Обоснование и реализация ценовой стратегии

Ценовая стратегия определяет выбор определенной динамики изменения исходной цены товара, максимально соответствующей цели предприятия в рамках планируемого периода.

Выбор той или иной ценовой стратегии прежде всего зависит от степени новизны товара. Наибольшие сложности при принятии це­новых решений характерны для новых и уникальных товаров. Дело в том, что для них свойственны более широкие и менее четкие гра­ницы сравнения и сопоставления с другими товарами. Более того, в ряде случаев сделать это не представляется возможным из-за от­сутствия на рынке аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цены. Гибкость, однако, достаточно часто означает значительную сложность принятия ценовых решений. Дело в том, что отсутствие или неполнота информации о рынке но­вого товара, тенденциях его развития, гарантиях существования по­тенциальных покупателей создают высокую степень неопределен­ности при выборе ценовой стратегии. Более того, рынок для новых и уникальных товаров должен быть создан маркетинговыми меро­приятиями. Расходы при этом могут быть весьма существенными.

Кроме степени новизны товара на выбор ценовой стратегии влияет сочетание и взаимодействие ряда факторов, важнейшими из которых являются особенности рынка, условия конкуренции, харак­тер предлагаемых товаров с точки зрения широты и глубины их ас­сортимента, издержки производства и величина ожидаемой прибыли, психологические особенности поведения покупателей, имидж пред­приятия и т.д.

Ценовые стратегии несколько условно можно разделить на сле­дующие группы: конкурентные, дифференцированные, ассорти­ментные, психологического ценообразования, стимулирующие.

Конкурентные стратегиинаправлены на достижение и сохране­ние ценового лидерства на рынке. Их, как правило, могут прово­дить наиболее конкурентоспособные предприятия при выходе на новые рынки сбыта или внедрении на рынок новых товаров. С этой целью чаще всего применяются стратегии «снятия сливок» и про­никновения на рынок (рис. 7.6).

• Стратегия «снятия сливок» (или высоких цен) используется, как правило, применительно к новому, впервые появившемуся на рын­ке товару, а также к престижным товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение их качеству, уни­кальности, статусу. Цель подобной стратегии — получение сверх­прибыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для ко­торых данные товары имеют наивысшую ценность.

Стратегия предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек производства, чтобы получить повышенную прибыль. Следовательно, на стадии внедре-

Рис. 7.6. Конкурентные ценовые стратегии

ния товара на рынок максимизация прибыли достигается за счет высокой цены, а не значительных объемов продаж. Затем по мере расширения масштабов производства и снижения затрат в соответ­ствии с так называемой кривой освоения осуществляется постепен­ное снижение цен (см. рис. 7.6), которое способствует увеличению рыночной доли, а максимизация прибыли обеспечивается за счет роста объемов продаж.

Существует ряд условий, способствующих эффективности стра­тегии «снятия сливок»:

« внедрение на рынок новых товаров, которые защищены патен­тами, базируются на крупных изобретениях или дорогостоящих ис­следованиях;

» наличие у товара ряда привлекательных для потребителя отли­чительных особенностей;

» высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

» низкая эластичность спроса;

* непривлекательность высокой первоначальной цены для конку­рентов и ограниченное количество последних;

» восприятие высокой цены товара со стороны покупателей как свидетельства высокого его качества.

Устанавливая высокие цены на новые товары, предприятия-из­готовители в сущности пользуются своей монополией на них (как правило, временной). Впоследствии, когда рынок оказывается на­сыщенным и появляются товары-аналоги, предприятие идет на

снижение цены, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров. Задача состоит в том, чтобы, опережая конкурентов, оставаться лидером на рынке.

Высокая первоначальная цена, помимо всего прочего, может дать предприятию ряд дополнительных преимуществ. Во-первых, это возможность быстрого покрытия издержек производства, которые при выпуске товаров-новинок часто весьма значительны. Во-вто­рых, если предприятие вначале производит товары на эксперимен­тальной основе, но планирует впоследствии расширить свои произ­водственные мощности, данная стратегия может быть использована для того, чтобы ограничить спрос, пока не будут достигнуты воз­можности массового производства. В-третьих, поскольку высокая цена часто равнозначна высокому качеству, стратегия «снятия сли­вок» может повысить имидж как товара, так и изготовителя. И, на­конец, стратегия «снятия сливок» дает предприятию возможность достаточно безболезненно снизить завышенную цену, если допуще­ны ошибки в расчетах. После того как товар стал известен на рынке, снизить цену всегда легче, чем повысить.

