Разработка и внедрение на рынок новых товаров

В условиях растущей насыщенности рынков и обострения кон­куренции центральной задачей товарной политики является разра­ботка и внедрение на рынок новых товаров. На первый взгляд мо­жет сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для предприятия, так как они в краткосрочном плане ухудшают его эко­номические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабиль­ность организации производства и сбыта, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров. Однако логика со­временного рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает предприятия, ориентированные на реализацию концепции маркетинга.

Потребность в постоянном обновлении ассортимента товаров предприятия обусловлена следующими факторами:

« внутренними — необходимостью устойчивого функционирова­ния, распределения риска, загрузки производственных мощностей;

» внешними — научно-техническим прогрессом, необходимостью удовлетворения постоянно меняющихся потребностей, развитием производительных сил, постоянными изменениями рынка и конку­рентных отношений.

Новизна товара является результатом творческого поиска и са­мостоятельной коммерческой ценностью. Дело в том, что в марке­тинге термин «новый товар» имеет определенную глубину. Слово «новый» необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность — потребитель — товар — рынок». Следовательно, товар может быть новым:

» по удовлетворению новой потребности;

» отношению к новому потребителю;

» отношению к существующему товару;

» отношению к новому рынку.

Вместо одномерного понимания новизны товара (как некото­рой переменной по отношению к существующему) возникает ком­мерчески более выгодное ее представление. Исходя из этого под но­вым товаром в маркетинге следует понимать:

» принципиально новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров довольно мало, поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических прорывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значи­тельными затратами финансовых средств. Примерами подобных то­варов могут служить персональные компьютеры, аппараты факси­мильной связи и т.д.;

» товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствова­ние и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов, имеющих сходное назначение и до его появления удовлетворявших аналогич­ные потребности. Примерами новых товаров такого типа могут слу­жить лазерные компакт-диски, заменившие такой традиционный товар, как грампластинки, а также видеокамеры, вытеснившие с рынка кинокамеры;

» товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовер­шенствованиями, не изменяющими коренным образом его характе­ристик. В качестве примеров таких товаров могут служить видео­магнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автома-

тической системой фокусировки и т.д. Таких товаров на рынке большинство — около 70 %;

» товар рыночной новизны, который является традиционным для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка;

* товар новой сферы применения.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров связаны со значительным риском. Из-за просчетов в производстве и маркетин­ге удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется от 50 до 90 %. Классическим примером одной из крупнейших неудач на рынке является создание компанией Dupont синтетической кожи корфам. Предполагалось, что этот материал произведет в обувной промышленности такой же переворот, как применение нейлона в изготовлении чулочно-носочных изделий. Однако натуральная кожа оказалась надежнее. Убытки составили около 100 млн дол.

Основные причины коммерческих неудач новых товаров сле­дующие:

» неверная оценка требований рынка;

» ошибки в позиционировании;

* неправильная политика сбыта;

* высокая цена;

» несвоевременное начало продажи;

* жесткая конкуренция;

» техническое несовершенство товаров.

Таким образом, важнейшей особенностью научно-технического прогресса, материализованного в новых товарах, является высокая степень рыночной неопределенности. Она обусловлена ненадежно­стью прогнозов относительно характера и степени удовлетворения той или иной потребности рынка с помощью нового товара, а также непредсказуемостью отношения к нему со стороны потребителей. Особенно это касается товаров, содержащих значительные нововве­дения. Однако, чтобы быть эффективной товарная политика пред­приятия должна предусматривать планомерное внедрение на рынок новых товаров — этого требует конкурентная борьба. В ряде же слу­чаев, выводя на рынок новый товар, предприятие не столько «под­рывает бизнес» конкурентов, сколько резко уменьшает сбыт своих прежних, еще хорошо реализуемых товаров. Такое явление получи­ло название «товарный каннибализм». Чтобы избежать этого, пред­приятие должно управлять процессом разработки и внедрения на рынок новых товаров. Прежде чем приступить к созданию нового товара, следует оценить:

« область возможного его применения, круг потенциальных поку­пателей, их возможную численность;

* существующие ресурсы производства и сбыта;

* необходимые изменения в производстве и сбыте при переходе
на новый товар и соответствующие им затраты;

» возможные риски, в том числе и вероятность конкуренции но­вого товара с уже производимыми на предприятии.

