Программа маркетинга

Маркетинговые стратегии представляют собой глобальные на­правления деятельности предприятия и требуют конкретизации че­рез разработку программ маркетинга.

Программа маркетинга— это описание мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы предприятия для реализации выбранных стратегий. В ней речь идет в основном

о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Решение перечисленных вопросов сопряжено со значительными сложностями как в теории, так и на практике. Причины этого таковы:

» наличие множества возможных комбинаций элементов комплекса маркетинга. Допустим, что предприятие может применить четыре элемента маркетинга, причем каждый из них в 10 вариантах (на практике выбор, как правило, гораздо больший). Совершенно оче­видно, что лишь незначительная часть из возможных комбинаций будет рассматриваться детально. Если еще дополнительно учесть, что каждая комбинация элементов комплекса маркетинга приводит к разным результатам в различных условиях рыночной среды, ста­нет понятным истинный масштаб проблемы;

» наличие взаимных связей между элементами комплекса маркетинга. При его формировании следует учитывать, что эти связи обусловлива­ют взаимовлияние маркетинговых мероприятий, их взаимозаменяе­мость или взаимокомплементарность. Взаимозаменяемость означает, что один маркетинговый инструмент может полностью или частич­но заменить другой (например, реклама может уменьшить необхо­димость усилий по личной продаже), взаимокомплементарность — что действие одного инструмента дополняет действие другого (на­пример, рекламная поддержка выхода на рынок с новым товаром);

» перенос действия мероприятий. Существенная проблема заклю­чается в определении области действия мероприятий маркетинга и в оценке величины «излучения», которое они производят за пре­делы этой области. В принципе необходимо различать два случая: позитивное и негативное побочное влияние мероприятий марке­тинга. Что это означает, можно пояснить с помощью следующего примера: поддержка сбыта одного из товаров может привести к по­вышению спроса на связанные с ним изделия. Кроме того, одновре­менная продажа различных товаров через одну и ту же сбытовую сеть может привести к экономии затрат. Взаимовлияние товаров часто используется для построения так называемых марочных се­мейств (особенно в парфюмерной промышленности);

» существование конфликта между специфическими целями марке­тинга и другими целями предприятия. Вопрос заключается прежде всего в том, каков должен быть бюджет маркетинга и не лучше ли израсходовать часть этих средств для производства, исследований или других направлений деятельности;

* сложность выбора элементов комплекса маркетинга. На выбор элементов влияют, с одной стороны, избранные стратегии, а с дру­гой — традиции отрасли. Некоторые отрасли имеют в своем распо­ряжении множество элементов (торговля), другие же используют лишь отдельные из них (сырьевая индустрия). Кроме того, сами элементы комплекса маркетинга также существенно различаются с точки зрения практической пригодности и пользы;

» сложность планирования сроков реализации мероприятий марке­тинга. Необходимо не только определить приоритетность элемен­тов маркетинговой деятельности, но и ответить на следующие во­просы:

а) как распределить планируемые мероприятия и средства на от­
дельные интервалы внутри планового периода? Например, как рек­
ламировать — циклично, антициклично или равномерно? Как вести
себя по отношению к колебаниям спроса — подстраиваться под его
изменения, сглаживать или усиливать их?

б) когда необходимо реализовывать запланированные * меро­
приятия, чтобы достичь наибольшего эффекта? При этом необходи­
мо особо учитывать, что на практике реакция рынка не бывает столь
мгновенной, как принято считать в классической теории. Между
маркетинговым импульсом и реакцией на него имеется определен­
ный промежуток времени. Например, если рекламная кампания
осуществляется достаточно длительное время, а товар еще не посту­
пил в продажу, то предприятие, скорее всего, потеряет напрасно
значительную часть рекламного бюджета, а в дополнение к этому
и доверие потребителей.

Предприятия разрабатывают различные маркетинговые про­граммы. В зависимости от адресата они могут быть для высшего ру­ководства или низовых звеньев. Если программы для высшего руко­водства, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев предприятия они детализированы, подробны и включают конкрет­ные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосроч­ные (до одного года), среднесрочные (от одного до трех лет) и дол­госрочные. Для последних рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов. Некото­рые предприятия принимают пятилетний горизонт планирования программ, который в реальной динамичной рыночной обстановке представляется весьма отдаленным.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные разрабатываются для предприятия в целом, его отдельных функциональных подразделений, а также для конкретных товаров и рынков. Целевые программы ориентиро­ваны на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (напри­мер, на разработку нового товара или освоение нового сегмента рынка).

С точки зрения формальной структуры содержание программ маркетинга является, как правило, типичным (стандартизирован­ным). В начале программы освещаются итоги деятельности пред­приятия за предыдущий период. Затем дается характеристика ры­ночной ситуации, а также приводится краткий анализ и прогноз вы­бранного целевого рынка. Далее указывается основная цель (или цели) на последующий планируемый период деятельности и обос­новываются базовые направления маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, т.е. характеристика конкретных маркетинговых мероприятий по реализации товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной по­литики.

В отдельных разделах программы указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, ма­териальных, трудовых и др.).

В заключительной части программы приводится расчет бюджета на ее реализацию (см. параграф 5.6), дается предварительная оценка ее эффективности, а также предусматриваются меры по контролю за ходом выполнения запланированных мероприятий.

После разработки маркетинговой программы целесообразно про­вести ее оценку с использованием следующих критериев:

* целесообразность (предоставляет ли программа возможность до­
биться реального и устойчивого преимущества на рынке?);

» обоснованность (являются ли предположения, положенные в ос­нову программы, реалистичными?);

* осуществимость (имеются ли необходимые для осуществления
программы ресурсы?);

» согласованность (как взаимоувязаны отдельные элементы ком­плекса маркетинга и соответствуют ли они характеристикам внеш­ней и внутренней среды?);

» уязвимость (каков уровень риска, связанного с реализацией программы?);

» гибкость (насколько программа позволяет реагировать на воз­можные изменения среды маркетинга?);

» эффективность (какова реальная финансово-экономическая при­влекательность программы?).

Не исключено, что результаты проведенной оценки потребуют вернуться к начальным этапам формирования маркетинговой про­граммы.

Таким образом, чтобы быть эффективной, маркетинговая про­грамма должна:

» разрабатываться профессионалами;

» иметь поддержку как руководства, так и всего коллектива пред­приятия;

» быть достаточно стандартизированной — это облегчает ее редак­тирование, обсуждение и апробацию;

» предусматривать альтернативные варианты и необходимые кор­ректирующие воздействия в ситуациях, когда заложенные в ее осно­ву положения не подтверждаются на практике;

» обеспечивать возможность периодического (в определенные сроки) осуществления пересмотра и внесения необходимых коррективов;

* рассматриваться как инструмент управления, жестко фикси­рующий поставленные цели и базовую маркетинговую стратегию, но допускающий гибкую адаптацию средств их достижения на базе краткосрочных прогнозов.