Сервис в товарной политике предприятия

Принятая в концепции маркетинга многоуровневая интеграль­ная модель товара (см. подпараграф 3.4.1) исходит из того, что его потребительская ценность непосредственно связана с комплексом дополнительных услуг (консультации, гарантии, обслуживание, мон­таж и т.п.). При его отсутствии товар теряет (полностью или частично) свою привлекательность для потребителей и конкурентоспособ­ность. Комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием то­варов, — это сервис. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в обеспечении наибольшей пользы от его приобретения.

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используе­те наш товар — мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расши­рение спроса, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Более того, работающие непосредственно с потребителями сервисные службы являются неоценимым источ­ником маркетинговой информации, необходимой для совершенст­вования товаров и повышения их конкурентоспособности.

Возрастающее значение сервиса как инструмента реализации товарной политики обусловлено^как ростом конкуренции на все бо­лее насыщаемых рынках, так и усложнением самих товаров и про­цессов их эксплуатации (особенно это касается машин, оборудова­ния, бытовой техники и т.д.). В этих условиях повышаются требования потребителей к надежности приобретаемых товаров и их способности обеспечить высокий уровень удовлетворения потребностей. Заботя­щийся о своей репутации продавец всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателей оправдались, а потому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование — предмет заботы предприятий, успешно действующих на рынке.

Одна из основных целей реализации концепции маркетинга со­стоит в установлении долговременного и взаимовыгодного сотруд­ничества между производителем и потребителями. В этом плане сервис обеспечивает постоянную и активную связь, которая приво­дит к последующим продажам, приверженности потребителей то­варной марке и косвенной, но эффективной рекламе по принципу «из уст в уста».

Сервис как система обслуживания подразделяется на предпро­дажный и послепродажный.

Предпродажный сервис кроме работ, связанных с подготовкой товара к продаже, его наладкой и демонстрацией в действии, уком­плектованием необходимой документацией, предполагает также информационное обслуживание и консультирование покупателей.

В ряде случаев предпродажный сервис содержит мероприятия, стимулирующие спрос на данный товар и содействующие обеспече­нию его конкурентоспособности. Они связаны с учетом пожеланий покупателей относительно его модификаций, доукомплектования их узлами и агрегатами в соответствии с климатическими условия­ми, требованиями стандартов и законодательства конкретного рынка.

- Послепродажный сервис включает:

» доставку товаров — услугу по транспортировке приобретенных товаров по адресу, указанному потребителем. Ее цель — создание удобств для потребителя и обеспечение сохранности товаров в про­цессе транспортировки. Для этого используют специальные при­способления, транспорт и подготовленный персонал или дополни­тельно упаковывают товары в транспортную тару;

* приведение товара в работоспособное состояние — монтаж, на­
ладку технически сложных товаров, раскрой тканей, подгонку и пе­
ределку готовой одежды, сборку мебели и т.д.;

» обучение потребителя правильной эксплуатации товара и поддер­живающему сервису;

» техническое обслуживание и ремонт — совокупность услуг, предназначенных для сохранения и (или) восстановления качества товаров в процессе их эксплуатации;

» поставку запасных частей и, при необходимости, расходных ма­териалов.

Приведенный выше перечень послепродажных сервисных услуг не является исчерпывающим. Производителю еще до начала орга­низации продаж товара целесообразно определить, какие услуги и на каких условиях будут предложены потребителям. Кроме того, необходимо постоянно следить за соответствием предлагаемых сер­висных услуг требованиям заказчиков, сопоставляя их с аналогич­ными услугами, предлагаемыми конкурентами. Для обнаружения недостатков в системе сервиса могут регулярно производиться оп­росы потребителей, сравнительные закупки. Целесообразно также создание системы работы с жалобами и претензиями.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегаран­тийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» или за плату оказываются соответствующие услуги. Формален признак потому, что стоимость работ, запасных частей и материалов по техническому

обслуживанию и ремонту в гарантийный период включается в цену товара.

Гарантийный сервис осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) предприятия-изготовителя по выполне­нию им в гарантийный срок обязательств по обслуживанию и ре­монту произведенных товаров. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его слож­ности и продолжительности срока службы. По окончании гаран­тийного периода владелец товара может за дополнительную плату заключить договор на послегарантийное обслуживание.

В зависимости от характера товара, удаленности потребителей и других особенностей рыночной ситуации возможны несколько вариантов организации сервиса.

Вариант 1. Сервис ведется исключительно персоналом произ­водителя. Он рекомендуется, когда реализуемые товары сложны, покупателей немного, а объем сервиса значителен и требует при­влечения высококвалифицированных специалистов. Прямой кон­такт между персоналом продавца и покупателя, свойственный этому варианту сервиса, особенно важен на этапе внедрения товара на ры­нок. В этом случае надо стараться устранить выявившиеся недос­татки оперативно и без широкой огласки. Кроме того, предприятие получает ценнейшую первичную информацию о функционирова­нии товаров в реальных условиях эксплуатации.

