ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

В условиях постоянно меняющегося состояния маркетинговой среды предпринимательские структуры оказываются в сфере конкуренции, которая может быть функциональной, видовой и маркетинговой.

Конкуренция рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как "невидимая рука" рынка (А. Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Конкуренция один из сущностных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизма регулирования осуществленного производства. Как общественная форма взаимодействия субъектов конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов каждого субъекта, вовлеченного в борьбу между двумя, более или менее четко обозначенными соперниками по бизнесу.

Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы:

· Выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках.

· Сбор исходной информации.

· Приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду.

· Определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя).

· Расчет характеристик, отражающих состояние рынка.

· Определение рыночных долей фирмы на конец базисного и на конец анализируемого периодов.

· Построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящихся на одну фирму.

· Расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции.

· Оценка степени монополизации рынка.

· Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.

· Выбор вида статистического распределения рыночных долей.

· Формирование групп фирм, находящихся на рынке и расчет средней рыночной доли, приходящийся на группу.

· Расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм.

· Построение конкурентной карты рынка.

· Выявление типовых стратегических положений фирм на рынке.

· Ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.

Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют "ценность для покупателя" ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает "ценность для изготовителя" и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря осуществлению стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и производственного нововведения фирмы.