Глава 3. Направления маркетинговых исследований ........................ 92

3.1. Среда маркетинга ........................................................................................ 92

3.1.1. Анализ-внутренней среды .................................................................. 92

3.1.2. Изучение внешней среды..................................................................... 95

3.1.3. Определение маркетинговых возможностей предприятия...... 100

3.2. Рынок ............................................................................................................. 104

3.2.1. Рынок как экономическая основа маркетинга ........................... 104

3.2.2. Оценка конъюнктуры рынка ........................................................... ПО

3.2.3. Определение емкости и доли рынка .............................................. 117

3.3. Потребители................................................................................................. 120

3.3.1. Методологические основы маркетинговых исследований
потребителей ................................................................................................... 120

3.3.2. Факторы, оказывающие влияние на поведение

потребителей ................................................................................................... 122

3.3.3. Мотивы поведения потребителей .................................................. 134

3.3.4. Исследование процесса принятия решения о покупке ............ 144

3.3.5. Особенности покупательского поведения
предприятий-потребителей ......................................................................... 153

3.4. Товары ............................................................................................................ 155

3.4.1. Товар как средство удовлетворения

потребностей........................................................................................................ 155

3.4.2. Оценка конкурентоспособности товаров................................................. 159

3.4.3. Изучение жизненного цикла товаров ...................................................... 168

3.5. Конкуренты .................................................................................................... 173

3.5.1. Конкурентная среда предприятия .......................................................... 173

3.5.2. Элементы анализа конкурентов............................................................... 179

3.5.3. Построение конкурентной карты рынка ................................................ 187

Контрольные вопросы и задания........................................................................ 189

Литература........................................................................................................... 191

Глава 4. Определение перспективного целевого рынка.................................. 192

4.1. Сегментация рынка ........................................................................................ 192

4.2. Выбор целевого рынка.................................................................................... 207

4.3. Позиционирование товара ............................................................................. 211

Контрольные вопросы и задания........................................................................ 216

Литература........................................................................................................... 218

Глава 5. Формирование маркетинговой стратегии ......................................... 219

5.1. Исходные предпосылки .................................................................................. 219

5.2. Установление маркетинговых целей............................................................... 220

5.3. Разработка альтернативных стратегий ......................................................... 222

5.4. Выбор и оценка стратегии.............................................................................. 231

5.5. Программа маркетинга ................................................................................... 233

5.6. Бюджет маркетинга ........................................................................................ 237

Контрольные вопросы и задания........................................................................ 239

Литература........................................................................................................... 241