Цена в комплексе маркетинга

Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Поскольку она, в отличие от других маркетинговых средств, является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе маркетинга требует особой тщательности и продуманности.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную проблему для предприятия. Это обусловлено, с одной стороны, особой ролью цены как средства воздействия на рынок, а с другой — ее специфи­ческим проявлением в комплексе маркетинга. Являясь лишь одним из маркетинговых средств, 'цена товара тем не менее выполняет ис­ключительно важную функцию, которая состоит в получении дохо­да (прибыли) от реализации товаров. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решаю­щее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и произ­водственно-сбытовой деятельности предприятия. Помимо этого, 'цена является фактором, имеющим большое значение для потреби­телей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между предприятием и покупателями, обусловливает представление последних о предприятии, которое может оказать сильное влияние на его развитие. И, наконец, цена — это мощней­шее средство конкурентной борьбы.

Маркетинговый подход к ценообразованию заключается в том, что запрашиваемая предприятием цена базируется не на раци9наль-ной калькуляции (как предлагает классическая теория цен), а на по­иске «оптимальной» равновесной рыночной величины. Этот поиск сопряжен с анализом рыночной информации, конкурентной среды, факторов риска и основывается на так называемом «магическом тре­угольнике» ценовой политики (рис. 7.1).

Рис. 7.1. «Магический треугольник» ценовой политики (по С.Х. Туккеру)

Актуальность разработки и реализации эффективной ценовой политики обусловливается следующими факторами:

» цена в значительной степени формирует уровень спроса и, сле­довательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена мо­жет негативно повлиять на рыночные перспективы товара;

» цена непосредственно определяет рентабельность всей деятель­ности предприятия, не только задавая уровень прибыли, но и фик­сируя (через объем продаж) условия, при которых достигается оку­паемость затрат в пределах заданного временного горизонта;

» цена существенно влияет на общее восприятие товара и его по­зиционирование в глазах потенциальных покупателей. Последние реагируют на цену как на сигнал, характеризующий качество това­ра. Цена, следовательно, является одной из составляющих имиджа товарной марки;

» цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами и потому в большей степени, чем другие элементы комплекса мар­кетинга, может служить базой для сравнения конкурирующих това­ров или товарных марок;

» ускорение научно-технического прогресса и сокращение продол­жительности жизненного цикла товаров диктуют необходимость тщательного обоснования первоначальной цены, так как ошибки

при ее установлении могут перечеркнуть рыночные перспективы товара;

* большое разнообразие слабо дифференцированных марок и това­ров, расширение товарного ассортимента повышают значимость пра­вильного позиционирования по цене: даже незначительные колеба­ния цены могут существенно изменить восприятие товара рынком;

» правовое и социальное регулирование (например, контроль за ценами, установление предельных надбавок к ним и т.д.) сущест­венно ограничивает самостоятельность предприятия в ценовой сфере.

Таким образом, цена является мощным и гибким маркетинго­вым инструментом, использование которого позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предпри­ятия. Цена относится к категории контролируемых факторов мар­кетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой политики как обобщающей модели действий по установлению и изменению цен во времени, по товарам и рынкам выступает как важнейшая задача предприятия.

При разработке ценовой политики чрезвычайно важно обеспе­чить ее тесную увязку с общей маркетинговой стратегией предпри­ятия, планированием производства товаров, выявлением запросов потребителей, организацией продаж, стимулированием сбыта. Це­новая политика должна постоянно проверяться на основе фактиче­ски достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, что предполагает гибкое изменение цен в соответствии с изменени­ем рыночной ситуации, обеспечение взаимосвязи цен на товары в рамках ассортимента, принятие решений о модификации цен. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной сто­роны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой — реализовать все цели предприятия на определенном рынке, обеспе­чить ему поступление достаточных доходов. При этом чрезвычайно важно учитывать, что цена не должна рассматриваться как единст­венный инструмент маркетинга, формирующий доход. Все элементы комплекса маркетинга, и только во взаимодействии и взаимосвязи, обеспечивают достижение целей предприятия.

Формирование ценовой политики включает ряд последователь­ных этапов:

1) выявление факторов, определяющих эффективность ценовой
политики;

2) постановка целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) обоснование и реализация ценовой стратегии.