Упаковка товаров
Важнейшим элементом товара в реальном исполнении (см. рис. 3.8) является упаковка. Она в значительной степени формирует потребительские предпочтения на рынке. Исследования свидетельствуют, что при приобретении товаров только 3 % покупателей не придают значения упаковке. Постоянно совершенствующаяся система продажи товаров (самообслуживание в розничных торговых предприятиях, торговля по каталогам, электронная торговля и т.п.) ведет к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь в момент покупки влиянию производителя или продавца. Поэтому в современных условиях товар должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка во многом обеспечивает ему такую способность.
Упаковкарассматривается в маркетинге как средство (или комплекс средств), обеспечивающее защиту товаров от повреждений и потерь, а также как носитель информации о товарах. Кроме того, в ряде случаев упаковка может быть составной частью самого товара (например, аэрозольный баллон с кремом для бритья).
Упаковка представляет собой важный компонент товарной политики предприятия. По существу, она все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя до потребителя. При этом ее функции
постоянно расширяются — от сохранения и защиты товара от повреждений до удовлетворения запросов потребителей.
Защитная функция упаковки является основополагающей. Упаковка, с одной стороны, должна обеспечивать сохранение качества товара в течение определенного времени и при заданных условиях транспортировки и хранения, а с другой — охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов.
Защита товара от неблагоприятных воздействий внешней среды — наиболее широкая функция упаковки. Для некоторых товаров достаточно лишь защиты от механических воздействий и повреждений, другие же необходимо предохранять от физических, химических, климатических, биологических и других воздействий. Сохранность товаров обеспечивается влагостойкой, химически стойкой, свето-, влаго- и газонепроницаемой, герметичной упаковкой и созданием внутри ее защитной атмосферы. Не менее актуальной и ответственной задачей упаковки является также защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека. Прежде всего упаковка обязана защитить людей и окружающую среду от загрязнения или вредных воздействий товара. Но еще более существенно то, что сегодняшний стремительный рост масштабов производства различных видов упаковки не должен превратиться в нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение внешней среды. В начале третьего тысячелетия эта проблема фактически уже приобрела глобальный характер и превратилась в одну из самых актуальных задач человечества. Ее решение требует разумного использования упаковочных материалов, разработки и внедрения ресурсосберегающих технологий, обеспечения максимального вторичного использования упаковки, ее массовой вторичной переработки (рисайклинг) и восстановления ресурсов. Так, например, весьма перспективным способом снижения отходов упаковки из пластмасс является создание материалов, способных разлагаться под воздействием факторов окружающей среды (воды, кислорода, ультрафиолетовых лучей, микроорганизмов) на фрагменты, ассимилируемые почвой. По мнению японских экспертов, именно эта технология является одной из приоритетных в развитии производства упаковки. Наиболее выгодны в этом отношении упаковочные материалы на основе природного легковоспроизводимого сырья (целлюлозы, крахмала и т.д.) в сочетании с искусственными или синтетическими полимерами.
Локализационная функция упаковки связана с тем, что она ограничивает в некотором объеме определенное количество товара.
Главная цель такого ограничения — обеспечение возможности формирования единиц товара, обладающих оптимальными (с точки зрения погрузки-разгрузки, складирования, транспортировки и продажи) массой и объемом. Следовательно, реализация локализаци-онной функции упаковки способствует более эффективному прохождению товара через каналы сбыта. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым иметь специальную упаковку (например, невозможно продать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление газа-вытеснителя).
С увеличением объемов продаж товаров в магазинах самообслуживания важное значение приобретает соответствие упаковки требованиям организации такой формы торговли: не должно быть проблем со складированием, выкладкой товара в торговых залах и т.п.
Функция формирования качества товара призвана в первую очередь обеспечивать удобство и практичность его использования, что является важным фактором, определяющим выбор покупателей. Упаковка должна оказывать конкретные полезные услуги человеку, использующему приобретенный товар. Необходимо, например, чтобы упаковка достаточно легко открывалась и потребитель мог многократно использовать продукт, либо надежно закрывалась, и часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В отдельных случаях требуется, чтобы упаковка имела дозатор, просеивающую насадку или сточный желобок для облегчения извлечения продукта. Упаковка для стерильных товаров, напротив, должна иметь более сложное устройство, исключающее случайное вскрытие.
Удобной считается упаковка, рассчитанная на неподготовленного потребителя; желательно, чтобы ею легко было пользоваться даже без подробной инструкции. Требование практичности означает наличие особых преимуществ данной упаковки. Это обеспечивается, например, специальной конструкцией (наличием ручек, выступов, вырезов, углублений и т.п.), позволяющей решать конкретные задачи (осуществлять сборку, перемещение товара и т.д.).
