Выбор и оценка стратегии
Выбор маркетинговой стратегии, осуществляемый руководством предприятия, производится на основе анализа его потенциала, оценки внешней среды, а также с учетом характера и сущности возможных альтернативных стратегий, которые были рассмотрены выше (см. параграф 5.3).
При выборе маркетинговой стратегии в первую очередь должны быть учтены следующие ключевые факторы:
« конкурентные преимущества предприятия, его сильные стороны — они могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии. Так, ведущие, лидирующие предприятия должны стремиться к максимальному использованию возможностей, определяе-
мых их положением на рынке. Слабым же предприятиям следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке;
» цели предприятия, которые придают выбору стратегии уникальность и оригинальность. В целях отражено то, к чему стремится предприятие, на что направлена его общая стратегия. С последней, как уже отмечалось, самым тесным образом связана стратегия маркетинга. Если, например, цели предприятия не предполагают его интенсивного роста, то не могут быть выбраны и соответствующие маркетинговые стратегии, даже несмотря на то что для этого имеются все предпосылки как на рынке, так и в потенциале предприятия;
» интересы и отношения руководства — их роль при выборе маркетинговой стратегии очень велика. Руководители могут быть склонны к риску, а могут, наоборот, стремиться любыми способами избежать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии. Существенное влияние оказывают также личные симпатии или антипатии руководителей предприятия;
» финансовые ресурсы предприятия, также существенно влияющие на выбор стратегии. Дело в том, что любые изменения в поведении предприятия (такие, например, как освоение новых сегментов рынка, разработка новых товаров) требуют больших финансовых затрат;
» квалификация персонала, которая может быть сильным ограничительным фактором при выборе предприятием той или иной стратегии;
* обязательства предприятия по прежним стратегиям — они со
здают некоторую инерционность в его развитии. При изменении
стратегии невозможно полностью отказаться от всех существующих
обязательств. Поэтому при выборе стратегий необходимо учиты
вать, что еще некоторое время прежние обязательства будут сдержи
вать или корректировать процесс реализации нового курса.
Во всех случаях при выборе стратегии обязательно должен приниматься во внимание временной фактор. Дело в том, что и возможности, и угрозы для предприятия, а также планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а лишь тогда, когда для этого формируются соответствующие условия.
Оценка выбранной стратегииосуществляется по критериям ее соответствия:
* целям предприятия (анализируется степень учета при выборе
стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реа
лизации);
» состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (стратегия анализируется с точки зрения увязки с требованиями основных субъектов окружения, учета ею факторов динамики рынка и жизненного цикла товара, ее способности породить новые конкурентные преимущества и т.п.);
» потенциалу и возможностям предприятия (анализируется степень увязки выбранной стратегии с другими стратегиями, соответствие ее потенциалу персонала, возможность ее успешной реализации при существующей организационной структуре и т.п.);
* степени риска (анализируются реалистичность предпосылок вы
бора стратегии, негативные последствия провала стратегии, степень
оправданности риска потерь от провала возможным положитель
ным результатом реализации стратегии).
По отношению к разным рынкам и товарам предприятие может одновременно проводить несколько маркетинговых стратегий.
Принятая стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и достигнутых результатов. Предприятие обычно идет на изменение стратегии в случаях:
* если в течение достаточно длительного времени она не обеспе
чивает достижения удовлетворительных показателей;
» конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказало серьезное влияние на состояние рынка;
» изменились внешние факторы, определяющие деятельность предприятия;
» открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;
» изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;
» поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.
Дата добавления: 2014-11-30; просмотров: 1495;