Бюджет маркетинга
Программа маркетинга, как и любой другой план, не может быть реализована без соответствующего бюджета.
Естественно, что как абсолютные, так и относительные размеры маркетинговых затрат зависят от характера деятельности предприятия, его роли и претензий на рынке, типа и новизны товаров, степени освоения рынка, характера маркетинговой стратегии. Так, тот, кто следует за лидером на почтительном расстоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы. И наоборот, самостоятельное, инициативное освоение новых рынков или внедрение новых товаров вызывают резкое увеличение этих расходов.
В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Однако очевидно, что ни один из них
не является универсальным и совершенным. Поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных.
Метод финансирования «от возможностей» применяется предприятиями, ориентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода, — отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего, это'абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, — невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ и планирования комплекса маркетинга.
Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от достигнутого или предполагаемого объема сбыта (например, 3 % от объема продаж прошлого года). Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта).'При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Предприятие оказывается в тупике/
Метод «ориентации на конкурента»'предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение сил и долю рынка., Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно. Кроме того, такой метод разработки бюджета маркетинга не отличается устойчивой оптимальностью, хотя и дает возможность использования коллективного опыта? Нет никакой гарантии, что избранный предприятием для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые ему приписали.
Метод «максимальных расходов» 'предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств." При всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость состоит в пре-•небрежении способами оптимизации расходов.' Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести предприятие ,к труднопреодолимым финансовым затруднениям и, вследствие этого, к отходу от маркетинговой концепции.
Метод «соответствия целям и задачам» требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к суммированию затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.
Метод «учета программы маркетинга» предполагает расчет затрат на реализацию различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.
Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, путем ориентации на выполнение поставленной задачи с учетом действий конкурентов и средств, которые предприятие может выделить на маркетинг.
Формируя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по, целевым рынкам, группам товаров, основным функциям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.
Контрольные вопросы и задания
1.С какой целью предприятия разрабатывают маркетинговые стра
тегии?
2. В чем заключается влияние результатов SWOT-анализа на вы
бор маркетинговых стратегий?
3. Каким требованиям должны соответствовать маркетинговые
цели предприятия?
4. Что представляют собой экономические цели маркетинга?
5. В чем выражаются социальные цели маркетинга?
6. Оцените достоинства и недостатки маркетинговых стратегий,
разрабатываемых на основе матрицы «товар — рынок».
7. Почему многие предприятия выбирают стратегию диверсифи
кации? Приведите примеры диверсифицированных предприятий.
8. В каких случаях наиболее оптимальной является атакующая
стратегия? Предложите возможные ее варианты.
9. В чем заключаются опасности использования оборонительной
стратегии?
10. Когда и при каких условиях предприятие ориентируется на
стратегию отступления? На что необходимо обращать особое внимание
при принятии решения о ее использовании?
11.С какими проблемами сопряжено, на ваш взгляд, реальное ис
пользование матрицы «рост рынка — доля рынка» при выборе предпри
ятием маркетинговой стратегии?
12. Какие типы конкурентных преимуществ можно выделить на ос
нове модели конкуренции М. Портера? Дайте им развернутую характе
ристику.
13. Проведите сравнительную характеристику условий примене
ния, достоинств и недостатков стратегий массового, дифференцирован
ного и концентрированного маркетинга.
14. Каких маркетинговых стратегий придерживаются известные
вам предприятия? Ответ аргументируйте с приведением подтверждаю
щих примеров.
15. Какую маркетинговую стратегию (стратегии) и почему вы мо
жете предложить небольшому предприятия, владеющему специализи
рованным ноу-хау и обладающему известностью на рынке, однако не
располагающему значительными ресурсами?
16. Перспективное направление совершенствования технологий
формирования маркетинговых стратегий состоит в использовании ин
тегрирующих подходов, объединяющих различные модели. Какие, на
ваш взгляд, имеются возможности для этого?
17. Какова роль программы маркетинга? Каким образом факторы
внешней среды оказывают влияние на ее содержание? Предложите ва
риант структуры программы маркетинга.
18. Как, по вашему мнению, можно обеспечить эффективное взаи
модействие между различными структурными подразделениями пред
приятия при разработке программы маркетинга?
19. Какие факторы оказывают наиболее существенное влияние на
возможности эффективной реализации программ маркетинга?
20. Представьте себе предприятие, бюджет маркетинга которого
исторически сложился в виде определенного процента от предполагае
мого объема продаж. Оцените достоинства и недостатки данного метода
формирования бюджета. Предложите на свое усмотрение альтернатив
ный метод. Обоснуйте свой выбор.
Литература
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. СПб.: Питер, 1999.
Виханский О.С. Менеджмент/О.С. Виханский, А.И. Наумов. М.: Гарда-рики, 1998.
Диксон П.Р. Управление маркетингом / П.Р. Диксон. М.: БИНОМ, 1998.
Дихтль Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, X. Хершген. М.: Высшая школа, 1995.
Друкер П. Эффективное управление: Экономические задачи и оптимальные решения / П. Друкер. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
Дуроеич А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Ду-рович. Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.
Дэй Дж. Стратегический маркетинг / Дж. Дэй. М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.
Ефремов B.C. Стратегия бизнеса / B.C. Ефремов. М.: Финансы и статистика, 1999.
Забелин П.В. Основы стратегического управления / П.В. Забелин, Н.К. Моисеева. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.
Завгородняя А.А. Маркетинговое планирование / А.А. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. СПб.: Питер, 2002.
Кабушкин Н.И. Основы менеджмента / Н.И. Кабушкин. Мн.: Новое знание, 2002.
Карлоф Б. Деловая стратегия. Концепция, содержание, символы / Б. Кар-лоф. М.: Экономика, 1991.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 1996.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд. СПб.: Питер, 2000.
Мескон М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хе-доури. М.: Дело, 1994.
Панкрухин А. Маркетинг / А. Панкрухин. М.: Омега-Л, 2002.
Портер М. Международная конкуренция / М. Портер. М.: Международные отношения, 1993.
Хан Д. Планирование и контроль маркетинга / Д. Хан. М.: Финансы и статистика, 1997.
Дата добавления: 2014-11-30; просмотров: 1863;