Качество товара определяется также функциональностью, безвредностью и безопасностью упаковки. В состав упаковочных материалов не должны входить высокотоксичные вещества, обладающие кумулятивными свойствами и специфическим действием на организм человека (канцерогены, мутагены, аллергены и др.), а также вещества, способные изменить органолептические и физиологические свойства товаров.
Эстетика и дизайн упаковки формируют образ качества товара. Элегантность и изящество, простота реализации художественного
оформления при минимальных затратах, психологически верное цветовое решение — требования, которые необходимо учитывать при разработке упаковки для конкретных товаров.
Информативная функция упаковки связана с тем, что она предоставляет необходимую потребителям информацию, прежде всего обеспечивает идентификацию товара как по его наименованию, так и по качеству, неся на себе печать (имидж) предприятия. Качество товара демонстрируется упаковкой посредством использования производителями однотипных упаковок для товаров одного вида, изображения товара на упаковке, «окошек», позволяющих разглядеть содержимое упаковки (наиболее часто «окошки» встречаются на упаковках кофе, специй, драже и т.п.).
Размещенный на упаковке текст обеспечивает потенциальных потребителей всеми необходимыми и достаточными сведениями о потребительских свойствах товара, его составе, сроках годности, способах транспортировки, использования, хранения и утилизации. В последнее время заметно возросла роль упаковки в использовании автоматизированной индентификации товаров с помощью штрихового кодирования (см. параграф 6.6).
Рекламная функция упаковки связана с тем, что она должна побуждать покупателя к приобретению товара. В ряде работ зарубежных авторов упаковка называется «молчаливым продавцом». Действительно, многие исследования подтверждают, что побудительный импульс к покупке в месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее товар, согласуются с видом упаковки, а она сама привлекательна и узнаваема. Уникальность упаковки проявляется через ее важнейшие элементы — форму, материал и цвет.
Функция стимулирования сбыта реализуется посредством размещения на упаковке или внутри ее купонов и сертификатов, проведения конкурсов и розыгрышей призов, участниками которых становятся потребители, приславшие в адрес организаторов необходимое число упаковок или их частей. Эта практика наиболее широко распространена в маркетинге таких товаров, как кофе, сигареты, моющие средства, электробытовые приборы. Стимулирующее воздействие на сбыт оказывает также выпуск товаров в такой упаковке, которая может быть вторично использована после извлечения из них продукта. Например, упаковки из-под желе могут впоследствии использоваться как стаканчики для сока, металлическая упаковка — служить емкостью для хранения муки, кофе, чая и т.п.
Таким образом, упаковка выполняет задачи от сугубо утилитарных до чисто маркетинговых. Ее значимость постоянно возрастает в силу развития технических возможностей, расширения производства марочных товаров, повышения роли самообслуживания в торговле, роста заинтересованности потребителей в удобствах, связанных с покупкой и использованием товаров. Современная упаковка выполняет роль интегрирующего фактора рыночной экономики, объединяя интересы производителей, продавцов и потребителей.
Элементами упаковки являются тара, упаковочные и (или) перевязочные материалы.
Тара— основной элемент упаковки, представляющий собой изделие (оболочку) для размещения товара.
Упаковочные материалы— дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от внешних воздействий.
Перевязочные материалы— дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары.
Основные признаки классификации упаковки: общее назначение, применяемые материалы, кратность и сфера использования, количество упакованных единиц товара и целевое назначение.
По общему назначениюупаковку подразделяют на потребительскую и транспортную.
Потребительская упаковка является частью товара и входит в его стоимость, а после реализации переходит в полную собственность потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительную расфасовку товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, в заранее определенном количестве (масса, объем или длина). Для жидких продовольственных и непродовольственных товаров применение потребительской упаковки (бутылки, банки, коробки, тубы, пакеты, стаканы, упаковочные материалы из бумаги, фольги, пергамента, картона, полимеров и т.п.) является обязательным условием осуществления розничной продажи.
Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, обеспечения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает транспортную тару (цистерны, бочки, бидоны, контейнеры, ящики, лодки, корзины, коробки, мешки и т.п.), упаковочные перевязочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах.
