирую­щее соответствие рекламы действительности и заинтересованное в сотрудничестве. Это необходимо для привлечения покупателей и превращения их в будущем в постоянных приверженцев товарной марки. В связи с этим несомненный интерес представляют следую­щие формы рекламных обращений.

1.Рекламное обращение содержит только название предприятия,
а иногда — и слоган. Такой подход используется в основном при
осуществлении информативной и напоминающей рекламы.

2. Представление свидетельств в пользу товара. В основу такой
формы рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы по­
купателей, в которых подчеркиваются выгоды сотрудничества с тем
или иным рекламодателем. Для осуществления подобной рекламы
могут быть привлечены как рядовые потребители (например, тетя

Ася в рекламе отбеливателя), так и «лидеры мнений» — известные личности (актриса И. Мирошниченко в рекламе витаминов, режис­сер А. Кончаловский в рекламе пищевых добавок).

3. Искренняя реклама. Применение такой формы основывается
на предоставлении достоверной и объективной информации о пред­
лагаемых товарах с особым выделением специфики, тех потенци­
альных возможностей, которые ждут покупателя в результате по­
купки. Характерной особенностью при этом является акцент на
реальных выгодах потребителя и направленность на совершение
определенных действий.

4. Демонстрационная реклама. Суть этой формы рекламного об­
ращения заключается в том, что порядок и особенности использо­
вания товара демонстрируются в характерной для этого обстановке.
При этом всячески подчеркивается простота и удобство реклами­
руемого товара. Примером может служить реклама банковских
пластиковых карточек.

5. Обучающая реклама. Такая форма применяется, если требуется
акцентировать внимание на особенностях использования товара
или предоставить покупателям необходимую для них информацию
о нем. В качестве примера можно привести рекламу, в которой да­
ются разъяснения, как электронные банковские услуги, опираю­
щиеся на современные информационные технологии, могут ис­
пользоваться для решения целого комплекса проблем.

6. Создание определенного настроения. Оно впоследствии должно
ассоциироваться с рекламируемым объектом. При этом все выска­
зывания относительно товара имеют форму предположения или со­
вета. Например, ирландские производители пива, рекламируя свой
продукт, обыгрывают неблагоприятные погодные условия своей
страны: «Там все время идет дождь, абсолютно нечего делать, все
только и занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там
ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это, должно
быть, неплохо!».

7. Подчеркивание профессионального мастерства. Основной ак­
цент в такой рекламе делается на огромном опыте работы предпри­
ятия на рынке, высоком уровне квалификации персонала, что не­
редко оказывается решающим фактором при выборе товаров потен­
циальными покупателями.

8. Форма новостей. Подобные рекламные обращения восприни­
маются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где
они размещены. При этом при подаче информации существенно
важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты (например,

«Впереди новый виток инфекции... мы подскажем, как с ним бо­роться»), благодаря чему обеспечивается пробуждение интереса по­тенциальных покупателей к рекламируемому объекту.

9. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой
формы рекламного обращения является возбуждение положитель­
ных эмоций и хорошая запоминаемость. При входе в один из отелей,
расположенных у горнолыжных трасс, размещено объявление: «Про­
сим лыжников-новичков оставлять у портье адреса ближайших род­
ственников». Юмор позволяет быстро завладеть вниманием,- Есть
крылатое выражение, свидетельствующее о его возможностях: «Юмор
восстановит то, что разрушил пафос». Юмористические сюжеты,
рассказы, картинки хорошо запоминаются, их содержание часто пе­
ресказывается; юмор (в противоположность другим формам комиче­
ского) позволяет увидеть возвышенное в непритязательном, большое
в малом, значительное в несовершенном. Часто юмор в рекламе пе­
реплетается с парадоксальностью ситуации — это производит еще
больший эффект.

Нередко с юмором комбинируется такая форма реализации рек­ламы, как использование мультипликации. Применение мультиплика­ционных образов и других символических персонажей повышает при­тягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений.

10. Создание романтической или фантастической обстановки.
Посредством такой формы рекламного обращения вокруг товара
или процесса пользования им возникает соответствующая атмосфе­
ра. В качестве примера можно привести следующее рекламное обра­
щение: «Однажды Людовику XIV подали к обеду бутылку вина от
любимого винодела Жана-Поля Шене. Вино было превосходно, а
вот бутылка — кривовата. Король рассердился и велел доставить ви­
нодела в Лувр. «Что такое? Почему она кривая?!» — грозно спросил
Людовик, ткнув пальцем в кривую бутылку. «Она не кривая, она
склоняется перед блеском Вашего Величества», — ответил находчи­
вый винодел. Король засмеялся и велел наградить винодела. С тех
пор вина от Жана-Поля Шене разливают только в кривые бутылки».

Создание романтической или фантастической обстановки не­редко используется в рекламе парфюмерных изделий.

11.Перечисление аргументов в пользу приобретения товара или
обращения к услугам определенного предприятия (например, «Де­
сять причин, почему Вам следует купить товар X»). Такая форма ис­
пользуется преимущественно в убеждающей рекламе.

12. Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается.
Поэтому, например, реклама туристских поездок в Грецию акцен­
тирует внимание именно на этом их аспекте.

Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет и иллюстра­ции, которые, безусловно, оказывают самое непосредственное влия­ние на привлечение внимания адресатов к рекламному обращению.

Цветв рекламе приобретает особое значение в силу своей спо­собности влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает не­посредственные ассоциации с предложенным образом, восприни­мается проще, чем форма, воздействует непосредственнее. Его не нужно переводить, как, допустим, слова. И, наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветно­го рекламного обращения, по оценке специалистов, на 38 % выше, чем черно-белого.

Выбор цветового решения рекламного обращения осуществля­ется исходя из основной рекламной темы. Влияние цвета на вос­приятие рекламы показано в табл. 9.4.

Необходимо учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека. Так, символы и ассоциа­ции красного — роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизнен­ная сила, радость, любовь; желтого — лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия; синего — вода, лед, холод, открытое простран­ство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассуди­тельность, женственность; зеленого — трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие; оранжевого — солнце, фиал­ка, отдаление, томление, стеснение.

Важное значение имеет и сочетание цветов. Простейшим при­мером цветовых сочетаний является выворотка — негативное ото­бражение (белое на черном) некоторого участка текста или всего рекламного обращения. Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они распо­лагаются следующим образом: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; зеленый на красном; красный на желтом; красный на белом; оранжевый на черном; черный на пурпурном; оранжевый на белом; красный на зеленом.

Как это ни удивительно, наиболее привычное сочетание — чер­ный на белом — находится лишь на четвертом месте!

Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой ис­пользуется реклама. Согласно рекомендациям английского Коми­тета по изучению воздействия цвета, предпочтительные цвета: для Австрии — зеленый; Египта — голубой и зеленый; Голландии —