Кроме того, необходимо проанализировать, насколько цикл операций с новым товаром может быть связан с технологией про­изводства и методами реализации существующих товаров. Это по­зволит более эффективно использовать технологические, произ­водственные и сбытовые возможности. Наконец, очень заманчиво разработать стандартный товар для всех рынков. Это дает ряд пре­имуществ, основными из которых являются: значительная эконо­мия средств за счет объемов производства; упрощение контроля за движением товарных запасов и организации технического обслу­живания; стандартизация программы маркетинга; быстрота оку­паемости инвестиций и др. В то же время стандартизация имеет из­вестные пределы и зависит не только от специфики спроса на том или ином рынке, но и от назначения товара. Так, попытка созда­ния модификаций любительского фотоаппарата для отдельных рынков означала бы пустую трату средств. Напротив, производите­ли клавиатур для компьютеров не могут обойтись без их дифферен­циации соответственно алфавитам и расположению клавиш в раз­ных странах.

Для того чтобы решить, каким должен быть товар — стандарт­ным (т.е. индифферентным к рынку), дифференцированным в за­висимости от рынка или сочетающим в себе признаки того и друго­го, необходимо изучить природу товара и требования рынка. Опти­мальный вариант — это максимально стандартизированный товар с оригинальными элементами, привязывающими его к конкретным рынкам. Кратко это выражается следующим принципом: «Стандар­тизация — где это возможно, разнообразие — везде, где нужно».

В маркетинге создание новых товаров приобретает черты цело­стного .инновационного процесса с выделением определенных эта­пов: поиск идей новых товаров, сябер идей; разработка концепции нового товара; разработка целевой программы маркетинга; разра­ботка товара; испытания в рыночных условиях; производственное и коммерческое освоение.

Поиск идейновых товаров должен осуществляться систематиче­ски, а не от случая к случаю. В противном случае предприятие мо-

жет найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики его деятельности. Основные составляющие про­цесса поиска идей новых товаров — анализ источников идей и при­менение творческих методов их получения.

Базой для поиска идей являются внешние и внутренние по от­ношению к предприятию источники.

К внешним источникам идей относятся торговые предприятия, конкуренты, выставки и ярмарки, поставщики, исследовательские организации, патенты и изобретения, рекламные агентства. Наибо­лее логичной стартовой площадкой в поиске идей новых товаров являются потребители. Для этого проводятся и анализируются дан­ные маркетинговых исследований, последующих жалоб и реклама­ций. Вместе с тем следует признать, что идеи новых товаров вызре­вают в большинстве случаев внутри предприятия. В этом смысле его руководству крайне важно материально и морально стимулиро­вать генерирование новых идей, рационализаторство, изобрета­тельство. Развитие новых товаров лишь в редких случаях возможно без проведения интенсивных исследований в области маркетинга и инноваций. Важным источником идей является торговый персо­нал предприятия, находящийся в непосредственном контакте с по­купателями. Выявление недостатков выпускаемых товаров также позволяет сформулировать новые идеи для их совершенствования. При этом можно использовать различные подходы (например, оп­росы специалистов, занимающихся ремонтом и обслуживанием то­варов в процессе эксплуатации). Так, компания Volvo имеет собст­венную группу по изучению дорожно-транспортных происшествий с участием производимых ею автомобилей. Полученные данные са­мым тщательным образом учитываются при разработке новых мо­делей или модификации существующих.