Особым видом транспортной тары является тарооборудование. К нему относятся ящичные поддоны, в которых товар доставляется с предприятий-изготовителей и складов непосредственно в торговые
залы магазинов самообслуживания. В торговом зале такой ящичный поддон играет роль торгового оборудования и заменяет стеллажи, прилавки, торговые полки. Это позволяет исключить очень трудоемкое звено в цепи товародвижения — отбор товаров на складе по заказам розничных торговых предприятий. Устраняется и целый ряд других операций (размещение товаров на полки стеллажей и прилавков, проставление цен и т.д.), ч^о приводит к ускорению доставки товаров, снижению издержек обращения, уменьшению потерь от порчи товаров и в конечном счете к увеличению прибыли в торговле.
В зависимости от применяемых материаловупаковку подразделяют на металлическую (банки, тубы, контейнеры и т.д.), стеклянную (бутылки, баллоны, банки и т.д.), деревянную (ящики, контейнеры, лотки, корзины и т.д.), бумажную (мешки, пакеты и т.д.), картонную (коробки), полимерную (мешки, пакеты, термоусадочные, сокращающиеся, многослойные пленки и т.п.), комбинированную (пакеты различной формы типа «тетра-пак», «пюр-пак» и др.).
Материал, из которого делается упаковка, выбирается исходя из физических, химических, гигиенических, биологических и других свойств товара. Так, металлическая упаковка и бутылки из темного стекла защищают товар от солнечного света, ускоряющего процессы окисления. Некоторые виды металлической и стеклянной упаковки в случае герметизации предотвращают воздействие на товары кислорода воздуха, посторонней микрофлоры, что уменьшает окислительную (прогоркание, осаливание жиров, разрушение витаминов, красящих и других веществ) и микробиологическую (гниение, плес-невение и т.п.) порчу. Отдельные виды полимерных материалов используются для герметичного упаковывания товаров. Для свежих овощей, фруктов, пищевых продуктов, кулинарных, хлебобулочных, кондитерских и других изделий используются упаковки с регулируемым и модифицированным составом газовой среды. Для устранения порчи продуктов (мяса, рыбы, птицы) под влиянием кислорода воздуха применяется вакуумное упаковывание в полимерные пленки. Для пищевых продуктов все шире используется антисептическая упаковка: банки из белой жести и алюминия, стеклянные и пластмассовые бутылки, пакеты (типа «тетра-пак», «брик-пак», «ультра-пак»), упаковки из комбинированных материалов («bag-in-box» — пакет в коробке). Растет применение в качестве упаковочных материалов растягивающихся пленок из модифицированного полиэтилена, поливинилхлорида и иономеров.
Широкое распространение получила комбинированная упаковка, которая обеспечивает хорошую сохраняемость и высокие потре-
бительские свойства упакованных товаров. К этому виду относятся упаковки «флоу» (нанесение расплава полимера непосредственно на упаковываемые продукты) с использованием термоусадочных пленок для мяса, овощей, фруктов, галантерейных изделий, батареек и т.д. Для упаковки различных галантерейных и хозяйственных товаров, а также находящихся в пеналах, флаконах, тубах парфюмерных и косметических средств используется заготовка из листового материала (чаще всего картона) с «окошком», соответствующим по форме упаковываемому изделию, которая покрывается растягивающейся или термоусадочной пленкой. Применяемая для молочных продуктов, приправ, горчицы, товаров бытовой химии упаковка «вителло» представляет собой термоформованный стакан, вставленный в клееный картонный цилиндр. Упаковка «блистер», используемая для лекарственных препаратов, канцелярских принадлежностей, сувениров, игрушек и т.д., состоит из жесткой картонной подложки и футляра из прозрачного полимерного материала. Футляр может иметь форму полушария («блистер-бабл-пак») или повторять очертания товара («блистер-контур-пак»).
Сравнительно недавно появились полимерные и комбинированные материалы, пригодные для разогревания в микроволновых, печах или стерилизации вместе с упакованным содержимым. В них упаковывают большой ассортимент товаров: пиццы, гамбургеры, кукурузные хлопья, готовые к употреблению блюда, мясные и рыбные полуфабрикаты, овощи, птицу и др.
Значительный вклад в решение проблемы сохранения качества продовольственных товаров наряду с известными и широко используемыми приемами вносит такой нетрадиционный способ упаковки, как создание защитных покрытий. Формируемые непосредственно на поверхности продуктов защитные покрытия (на основе поливинилового спирта, латексов синтетических каучуков, природных полисахаридов) надежно препятствуют окислительной и микробиологической порче продуктов (например, мясных изделий, твердых сычужных сыров). Представляются перспективными съедобные покрытия из природного воспроизводимого сырья (в частности, из полисахаридов, целлюлозы, крахмалов и т.п.) на некоторых продуктах питания (фрукты, хлебобулочные и кондитерские изделия, мясопродукты и др.). Полисахариды выполняют не только защитную функцию, но и физиологическую, играя роль балластных веществ и обладая способностью к резорбции. Они также участвуют в формировании вкуса и запаха товара, являются детоксикантами (выводят из организма ионы цинка, свинца, стронция и других тяжелых металлов, продукты радиоактивного распада).
