Факторы, определяющие эффективность ценовой политики

Будучи количественной категорией, цена формируется под воз­действием множества факторов, которые целесообразно разделить на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние факторызависят от деятельности самого предпри­ятия и особенностей поставляемых им на рынок товаров. Так, на­пример, товар, характеризующийся особыми свойствами, непре­менно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество и уникальность. Товары мелкосерийного и индивидуального произ­водства, как правило, имеют более высокую себестоимость и соот­ветственно цену. На товары же массового производства устанавли­ваются относительно низкие цены. При частых и интенсивных из­менениях в технологии товар будет иметь более высокую цену. Ориентация маркетинговой деятельности предприятия на несколь­ко сегментов рынка вызывает необходимость дифференциации цен, приспособления их к требованиям различных категорий покупате­лей. Кроме того, цена самым непосредственным образом связана с жизненным циклом товара. Чаще всего товары имеют более высо­кую цену при коротком жизненном цикле и относительно низ­кую — при длительном. Более того, концепция жизненного цикла товара предопределяет необходимость в течение всего этого периода проводить не одну, а несколько ценовых стратегий, каждая из кото­рых должна представлять собой составную часть общей маркетинго­вой стратегии предприятия.

Во многом решения по установлению той или иной цены опре­деляются внешними по отношению к предприятию факторами. В одних случаях они значительно ограничивают свободу предприятия в установлении цены, в других — не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих — значительно расширяют ее. Следовательно, конечным результатом оценки внешних факторов при выборе ценовой стратегии должно быть определение границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.

К числу основных внешних факторов,определяющих условия разработки и реализации эффективной ценовой стратегии, относят­ся конкурентная ситуация на рынке, потребители, участники кана­лов товародвижения, государства.

Возможности предприятия по установлению и варьированию цен в первую очередь связаны с конкурентной ситуацией на рынке

и маркетинговой активностью конкурентов. Дело в том, что многие закономерности формирования цен определяются структурой рын­ка. Так, в условиях совершенной (чистой) конкуренции у предпри­ятия практически отсутствует какая-либо свобода в отношении ус­тановления цены: цены по сути дела уже заданы рынком и предпри­ятие вынуждено приспосабливаться к ним. С целью улучшения своего положения оно имеет возможность только изменять объем поставок, уменьшая или увеличивая объем производства в зависи­мости от привлекательности рыночной цены. Основное внимание уделяется уменьшению затрат для поддержания приемлемого уров­ня рентабельности.

В условиях монополии, когда на рынке присутствует один про­давец, складывается иная ситуация. В этом случае цена формирует­ся монополистом одновременно с определением объема поставок товара. При этом принимаются во внимание издержки, спрос и сте­пень государственного влияния на установление цен при такой структуре рынка.

Цены на рынке монополистической конкуренции изменяются в широком диапазоне. Предприятие самостоятельно определяет цену на свой товар исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат. Для достижения конкурентных преимуществ широко используются приемы ценовой конкуренции.

В условиях олигополии ценообразование осуществляется при до­минирующей роли нескольких предприятий, которые вынуждены считаться с реакцией своих конкурентов. Такая взаимозависимость в установлении цен создает значительные сложности для разработки ценовой стратегии (необходимость приспособления к конкурент­ной ситуации путем корректировки объемов производства и про­даж, возможность возникновения «ценовой войны», раздел рынков сбыта и т.д.).

Таким образом, возможности и проблемы формирования эф­фективной ценовой политики меняются в зависимости от типа рынка, на котором предприятие реализует свои товары.

Существенное влияние на принимаемые предприятием реше­ния по ценам оказывают потребители. Поэтому для обоснования эффективной ценовой политики необходимо прежде всего учиты­вать, что цена товара в условиях рынка устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, второго — потребительная стоимость, определяющая, являются ли эти издержки общественно необходимыми, т.е. способен ли товар удовлетворять общественные потребности.

Наблюдается тесная взаимосвязь между ценами и рыночным спросом, которая имеет характер обратно пропорциональной зави­симости. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими по­ложениями: законом спроса и ценовой эластичностью.

Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом: если цены на товары растут (при прочих равных условиях), то спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам. Следовательно, между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется по­купательский спрос, всегда существует определенное соотношение. Его можно проиллюстрировать кривой спроса (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Кривая спроса

Кривая рыночного спроса не просто отражает обратно пропор­циональную зависимость между ценой и объемом продаж товара, но характеризует чрезвычайно важную закономерность — постепенное убывание спроса (если Цд > Ць то К2 < k! ). Эта закономерность состоит в том, что при повышении цены товара и неизменных про­чих условиях спрос на него будет снижаться. Сокращаться будет и количество его продаж. Расширение рынка данного товара вызо­вет необходимость снижения цены, поскольку в этом случае он не будет реализован. Вместе с тем в конкретных рыночных условиях данная общая тенденция может проявляться совсем иначе. Так, на­пример, для престижных товаров кривая спроса будет иметь другой вид (рис. 7.3).

В этом случае, если Ц₂ > Ць то К₂ > ki: потребители престижных товаров воспринимают повышение цены как показатель их более

Рис. 7.3. Кривая спроса для престижных товаров

высокого качества. Товары с высокими ценами зачастую имеют особую, «демонстративную» привлекательность, как это имеет ме­сто в случаях с роскошными моделями автомобилей, мехами, высо­кохудожественными модными изделиями. Высокие цены на поку­паемые товары могут быть «необходимы» для покупателя, который желает продемонстрировать окружающим свое благосостояние и под­черкнуть достигнутый в жизни успех. Это явление «демонстратив­ного расточительства» было описано в свое время американским экономистом Т. Вебленом (1857—1929). Подтверждение его выво­дов можно без труда найти и в современных условиях, если проана­лизировать предпочтения наиболее обеспеченных покупателей при приобретении, например, автомобилей и одежды. Тем не менее и для престижных товаров повышение цены не может быть безгра­нично, так как при очень значительном ее увеличении спрос умень­шается (если Цз > 11,2, то К₃ < К2 ).

Для оценки степени чувствительности спроса на товары к изме­нениям в цене используется коэффициент ценовой эластичности (Е), определяемый отношением изменения величины ^спроса (в про­центах) к изменению цен (в процентах). Этот коэффициент обычно имеет отрицательное значение, так как спрос и цена изменяются в противоположных направлениях (согласно закону спроса). На практике принято рассматривать лишь абсолютную величину коэф­фициента ценовой эластичности.

Различают несколько групп ценовой эластичности спроса:

» Е -> 0 — изменение цен не влечет за собой изменения объема спроса (совершенно неэластичный спрос);

» 0 < Е < 1 — объем спроса изменяется на меньший процент, чем цена (неэластичный спрос);

» E = 1 — объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении;

» Е > 1 — объем спроса изменяется на больший процент, чем цена (эластичный спрос);

* Е -»оо — при снижении цены объем спроса повышается на неог­раниченную величину, а при ее повышении покупатели полностью отказываются от товара (совершенно эластичный спрос).

В практике маркетинговой деятельности спрос считается высо­коэластичным, если при изменении цены на 1 % он изменяется бо­лее чем на 1 %.

На эластичность спроса оказывает влияние ряд факторов: вид товара, специфика рынков, наличие товаров-заменителей, поведе­ние различных групп покупателей и т.д. Так, спрос на товары пер­вой необходимости обычно является неэластичным, а на предметы роскоши, как правило, эластичным. Чем больше у товара замените­лей, тем эластичнее спрос на него. Например, при повышении цен на животное масло спрос может переключиться на маргарин или масло растительное (коэффициент перекрестной эластичности, по­казывающий процентное изменение спроса на один товар при из­менении цены другого на 1 %, в этом случае будет больше нуля). Если товары комплементарны, т.е. взаимно дополняют друг друга (например, автомобили и бензин, фотоаппараты и фотопленки), то повышение цены на один из них приводит к падению спроса на другой (коэффициент перекрестной эластичности меньше нуля). Если товары независимы, коэффициенты перекрестной эластично­сти равны нулю.