В том случае, когда анализ источников идей не приносит желае­мого результата, используются творческие методы их генерации, в частности, мозговая атака и синектика (см. подпараграф 2.3.2). Для разработки идей новых товаров с успехом может также использо­ваться метод «целевых групп», формируемых из нескольких сотруд­ников, которые привлекают специалистов из различных функцио­нальных отделов предприятия. Считается, что руководителем группы должен быть человек с хорошими организаторскими способностя­ми и непременно крупный специалист в данной товарной группе. А поскольку узкие специалисты нередко излишне пристрастны к своему мнению, в группу включают сотрудника, умеющего крити­чески относиться к чужим идеям.

Отбор идейзаключается в выявлении наиболее существенных из них. Каждая выдвинутая идея подлежит оценке с точки зрения соот­ветствия требованиям рынка, текущим планам и долгосрочной стра­тегии предприятия, имеющимся ресурсам; возможности успешной реализации в рыночных условиях.

Для отбора идей применяются различные подходы. При этом сугубо финансовые и количественные методы не принимают во внимание качественные критерии отбора, часто весьма важные для оценки привлекательности идей. Кроме того, эти методы требуют точных исходных данных (издержки на разработку и внедрение, предполагаемые объемы продаж и прибыли), которые не всегда можно получить на начальных этапах разработки нового товара. Поэтому достаточно эффективно на этапе отбора идей применение матричных методов. Среди них следует особо выделить матрицу «привлекательность — вероятность успеха» (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Матрица «привлекательность — вероятность успеха»

Положение на горизонтальной оси определяет привлекатель­ность идеи для предприятия, оцениваемой с учетом тенденций раз­вития рынка, его доступности, потребностей покупателей и т.д. Поло­жение на вертикальной оси задается вероятностью технологического и коммерческого успеха идеи по оценке руководства предприятия. В результате выдвинутые идеи новых товаров позиционируются по четырем квадрантам:

» в правом верхнем находятся «жемчужины» — идеи с высокой ве­роятностью успеха и весьма привлекательные для предприятия;

» в правом нижнем располагаются «распускающиеся почки» (по­тенциальные «жемчужины») — идеи, привлекательные для пред­приятия, но пока еще с малой вероятностью успеха;

» в левом верхнем размещаются «тарелки с кашей» — идеи с высо­кой вероятностью успеха, но представляющие в настоящее время незначительный интерес для предприятия (несмотря на это, заслу­живающие рассмотрения);

* в левом нижнем находятся «проигранные дела» — идеи с незначи­
тельной вероятностью успеха и малоинтересные для предприятия.

Подобный анализ идей новых товаров позволяет осуществить целенаправленный их отбор и наметить следующие приоритетные направления действий: » сосредоточить усилия на разработке идей-«жемчужин»;

* повысить конкурентоспособность идей-«почек», углубив предва­
рительные исследования и анализы, чтобы лучше определить кон­
цепцию;

» сократить число «тарелок с кашей», отнимающих много време­ни и ресурсов;

» исключить из рассмотрения «проигранные дела».

Разработка концепции нового товарапредполагает описание фи­зических и воспринимаемых характеристик товара и набора выгод, который он может представить определенной группе потребителей. Концепция, следовательно, определяет желаемое позиционирова­ние товара и указывает на характер средств, которые потребуются для достижения ожидаемого результата.

На этапе разработки концепции нового товара:

» вскрываются проблемы, связанные с осознанием и структури­рованием потребностей, лежащих в основе идеи;

» определяются возможности реализации идеи в товар;

* выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже су­
ществующими аналогами;

* осуществляется исследование социальных аспектов нововведе­
ний (социально негативные идеи отбрасываются еще на этапе отбо­
ра идей);

» выясняется, насколько доступны пониманию потребителей ос­новные потребительские свойства нового товара;

* дается первоначальная экономическая оценка нового товара.
Особое внимание обращается на последний аспект. Экономиче­
ская оценка связана с исследованием затрат, связанных с разработ­
кой, внедрением на рынок и реализацией нового товара, а также
с анализом возможной прибыли и риска, обусловленных его произ-

водством. Для этого устанавливается точка безубыточности, харак­теризующая минимальный объем выпуска товара, при котором доход от продаж равен издержкам производства, а также определяется мак­симальная сумма издержек и минимальная цена реализации товара.

