Формирование товарной политики

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходи­ма детально разработанная и хорошо продуманная товарная поли­тика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующи­ми в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

Основная задача товарной политики состоит в разработке на­правлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ас­сортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной ра­боты на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Ассортимент— набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предна­значенных:

» для определенной области применения (бытовая радиоэлек­тронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.);

» реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.);

» определенной категории потребителей (например, детская обувь). Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновид­ностям, наименованиям и т.д.

Вид — совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно час­то вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания — дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды саха­ристых изделий — карамель и конфеты — отличаются в первую оче­редь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как

общее назначение — удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное — потребность в разной консистенции.

Разновидность — совокупность товаров одного вида, отличаю­щихся рядом частных признаков. Так, например, различают две раз­новидности карамели — леденцовая и с начинкой.

Наименование — совокупность товаров определенного вида, отли­чающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. На­именование товаров может быть номинальным и марочным.

Номинальное наименование — именное обобщенное название то­вара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бо­родинский», «Суражский», «Нарочанский» и др.).

Марочное наименование — (товарная марка) индивидуальное на­звание товара, выпускаемого определенным предприятием (напри­мер, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.).

Конкретная марка, модель или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями.

Как правило, предприятие предлагает набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, который образует ассортиментную груп­пу. Совокупность товаров отдельной ассортиментной группы в мар­кетинге достаточно часто рассматривают как товарный ряд или то­варную линию.

Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием. Например, для нефтепе­рерабатывающего предприятия бензин А-76 является ассортимент­ной позицией. Набор выпускаемых двигательных топлив (бензин А-76, бензин А-93, бензин А-95, дизельное топливо) образует ассор­тиментную группу «топливо». Товарная же номенклатура предпри­ятия состоит из нескольких ассортиментных групп: «топливо», «масла и смазки», «ароматические углеводороды» .и т.п.

В основе товарной политики предприятий маркетинговой ори­ентации лежит определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, произ­водство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потреб­ности рынка, а с другой — положительно влияют на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей.

Отсутствие детально проработанной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за влияния случайных

или кратковременных изменений постоянно действующих факто­ров, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях оператив­ные маркетинговые решения нередко основываются исключитель­но на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговре­менные интересы. Напротив, хорошо продуманная товарная поли­тика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скор­ректировать текущие ситуации.

При формировании товарной политики предприятия прежде всего исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: синергизма (или внутренней взаимосвязи) и стратеги­ческой гибкости (или конгломерата).

Принцип синергизма означает, что товарная номенклатура долж­на быть внутренне увязана, а отдельные товары должны дополнять друг друга. При этом считается желательным достижение положи­тельного синергического эффекта, когда совокупная результатив­ность всех видов деятельности выше, чем простая сумма результатов каждого из них в отдельности. Данный принцип обеспечивает ши­рокую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных ассортиментных групп. Это воз­можно, например, в том случае, когда дополнительный эффект дос­тигается за счет использования одних и тех же производственных мощностей, технологий, научно-технической базы, общей сбыто­вой сети и т.п. Тем самым обеспечивается более высокая отдача от капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятель­ности. В то же время реализация данного принципа формирования товарной политики отличается достаточно большой уязвимостью в случае резких изменений рыночной конъюнктуры.

Принцип стратегической гибкости позволяет преодолеть прису­щие синергизму недостатки, поскольку основывается на конгломе­ратном формировании товарной номенклатуры, которая зависит от разных технологий, сырья, методов сбыта и т.п. Это уравновешива­ет устойчивые и рискованные ассортиментные группы, уменьшает негативные воздействия на общие совокупные результаты деятель­ности предприятия неожиданных изменений конъюнктуры на том или ином товарном рынке. Следует учитывать, что реализация дан­ного принципа формирования товарной политики требует значи­тельных финансовых, материальных и прочих затрат.

Осуществление эффективной товарной политики связано с дву­мя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рацио­нально организовать работу в рамках существующей товарной но­менклатуры и, во-вторых, заблаговременно осуществлять разработ­ку новых товаров. Поэтому формирование и реализация товарной политики предусматривает решение принципиальных задач, свя­занных:

» с управлением ассортиментом товаров;

* разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

« товарной маркой, упаковкой, маркировкой;

» организацией сервисного обслуживания товаров.