Социально-экономическая сущность маркетинга

Слово «маркетинг» появилось в экономической литературе на рубеже XIX—XX вв. Оно происходит от английского market (рынок) и буквально означает рыночную деятельность, работу с рынком. Од­нако такое общее определение не раскрывает сущности маркетинга. Эта экономическая категория обладает очень емким содержанием, что и обусловливает большое разнообразие ее трактовок.

Наиболее известное определение принадлежит американскому маркетологу Ф. Котлеру: «Маркетинг — вид человеческой деятель­ности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по­средством обмена». Оно отражает комплексность понятия «марке­тинг», применимость его элементов в разнообразных областях че­ловеческой деятельности, возможность обнаружить эти элементы в различные исторические периоды, но в силу высокого уровня обобщения не позволяет четко выявить специфические сущност­ные признаки маркетинга.

Достаточно широко распространены определения, которые вклю­чают в маркетинг все, что связано с рынком и его участниками. Так, известный специалист по управлению П. Друкер считает, что «мар­кетинг — не функция бизнеса, а взгляд на всю сферу бизнеса как экономического органа, включающего сферы производства и сер­виса. Все, что делается в сфере бизнеса, представляет собой марке­тинг или включается в это понятие». Американская ассоциация маркетинга определяет его как «процесс планирования и выполне­ния замысла, ценообразования, продвижения и реализации посред­ством обмена идей, товаров и услуг, удовлетворяющих цели отдель­ных лиц или организаций».

Хотя приведенные выше определения ориентируют маркетинг на рынок (обмен), они также недостаточно четко отражают его сущ­ностные признаки и позволяют практически любую деятельность предприятия на любом рынке назвать маркетингом.

Другой крайностью является чрезмерно узкое толкование марке­тинга. Так, например, многие определения ограничивают его сущ­ность исключительно процессами выбора каналов товародвижения, методов стимулирования продаж и сбыта. В частности, А. Ральф указывает: «Маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю и (или) пользователю». Анализируя стратегии бизне­са, Б. Карлоф приходит к заключению, что «маркетинг — это дея­тельность, направленная на создание спроса». Данные определения не указывают цели маркетинга, потребителю они отводят место лишь в конце последовательности процессов производства, распре­деления и сбыта (обмена), что не в полной мере соответствует реа­лиям современного развития рыночного хозяйства. Кроме того, необ­ходимо учитывать, что маркетинг решает не только постпроизвод­ственные (чисто сбытовые) проблемы, но и определяет масштабы и характер производства, пути эффективного использования потен­циала предприятия с учетом перспектив развития сбыта для удовле­творения общественных потребностей.

Все большее распространение получают определения маркетин­га, связывающие его со всем комплексом различных видов деятель­ности предприятия, направленных на удовлетворение запросов по­требителей. Британский институт управления определяет маркетинг следующим образом: «Маркетинг — это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов...» Российский ученый Е.П. Го­лубков отмечает: «Маркетинг — система управления производст­венно-сбытовой деятельностью организации, направленная на по­лучение приемлемой величины прибыли посредством учета и ак­тивного влияния на рыночные условия». По мнению Л.В. Роджера, «маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изде­лия до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить

установленную компанией норму прибыли или достижение других целей». Известный европейский маркетолог, профессор Ж.-Ж. Лам-бен считает, что «маркетинг — это социальный процесс, направлен­ный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организа­ций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

Ориентация на потребителя как отличительная черта современ­ного маркетинга согласуется с таким его емким определением, как «философия бизнеса». В этом определении подчеркивается высокая социальная значимость маркетинга и социальная оправданность его целей (предоставление потребителю максимально широкого выбора и достижение максимальной его удовлетворенности, повышение уровня потребления и качества жизни). Естественно, что предпри­ятие стремится удовлетворить потребности целевого рынка не из альтруистических соображений. К этому его побуждает осознание объективных обстоятельств, стремление устоять в условиях насы­щенного рынка, жесткой конкуренции, динамизма внешней среды и возрастания требований потребителей. Следовательно, в понима­нии маркетинга как философии бизнеса заложено изменение мо­ральных критериев, нравственных аспектов предпринимательства. Маркетинг предлагает предпринимателю экономическую выгоду в обмен на постоянную заботу о потребителях и обществе в целом.

Таким образом, современный маркетинг — сложное, динамич­ное, многоплановое социально-экономическое явление; этим и обу­словлено существование множества его определений. Поиск наибо­лее адекватного из них не должен являться самоцелью. Более того, любое краткое определение будет неполным, так как невозможно в сжатой форме выразить все аспекты маркетинга, отражающие его сущность, принципы, функции, инструменты и механизмы. Поэто­му, не отрицая разнообразных подходов к определению маркетинга, мы полагаем, что его сущность может быть наиболее полно раскры­та на основе комплексного подхода. С этих позиций маркетинг не­обходимо рассматривать как:

» экономический процесс;

» хозяйственную функцию;

* хозяйственную концепцию.