Вариант 2. Сервис осуществляется персоналом филиалов пред­приятия-изготовителя. Он обладает всеми преимуществами вариан­та 1 и, кроме того, максимально приближает службу сервиса к ме­стам использования товаров, т.е. к потребителям. Рекомендуется на стадии достаточного распространения товара, когда число покупа­телей значительно увеличилось.

Вариант 3. Сервис поручается независимой специализирован­ной организации. Такой подход особенно выгоден для обеспечения сервиса потребительских товаров. В данном случае с изготовителя полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требу­ются значительные отчисления в пользу посредника. При этом за­трудняется общение персонала изготовителя с потребителями, что не позволяет оперативно получать информацию о качестве товаров.

Вариант 4. Сервис осуществляется посредниками (агентские фирмы, дилеры), которые несут полную ответственность за качест­во и удовлетворение претензий. Такой подход традиционно исполь­зуется при осуществлении сервисного обслуживания автомобилей, сельскохозяйственной и дорожно-транспортной техники. Посред-

ник, сфера деятельности которого охватывает часть рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники, квалифика­цию специалистов-эксплуатационников. Как правило, между посред­ником и предприятием-изготовителем складываются долгосрочные взаимоотношения, в результате чего изготовитель имеет возмож­ность получения достоверной и оперативной информации о качест­ве товаров, их недостатках, а также о претензиях потребителей.

Вариант 5. Работы, относящиеся к технологическому обслужи­ванию, поручаются персоналу предприятия-покупателя. Его приме­няют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования. Оно рас­полагает, как правило, высококвалифицированными специалиста­ми, способными после обучения у поставщика или на месте экс­плуатации техники вести все необходимые сервисные работы.

Одной из эффективных форм организации сервисной деятель­ности является создание так называемых сервис-центров, оснащен­ных специальным оборудованием и располагающих высокопрофес­сиональными специалистами.

Мировая практика выработала ряд правил организации эффек­тивного сервиса.

1.Стратегия. Для каждого сегмента рынка необходимо выяснить,
какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают
необходимым и достаточным. С помощью рекламы предприятие
должно гарантировать покупателям обслуживание на таком уровне.

2. Связь с покупателями. Гарантии сервиса и его качества долж­
ны быть более обширными, чем того ожидает покупатель. В этом
случае они вызывают положительные эмоции и стремление продол­
жать контакт с источником таких эмоций. Любые, даже мимолет­
ные контакты с покупателями должны развивать и закреплять поло­
жительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.

3. Ясность требований, предъявляемых предприятием к персоналу
службы сервиса. Должны быть разработаны стандарты обслужива­
ния, т.е. правила работы, обязательные для исполнения всеми со­
трудниками службы сервиса. Это позволяет гарантировать качество
всех производимых операций, удовлетворять требования потребите­
лей, количественно оценивать деятельность любого специалиста.
Тем самым обеспечивается объективное определение качества сер­
виса, особенно таких слабо поддающихся оценке его элементов, как
доброжелательность, вежливость, обходительность персонала.

4. Обучение персонала. Стандарты обслуживания должны быть
доведены до всех сотрудников фирмы, так или иначе связанных
с сервисом и поставками запасных частей.

5. Четкая система снабжения. Система поставки запасных час­
тей и правила вызова сотрудников сервисной службы к потребите­
лю должны быть предельно просты. Никакие улыбки не компенси­
руют задержку в выполнении необходимых работ.

6. Цель сервиса — нуль дефектов. Самый надежный путь для этого
указан в правиле 4: обучение и тренировка персонала. Ошибочные
действия отмечаются тем реже, чем четче работает система их выяв­
ления и анализа.

7. Клиент — зеркало службы сервиса. Единственный, кто спосо­
бен объективно оценить качество сервиса, — это потребитель. По­
этому необходимо постоянно опрашивать клиентов и выяснять, до­
вольны ли они оказываемыми услугами.

8. Творчество — необходимый компонент сервиса. Эффективный
сервис строится по принципу: «Дать потребителю как можно боль­
ше». Необходимо искать новые методы сервиса. Компьютеризация
и телекоммуникационная связь очень способствуют этому. Чтобы
клиент мог быстро связаться со службой сервиса, целесообразно ис­
пользовать все доступные каналы связи.

Таким образом, благодаря эффективной организации сервиса предприятие осуществляет не только поддержку и развитие продаж товаров, но и формирует благоприятные доверительные отношения с потребителями, что создает основу для продолжения взаимовы­годных коммерческих коммуникаций.

Контрольные вопросы и задания

1.Что представляет собой маркетинговая товарная политика? Ка­
кие принципы лежат в основе ее формирования?

2. Дайте развернутую характеристику элементов управления ас­
сортиментом товаров.

3. В чем состоят преимущества и недостатки узкой товарной спе­
циализации? Приведите примеры использующих ее предприятий из раз­
личных сфер деятельности.