При формировании ценовой политики предприятие должно принимать во внимание степень влияния на ценовую эластичность особенностей поведения покупателей, которые характеризуются раз­личной чувствительностью к цене. Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно зависеть от важности покупки или неценовых факторов, связанных с приобре­тением товара. Поэтому для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления этой реакцией необходимо проана­лизировать основные факторы, влияющие на чувствительность по­купателей к уровню цены:

» осведомленность о наличии товаров-аналогов (покупатели ме­нее чувствительны к цене на товар, если не располагают всей суще­ствующей информацией об альтернативных способах удовлетворе­ния потребностей с помощью других товаров);

» уникальность товара (чем более уникален товар по своим свойст­вам, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены на него);

» затрудненность сравнений (покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению);

* долю затрат на товар в бюджете потребителя (как правило, чем
меньше удельный вес расходов на товар в потребительском бюдже­
те, тем менее эластичен спрос на него);

» значимость конечного результата (покупатели тем менее чувст­вительны к цене товара, чем меньшую долю она составляет в общих расходах на получение конечного результата; влияние данного фак­тора особенно существенно для сырья, материалов, комплектующих изделий и т.п.);

* воспринимаемое соотношение качества и цены (чем в большей
степени покупатели воспринимают, цену как свидетельство высоко­
го качества товара, тем менее они чувствительны к ее абсолютному
уровню);

« меру «справедливости» цены (покупатели тем более чувстви­тельны к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором они считают цены «справедливыми» и «обос­нованными»);

» эффект запаса (покупатели менее чувствительны к цене, если у них отсутствует возможность создать запас товара);

» эффект безвозвратных инвестиций (покупатели менее чувстви­тельны к цене товара, если он применяется совместно с ранее при­обретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы).

Аналитические исследования ценовой эластичности необходимы прежде всего для выбора цены на определенный товар, достижения определенного объема продаж и выручки от реализации. Подтвер­ждением этого служат рис. 7.4 и 7.5.

Рис. 7.5. Эластичный спрос и выручка предприятия

На рис. 7.4 изображена ситуация неэластичного спроса. Допус­тим, что предприятие продает свой товар по цене \\\. Если оно пол­ностью удовлетворяет спрос, то сможет достичь объема продаж K_t. Какую выручку при этом получит предприятие? Ее величина, оче­видно, будет равна произведению цены на количество реализован­ного товара, т.е. равна площади прямоугольника ОЦ^К^ Если предприятие решит поднять цену до Ц₂, то выручка увеличится (площадь прямоугольника ОЦ^К^ больше площади прямоуголь­ника оц^ко.

Таким образом, при неэластичном спросе предприятию выгод­но повышать цену товара, так как в этом случае его выручка увели­чивается.

Совершенно иная ситуация складывается в случае эластичного спроса (рис. 7.5): если предприятие повысит цену с 11,1 до Ц₂, то его выручка существенно упадет (площадь ОЦ^К! больше площади ОЦ,2Д2К₂). Следовательно, при эластичном спросе предприятию выгодно понижение цены, так как в этом случае его выручка будет возрастать.

С практической точки зрения исследование эластичности спро­са важно осуществлять с учетом фактора времени. Перед продавца­ми и покупателями встает проблема принятия решения об увеличе­нии объема продаж или осуществлении покупки в течение опреде­ленного времени. В частности, покупатель, оценивая конъюнктуру рынка и ожидая изменения цен, может совершить покупку немед­ленно, если предвидится повышение цен, или отложить ее на опре­деленное время, если предполагается снижение цен. Аналогично могут вести себя продавцы, придерживая товар, если предвидят повышение

цен, и, наоборот, увеличивая предложение, если ожидается их сни­жение.

Степень воздействия ценовых ожиданий на спрос и предложение называют эластичностью ценовых ожиданий. Она лежит в основе разработки стратегии гибкого ценообразования и, в частности, про­дажи товаров по сниженным ценам, использования скидок с учетом сезонности спроса и предложения.

Необходимо учитывать и еще ряд обстоятельств, обусловливаю­щих зависимость эластичности спроса от особенностей поведения покупателей. Так, приверженность к определенной товарной марке создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматрива­ют эту марку товара как отличительную и могут не соглашаться с за­меной. Кроме того, цена имеет неодинаковую значимость для раз­личных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково ее воспринимают. В зависимости от восприятия цены покупки по­требителей можно разделить на четыре типа:

» экономные, имеющие высокую чувствительность к ценам, каче­ству и ассортименту товаров;

» персонифицированные, уделяющие меньше внимания ценам и бо­лее чутко реагирующие на «образ» товара, обслуживание и отноше­ние к себе продавца;

* этичные, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ас­
сортимента для поддержания небольших предприятий;

» апатичные, основное внимание которых, вне зависимости от цен, сосредоточено на удобствах, приносимых покупкой.