Разработка целевой программы маркетингапредполагает обосно­вание конкретных направлений по выведению нового товара на ры­нок. Подобная программа обычно содержит подробный анализ це­левого рынка, подходы к позиционированию на нем нового товара, выбору каналов сбыта и коммуникаций, оценки объема продаж, доли рынка, предполагаемой цены товара, структуры затрат и доли в них расходов на маркетинг.

Разработка товарапредставляет собой этап, на котором осуще­ствляется превращение идеи и концепции в реальный товар, полез­ный для потребителя, технически и коммерчески целесообразный для производителя. На данном этапе проектируется сам товар, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается наименование или товар-, ная марка. Изготавливаются опытные образцы и проводятся лабо­раторные испытания. По их завершении начинается подготовка к массовому производству и сбыту. Однако перед его началом тре­буется исчерпывающая информация о рыночном потенциале новых товаров. Для этого проводятся испытания в рыночных условиях(пробный маркетинг). Они особенно важны для товаров, сущест­венно отличающихся от всех предшествующих, когда производи­тель не знает точно, как потребители отреагируют на него и как его продвигать на рынок.

В зависимости от характера новых товаров, отрасли и потреби­теля методы, масштабы и сроки рыночного испытания товаров раз­личны. Они могут занимать от нескольких дней до 1—2 лет. Так, на­пример, многие предприятия бесплатно раздают пробные образцы новых товаров своим служащим с условием сообщения всех заме­ченных достоинств, недостатков и сохранения коммерческой тай­ны. Наиболее эффективным методом, с помощью которого можно оценить шансы на успех того или иного товара, является пробная (экспериментальная) продажа его небольших партий на контроли­руемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные прода­жи (рыночное тестирование) призваны на практике проверить жиз­неспособность нового для рынка товара и отработать технику его продвижения и сбыта. Это дает возможность снизить степень риска при организации массового (коммерческого) производства. Резуль­таты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно в половине случаев новые товары не выдерживают первого рыноч-

ного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жиз­неспособность при пробных продажах, вероятность неудач при сбы­те в массовом масштабе снижается до 10 %. Когда новый товар су­щественно не отличается от предшествующих (представляет собой их модификации), пробные продажи, как правило, не проводят. Это связано с тем, что они требуют значительных средств и задерживают начало производства и выхода на рынок. При этом существует опас­ность раскрытия преимуществ нового товара конкурентами. Из­вестны случаи, когда они специально организовывали довольно крупные закупки тестируемых товаров, чтобы ввести в заблуждение предприятие, проводящее пробную продажу. Таким образом, пере­оценка пробных продаж, как и любых других контролируемых экс­периментов, таит в себе определенный риск.

Положительные результаты испытаний нового товара на рынке являются основанием для начала этапа производственного и коммер­ческого освоения.Разрабатывается детальный план производства нового товара: исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготавливаются рабочие чертежи, производится запуск товаров в производство. Одновременно разра­батываются мероприятия по всему комплексу маркетинга. С точки зрения теории и практики маркетинга на этапе коммерческого ос­воения наибольший риск и потенциальные убытки приходятся на стадию внедрения нового товара на рынок (см. подпараграф 3.4.3).

Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в очень сжатые сроки, иначе рынком могут овладеть конкуренты. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность, так как затраты на новый товар должны окупиться до того, как он уста­реет и потеряет спрос. Поэтому для эффективно работающего пред­приятия главная проблема не как сделать новый товар, а как его сделать первым.