Основные критерии сегментации рынка
| Критерии сегментации | Условная характеристика |
| I. Географические: | |
| - континент | Австралия, Америка, Азия, Европа, Скандинавия |
| - страна | Россия, Соединенные штаты Америки, Германия, Япония и т.д. |
| - регион | Северо-западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Уральский, Западно-Сибирский, Северо-Кавказский, Поволжский и др. |
| - город, ареал | Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Калининград, Московская область, Новгородская область |
| - плотность населения | Рассчитывается как отношение численности населения, к площади на которой это население проживает (чел./км2) |
| - климат | Континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический |
| II. Демографические: | |
| - возраст потребителя | От 3 до 6 лет, 6-1 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет |
| - пол | Мужчины, женщины |
| - размер семьи | 1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более |
| - этап жизненного цикла семьи | Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие |
| III. Социоэкономические: | |
| - род занятий | Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д. |
| - образование | Среднее, средне-техническое, высшее, незаконченное высшее |
| - отношение к религии | Христиане, католики, протестанты, иудеи, мусульмане и др. |
| - национальность | Русские, немцы, поляки, чехи, венгры и т.д. |
| - уровень доходов | До 300 руб., от 300 до 800 руб., от 800 до 1200 руб., от 1200 до 1800 руб., от 1800 до 3500 руб., более 3500 руб. |
| - численность работников на фирме-потребителе | До 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51-100 чел., от 101-250 чел., от 251-700 чел., от 701 до 1000 чел., свыше 1000 чел. |
| - годовой товарооборот фирмы-потребителя | До 3 млн. руб., от 3 млн. руб. до 10 млн. руб., от 10 млн. руб. До 50 млн. руб., более 50 млн. руб. |
| - уровень цен потребляемых товаров | Низкий, средний, высокий |
| - стремление к сотрудничеству | Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д. |
| - финансовый потенциал фирмы-потребителя | Высокий, средний стабильный, средний нестабильный, нестабильный |
| IY. Психографические: | |
| - образ жизни | Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты |
| - тип личности | Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа "как все", честолюбивый, флегматичный и т.д. |
| - черты характера | Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др. |
| - жизненная позиция | Твердая, гибкая, неустойчивая |
| Y. Поведенческие: | |
| - мотивы совершения покупки | Обыденные, особые причины |
| - искомые выгоды | Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др. |
| - тип покупателя | Постоянный, новый, неординарный |
| - степень готовности покупателя к восприятию товара | Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить |
| - интенсивность потребления | Покупает мало, но часть, покупает мало и часто, покупает мало |
| - приверженность к марке | Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку |
| - отношение к фирме | Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное |
Показатели для анализа рынка
| Показатель | Характеристика |
| Количественные показатели | Емкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм на рынке, потенциал рынка и др. |
| Качественные показатели | Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей, информатизация |
| Конкурентная среда | Объем реализации продукции фирмами конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки |
| Структура покупателей | Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей |
| Структура отрасли | Количество продавцов, предлагающий аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции |
| Структура распределения | Географические особенности, удаленность от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта |
Кроме анализа выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:
- определение характеристик и требований потребителей;
- анализ сходства и различий потребителей;
- разработку профилей групп потребителей;
- выбор потребительского сегмента;
- определение места компании в конкурентной среде;
- разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинг-микс.
При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования к сегментации рынка:
- сегменты должны различаться между собой;
- каждый сегмент должен содержать только сходных по спросу потребителей;
- характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;
- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
- потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Помимо стандартных признаков используются также следующие:
Дата добавления: 2014-11-30; просмотров: 815;