Маркетинг как экономический процесснаправлен на повышение эффективности удовлетворения всего многообразия личных и про­изводственных потребностей посредством обмена, который Ф. Кот-лером определяется как «акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне». Для его осуществ-

ления требуется наличие субъектов, располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер; каждый из них дол­жен быть достаточно коммуникабельным для поиска компромиссных коммерческих решений и способным выполнять принятые на себя обязательства; каждая сторона должна быть свободной в выборе — вступать в обмен или нет. Соблюдение указанных условий делает обмен возможным, а состоится он или нет — зависит от того, при­шли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Обмен — исторически сложившаяся форма распределения, влия­ние которой на производство (его объем и структуру) весьма суще­ственно. Только на основе информации о состоянии рынка могут быть определены реальные запросы потребителя. Стремление к их удовлетворению становится движущей силой производства, а сте­пень удовлетворения — одним из критериев его эффективности.

Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффектив­ности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации обще­ственного воспроизводства и, как следствие, является целеполагаю-щим началом производства, средством сведения до минимума несо­ответствия между спросом и предложением. Он устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информацион­ный обмен между потенциальными участниками рыночных отно­шений. Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке про­изводителей однородных товаров противостоят нуждающимся в них потребителям. Именно развитая рыночная среда является необхо­димой предпосылкой для эффективного функционирования марке­тинга, всем арсеналом имеющихся средств обеспечивающего усло­вия, при которых потенциальный контакт между производителями и потребителями становится реальным актом купли-продажи.

Маркетинг как хозяйственная функциявместе с такими функция­ми, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми пред­приятиями — независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала — в их стремлении достичь своих стратегических целей.

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из много­численных и равноправных функций предприятия, затем — как хо­зяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция (рис. 1.1). Именно по­следний подход составляет основу интегрированного маркетинга. При этом речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее иденти-

5. Потребитель как контролирующая функция и маркетинг как интегрирующая функция

Рис. 1.1. Изменение роли маркетинга на предприятии

фикации, предвосхищения и удовлетворения потребностей, скла­дывающихся на рынке.

Назначение интегрирующей функции маркетинга заключается в координации, во-первых, собственно маркетинговой деятельно­сти предприятия и, во-вторых, хозяйственных функций в целом. За­дача такой «горизонтальной координации» состоит в предупрежде­нии конфликтов, которые могут возникнуть между подразделениями и специалистами из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившейся хозяйственной системе, так и на приоритет направ­лений деятельности, обеспечивающих успех в достижении постав­ленных целей. Так, например, очень важно скоординировать функ­цию маркетинга с производством. Последнее, как известно, тяготеет к стабильности (постоянный объем производства, узкий ассорти­мент и т.п.). Маркетинг же ставит размеры названных показателей в зависимость от состояния спроса.

Подчеркивая определяющую роль интегрирующей функции мар­кетинга в управлении хозяйственной деятельностью предприятия, известный американский ученый П. Друкер писал: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце произ­водственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу биз­неса. Путем изучения установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть дан­ный продукт, какую цену он хочет платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проекти­рование, планирование выпуска, экономический анализ равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг по продукту».

Определенно и однозначно перечислить виды работ, которые включает в себя маркетинг как хозяйственная функция предпри­ятия, достаточно сложно. Между тем не вызывает сомнения его роль при поиске предприятием ответов на следующие вопросы:

* какие товары, кому, когда и на каких условиях имеет смысл предложить на рынок?

» как организовать доведение товаров до потребителей?

» каким образом обеспечить обратную связь с потребителями?

Маркетинг как хозяйственная концепция— это идеология бизне­са, исходным пунктом которой является спрос на товары. Его удов­летворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия долж­на осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и осно­вываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их опенке и учете возможных изменений r будущем.

Производить не то, что может быть произведено, а то, в чем нужда­ется покупатель, — вот основной принцип деятельности предпри­ятия, реализующего концепцию маркетинга.

Маркетинг как хозяйственная концепция предполагает, с од­ной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изуче­ние потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориента­цию на них производства, обеспечение адресности рыночных по­ставок. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Конкретизируя указанные поло­жения применительно к предприятию, можно сказать, что марке­тинг включает:

» определение нужд, запросов и потребностей покупателей;

« разработку и предложение на рынок товаров, которые необхо­димы покупателям и способны удовлетворить их потребности;

» установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечиваю­щих достаточную прибыль продавцам;

* выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;

» обоснование и использование методов и средств активного воз­действия на рынок с целью формирования спроса и стимулирова­ния сбыта.

Каждое из перечисленных направлений важно само по себе. Од­нако ценность и значимость каждого из них возрастает, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В та­ком случае речь идет об использовании предприятием концепции маркетинга,предполагающей научно обоснованную увязку таких компонентов, как идея, цель, стратегия и инструментарий их реали­зации.

Получение этим предприятием прибыли обеспечивается не за счет навязывания произведенных товаров покупателям, а путем удовлетворения их потребностей. Тем самым достигается сбаланси­рованность интересов производителей и потребителей.