По кратности использованиявыделяют одноразовую упаковку и упаковку многократного использования, а по сфере использованияразличаются универсальная и специализированная упаковка.
В зависимости от количества упакованных единиц товара и целевого назначения упаковка может быть:
* штучной, рассчитанной на единицу товара;
» множественной, соединяющей в себе две и более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (лезвия для бритья, газированные напитки, фотопленка) или сочетания различных товаров, чаще всего взаимодополняющих (расческа и щетка, фотопленка и батарейка к фотоаппарату). Основная задача такой упаковки — увеличить потребление товара, побудить покупателей к покупке наборов или опробованию новых товаров (например, нового автоматического карандаша, упакованного вместе с хорошо известной шариковой ручкой), а также стимулировать сбыт товаров, пользующихся ограниченным спросом;
» порционной, предусматривающей возможность предложения отдельно упакованных порций какого-либо товара. Часто применяется как упаковка товаров для экстренных случаев (см. подпараграф 3.4.1): например, продажа таблеток, индивидуально упакованных в фольгу или без обертки в пузырьках. Использование порционной (разовой) упаковки может создавать конкурентное преимущество и формировать предпочтение данной товарной марке;
» подарочной, призванной создать ощущение праздника и побудить потребителя к расточительству;
» пробной, информирующей о новом товаре, побуждающей к его опробованию и позволяющей оценить соответствие товара запросам потребителей. Например, пробные упаковки декоративной и лечебной косметики, парфюмерии пользуются устойчивым спросом, поскольку позволяют покупателям сориентироваться в большом разнообразии их ассортимента;
* повышенной емкости, позволяющей приобретать большое количе
ство товара (например, стирального порошка) с некоторой экономией.
Разработка упаковки как составного элемента товарной политики предприятия включает: » обоснование концепции упаковки; » проектирование упаковки; » тестирование упаковки.
Обоснование концепции упаковкипредполагает в первую очередь определение ее основной функции (например, обеспечение более надежной защиты товара, новый метод раздачи (разлива) либо чет-
кая информационная направленность на покупателя). С учетом желаемого конечного результата, которого предприятию хотелось бы добиться с помощью упаковки, целесообразно выявить также возможности ее стандартизации. Стандартизация призвана обеспечить современный уровень упаковки с учетом соблюдения предъявляемых к ней требований: основополагающих, дополнительных и маркетинговых. К числу основополагающих требований входят безопасность упаковки, ее экологичность, совместимость, взаимозаменяемость. Дополнительные требования включают транспортабельность и складируемость упаковки. И, наконец, к маркетинговым требованиям относятся информативность; эстетичность; узнаваемость; повышение ценности товара (создание дополнительных удобств для потребителя при его использовании); последующая применимость; адекватность товару, марке, потребителю; соответствие каналам сбыта.
Особенно остро вопрос стандартизации стоит перед предприятиями, поставляющими товары на экспорт. В этом случае следует учитывать принятые на рынке конкретной страны нормы стандартов и унификации упаковки, местные традиции и правила. Например, в Японии упаковка товара является частью ритуала подношения и выражения уважения, в европейских же странах такой функции она не несет. Особенности культуры отдельных стран обусловливают необходимость учета способов потребления того или иного товара. Так, в США для упаковки молока используют только стеклянную тару. Жители Германии привыкли к тому, чтобы на упаковке товара была нанесена подробнейшая техническая инструкция. Следует учитывать и особенности восприятия цвета: шведы голубой цвет считают мужественным, а для немцев он олицетворяет женственность.
Таким образом, при обосновании концепции упаковки учитывается совокупность условий и требований, предъявляемых к ней во всех сферах обращения — от изготовления до утилизации. Особое внимание при этом обращается на экономическую эффективность упаковки. Она определяется ее стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации. Наиболее эффективной считается упаковка, обеспечивающая на всех стадиях обращения наименьшие затраты и наибольшую экономию общественного труда. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. В среднем на упаковку приходится около 10 % розничной цены товара, а у отдельных товаров (например, у косметики) эта величина достигает 40 % и выше. Данное соотношение зависит в первую очередь от степени престижности и выразительности самого товара. Реальная возможность сокращения расходов на упаковку —
использование ее стандартных образцов, которым придают индивидуальный, легко идентифицируемый вид с помощью соответствующей маркировки (см. параграф 6.6).