4. Каким образом предприятие может противостоять тенденции
сокращения продолжительности жизненного цикла товаров? Всегда ли
подобные действия являются оптимальным решением по управлению
товарным ассортиментом?

5. Приведите примеры 4—5 новых для отечественного рынка това­
ров. В чем состоит их новизна?

6. Почему разработка и внедрение на рынок нового товара сопря­
жены со значительным риском? Каким образом его можно уменьшить?

7. Предложите перечень вопросов, получение ответов на которые
позволит предприятию более обоснованно принимать решения о целе­
сообразности разработки нового товара.

8. От потребителей исходит менее трети идей новых товаров. Про­
тиворечит ли это лозунгу маркетинга: «Найдите потребность и удовле­
творите ее». Почему да или почему нет?

9. Представьте, что вы — специалист службы маркетинга предпри­
ятия, выпускающего канцелярские товары (мягкие игрушки, садо­
во-огородный инвентарь). Где и каким образом вы бы искали идеи но­
вых товаров. Предложите для вашего предприятия по меньшей мере 10
идей новых товаров. Аргументируйте свои предложения.

10. Охарактеризуйте особенности маркетинговой деятельности по
внедрению на рынок новых товаров. С какими проблемами сталкивает­
ся при этом предприятие?

11.Рыночное тестирование нового товара обычно дает лучшие ре­
зультаты, чем последующая его полномасштабная продажа. Чем, на ваш
взгляд, это обусловлено?

12. В чем состоит сущность брендинга?

13. Почему многие покупатели готовы платить более высокую цену
за товары известной марки?

14. Разработайте и предложите варианты товарной марки для учеб­
ного заведения, студентом (учащимся) которого вы являетесь.

15. После серии аварий, вызванных внезапной потерей управления
внедорожников Ford Explorer, укомплектованных шинами Firestone, ком­
пании не придумали ничего лучшего, как обвинить в этом друг друга.
Компания Ford заявила, что шины ее давнего партнера — самые нена­
дежные в мире, a Firestone обозвала джипы автогиганта «крутящимися
на дороге волчками». Оценив ситуацию, покупатели приняли единственно
верное решение — в итоге продажи у Ford упали на 40 %, а у Firestone —
на 60 %. Оцените описанную ситуацию. Предложите компаниям воз­
можные варианты действий, направленных на восстановление имиджа
их товарных марок.

16. Почему упаковка рассматривается как одно из средств реализа­
ции товарной политики? Дайте развернутую характеристику функций
упаковки.

17. Проанализируйте образцы упаковки 4—5 известных вам това­
ров. Оцените степень их соответствия современным требованиям с точ­
ки зрения маркетинга и влияния на конкурентоспособность товаров.
Предложите обоснованные варианты совершенствования упаковки.

18. Дайте развернутую характеристику элементов маркировки 4—5
известных вам товаров.

19. Выберите одну из известных вам товарных марок. На примере
товара этой марки оцените роль качества, дизайна, упаковки, сервисных

услуг в обеспечении его конкурентоспособности на рынке? Дайте раз­вернутую характеристику данного товара с позиций многоуровневой ин­тегральной модели.

20. Какие варианты организации сервиса вы можете рекомендовать предприятию, выпускающему тостеры, автоматические стиральные ма­шины, автомобили, полиграфическое оборудование? Рекомендации де­тально аргументируйте.

Литература

Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л Багаев, В.М. Тарасевич, X. Анн. М.: Эко­номика, 2001.

Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Ду-рович. Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

Дэвис С.М. Управление активами торговой марки / С.М. Дэвис. СПб.: Питер, 2001.

Жиряева Е.В. Товароведение / Е.В. Жиряева. СПб.: Питер, 2000.

Крылова Е.Г. Упаковка и маркировка товара / Е.Г. Крылова, Ю.Ю. Чер-ник. Мн.: БГЭУ, 2000.

Кулибанова В.В. Маркетинг: Сервисная деятельность/В. В. Кулибанова. СПб.: Питер, 2000.

Маркетинг / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Греч-ков. М.: Юристь, 2000.

Матюшевская В. К. Товарная политика в маркетинговой деятельности / В.К. Матюшевская, А.П. Дурович. Мн.: Академия управления при СМ РБ, 1994.

Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы / М.А. Николаева. М.: НОРМА, 1998.

Петров И.А. Охрана товарных знаков в Российской Федерации / И.А. Пет­ров. М.: Дело, 2002.

Технология упаковочного производства / Под ред. Э.Г. Розанцева. М.: Колос, 2002.

Хардинг Г. Маркетинг промышленных товаров / Г. Хардинг. М.: Сирин, 2002.

Чармэссон Г. Торговая марка: как сделать имя, которое принесет мил­лионы / Г. Чармэссон. СПб.: Питер, 1999.

ЭлавудА. Основы брендинга / А. Эллвуд. М.: ФАИР-ПРСС, 2002.