На выбор и реализацию ценовой политики влияют также участ­ники каналов товародвижения (см. параграф 8.3). При этом следует учитывать, что производитель товаров может получить больший контроль над ценой:

» используя прямой сбыт или минимизируя продажи через роз­ничную торговлю;

* заранее устанавливая цены на товары;
» открывая свои фирменные магазины;

» поставляя товары на условиях консигнации;

» обеспечивая достаточную долю прибыли для участников кана­лов товародвижения;

» посредством разработки хорошо известных товарных марок, к которым покупатели испытывают приверженность.

Оптовая или розничная торговля может добиться большего кон­троля над ценами:

» подчеркивая перед производителем свою важность как потре­бителя;

* отказываясь реализовывать невыгодные для них товары; » реализуя конкурирующие товары и разрабатывая сильные ди­лерские марки с тем, чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю.

Для того чтобы обеспечить взаимную удовлетворенность участ­ников каналов товародвижения, производителю при разработке це­новых стратегий следует учитывать, что оптовой и розничной тор­говле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть затра­ты на транспортировку, хранение, реализацию, рекламу, кредит и т.д., а также получить известный доход. В некоторых случаях оп­товая и розничная торговля стремятся получить так называемые це­новые гарантии. .Они заключаются в получении товаров от произво­дителей по самым низким ценам. Подобные гарантии наиболее часто предоставляются на новые товары. В некоторых случаях производи­тели предлагают особые соглашения, включающие скидки, предос­тавляемые на определенный срок и (или) бесплатные образцы для стимулирования посредников.

Степень свободы предприятия при принятии им ценовых реше­ний в значительной мере определяется государством. Практически во всех странах действуют механизмы государственного вмешатель­ства в экономику, хотя его конкретные формы, инструменты и ры­чаги тюрой существенно различаются. В большинстве стран исполь­зуют установленные правила ценообразования, которые оформля­ются в виде законодательных актов, регламентирующих порядок и методологию формирования цен.

Государственное вмешательство в ценообразование реализуется на основе сочетания форм прямого и косвенного регулирования. Степень регулирования и соотношение этих форм зависят от уровня экономического развития страны, национальных традиций, поли­тических условий, обеспеченности сырьевыми ресурсами, местом страны в мировом разделении труда и др.

Косвенное регулирование проявляется в воздействии не на сами цены, а на факторы, связанные с их формированием (налоговая, кредитная, валютная политика, предоставление дотаций и субси­дий, антимонопольное законодательство, контроль и регулирование доходов и др.).

Прямое регулирование цен осуществляется в основном путем установления:

» «ценового потолка» (максимальных цен). Чаще всего он вводится в монополизированных отраслях (электроэнергетике, нефтегазовой промышленности, транспорте, коммунальном хозяйстве), в кризис-

ных ситуациях (военные действия, чрезвычайные обстоятельства), а также при установлении цен на социально значимые товары (хлеб, молочные продукты, медикаменты и т.п.);

» «ценового пола» (минимальных цен). Такая политика обычно осуществляется в интересах мелких предпринимателей (чаще всего занимающихся производством сельскохозяйственной продукции) с целью поддержания определенного уровня конкуренции и недо­пущения монополизации рынка;

« «коридора цен» (определяются два предела цен: верхний и ниж­ний). В этом случае цены одновременно ограничены максимальным и минимальным уровнями, что в определенной степени устраняет резкие колебания цен и изменения конъюнктуры рынка. Такой подход, в частности, используется в странах Европейского Союза для регулирования цен на рынках сельскохозяйственной продукции.

Эффективность системы государственного регулирования цен зависит от гибкого сочетания прямых и косвенных форм воздейст­вия. Каждое государство использует при этом различные подходы, соответствующие проводимой им экономической политике, целям развития общества. Например, в России и Украине используется преимущественно косвенное регулирование цен. Напрямую регули­руются государством в основном только цены на продукцию естест­венных монополий. В Республике Беларусь границы прямого госу­дарственного ценового регулирования более широки. Практически всеми странами активно используется регулирование цен на товары предприятий, занимающих доминирующее положение на рынках, вводится запрет антиконкурентных ценовых соглашений, осуществ­ляются антидемпинговые мероприятия, направленные на защиту национальной экономики от влияния внешнего рынка.

Таким образом, выявление и оценка внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на формирование предприятием ценовой политики, позволяют ему более обоснованно подойти к постановке целей ценообразования.