Проектирование упаковкипредусматривает принятие решений о размере, форме, материалах, цвете, тексте, размещении товарной марки. Все это в комплексе влияет на представление потребителей о предприятии и его товарах. Кроме того, в современных условиях упаковка — символ не только содержимого, но и образа жизни потребителя. Поэтому предприятия должны уделять самое серьезное внимание дизайну упаковки.
Дизайн упаковки — это средство создания и поддержания товарной марки. Его инструменты (цвет, рисунок, форма) используются для привлечения внимания покупателя к упаковке, а через нее — к товару. Специальные исследования показали, что в крупном магазине самообслуживания, например, покупатели за 1800 секунд воспринимают около 11 000 упаковок. Следовательно, на долю одной упаковки приходится примерно шестая часть секунды, а это означает, что упаковка должна привлечь внимание покупателя за время, равное вспышке молнии. Поэтому в оформлении упаковки в первую очередь используются визуальные средства. Реализация многих товаров (особенно продовольственных) идет значительно быстрее в прозрачных и блестящих упаковках: в них продукты визуально воспринимаются более чистыми и свежими. Изменив дизайн упаковки, можно обновить товар, придать ему видимость новых качеств и без больших затрат привлечь новых покупателей. Модифицируя упаковку, можно по-иному позиционировать товар и выходить с ним на новые сегменты рынка.
Наличие нескольких вариантов упаковок для одного и того же товара создает выбор для потребителя — причем выбор не только с точки зрения объема упакованного товара и цены, но и по более глубоким критериям. Например, белый цвет ассоциируется с чистотой, голубой — с научным авторитетом. Их сочетание на упаковке замороженных овощей создает впечатление советов специалиста (например, врача-диетолога). Если же их упаковать в пленочный материал теплых, «съедобных» (светло-коричневых, оранжевых, зеленых) тонов, то возникает впечатление домашнего уюта, традиций, «бабушкиных секретов», т.е. потребитель уже выбирает не по рациональным характеристикам (масса — цена), а между научностью и полезностью, с одной стороны, и традициями и питательностью — с другой.
На выбор упаковки и упаковочного материала также влияют специфические свойства товара, требуемый срок его сохранности,
виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования. В ряде случаев учитываются и другие особенности (например, необходимость обеспечения при хранении пищевых продуктов регулируемого поступления кислорода или создания строго регулируемого газообмена). Так, для упаковки свежего мяса предпочтение следует отдавать пленкам из полиэтилена или поливинилхлорида, фруктов — емкостям с газоселективными мембранами.
На этапе проектирования упаковки целесообразно также принять решение о способах защиты от имитации пользующихся спросом марочных товаров. Для этого может быть использована специальная антиинтрузионная упаковка, которая гарантирует невозможность подделки содержимого: вскрыть ее может только конечный потребитель, до непосредственного потребления без повреждения внешнего вида невозможно извлечь из нее продукт или что-либо в нее добавить. Это достигается при помощи подходящих укупорочных средств, выполняющих две функции: техническую — защита от подделки; рекламную — свидетельство серьезного внимания произ-водителя к защите как своей товарной марки, так и потребителей от некачественных товаров.
Наиболее распространенными являются следующие технические решения антиинтрузионных упаковок:
* отрывной язычок на жестяных банках (пиво, газированные на
питки);
* пробка с защитным кольцом (лекарственные средства);
» печать гарантии и защиты от проникновения — наклейка, соединяющая крышку и горлышко бутылки с внешней стороны (спиртные напитки);
* пробки с клапаном посередине, позволяющим содержимому
только выливаться из бутылки, но не попадать в нее (спиртные на
питки, лекарственные средства);
* этикетка между крышкой и банкой (кофе).
Тестирование упаковкипредусматривает оценку ее опытных образцов для принятия окончательного решения по организации производства. С этой целью используются различные эксперименты. Так, технические тесты дают возможность проверить соответствие упаковки требованиям нормативно-технической документации; визуальные — позволяют удостовериться в правильности выбора цвета, шрифта, размещения товарного знака и др.; дилерские — обеспечивают определение отношения к упаковке торговых посредников; потребительские — помогают выявить реакцию потенциальных покупателей.
Создание упаковки, наиболее соответствующей запросам потребителей, обеспечивается, как правило, в результате сотрудничества производителя товара и специалистов в области упаковки и рекламы.
Дата добавления: 2014-11-30; просмотров: 4273;