Стратегия «снятия сливок» имеет и некоторые недостатки. Во-первых, она так или иначе привлекает конкурентов. Начальная высокая цена приносит высокую прибыль, поэтому конкуренты стремятся ввести на рынок аналогичные товары. И чем выше на­чальная цена, тем более вероятно, что конкуренты будут проявлять активность в данном направлении. Во-вторых, неудачный уровень первоначальной цены может достаточно ощутимо сказаться на про­должительности жизненного цикла нового товара и отдельных его этапов или даже привести к потере конкурентоспособности других товаров, выпускаемых предприятием. В-третьих, осуществление стра­тегии, как правило, требует изменений в практике маркетинговой деятельности и перераспределения ресурсов.

•• Стратегия проникновения на рынок предусматривает первона­чальную продажу новых товаров по низким по сравнению с устано­вившимися на рынке ценам. Такой подход соответствует целевой установке предприятия на поддержание прибыльности в долгосроч­ном плане. Стратегия реализуется следующим образом. Сначала ус­танавливаются низкие цены, которые способствуют первоначаль­ным продажам. С их ростом цена несколько повышается (см. рис. 7.6), но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расши­рению производства. По мере этого сокращаются издержки на еди­ницу товара, что дает возможность снижать цены и еще больше рас­ширять рынок.

Использование стратегии проникновения на рынок считается эффективным на рынках с большой емкостью и высокой эластич­ностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уро­вень цен и резко увеличивают объемы покупок. При этом предпри­ятие идет на снижение дохода с единицы товара в целях получения более высокой совокупной прибыли за счет роста объема продаж. Это позволяет не только не повышать в дальнейшем цены, а сохра­нить их на прежнем низком уровне или даже снизить.

Данная стратегия обычно используется применительно к потре­бительским товарам на ранних стадиях их жизненного цикла. При этом низкий уровень первоначальной цены может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

» чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;

» непривлекательностью низкой цены для активных и потенци­альных конкурентов;

» сокращением издержек в расчете на единицу товара по мере уве­личения объемов производства и сбыта.

Существует опасность, что проведение стратегии низких цен с целью проникновения на рынок может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности предприятия. Кроме того, когда предприятие рассчитывает на дли­тельный период окупаемости нового товара, оно должно считаться с тем, что конкуренты, пришедшие на рынок позже, могут, исполь­зуя новые технологии, оказаться в более выгодном положении.

Рассмотренные нами конкурентные ценовые стратегии должны рассматриваться не изолированно, а во взаимосвязи друг с другом. Такой подход, как показывает практика, имеет ряд преимуществ: высокая цена взимается тогда, когда конкуренция ограничена; она помогает компенсировать расходы на исследования и разработки, рекламу по внедрению товара на рынок; первоначальная группа по­требителей, приобретающая товар, обычно менее чувствительна к цене, чем последующие группы; высокая цена создает «образ» то­вара отличного качества; увеличение первоначальной цены часто сталкивается с сопротивлением рынка, а последующее ее снижение рассматривается благожелательно; после насыщения первоначаль­ного сегмента рынка цена проникновения может использоваться для выхода на массовый рынок сбыта.

Стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок, даже если они используются во взаимосвязи, представляют собой, по сути, экстремальные проявления конкурентного ценового поведе-

ния предприятия. Между альтернативами высоких и низких перво­начальных цен существует компромиссный вариант: ценовая стра--тегия, основанная на эффекте опыта.

Эффект опыта отражает эмпирическую закономерность, кото­рая состоит в том, что с накоплением опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу товара уменьшаются: удвоение объема производства ведет к их сокращению на 1/3. Источниками эффекта опыта являются: повышение эффективности живого труда и использования оборудования, специализация по видам и методам работы, изменения в использовании ресурсов, внедрение новых производственных процессов и т.п. Эффект опыта касается лишь издержек, связанных с получением добавленной стоимости, т.е. на­ходящихся под контролем предприятия. Проявление эффекта имеет статистический характер, и, естественно, он не может распростра­няться на те случаи, когда менеджмент предприятия игнорирует во­просы минимизации издержек. Существенно то, что «опыт» приоб­ретается в ходе увеличения количества произведенных единиц товара, а не просто с увеличением срока, в течение которого он выпускается. В наибольшей мере эффект опыта проявляется на начальных стади­ях жизненного цикла товара, в дальнейшем его воздействие на из­держки становится все более слабым.

Значение эффекта опыта для установления цен состоит в воз­можности быстрого перехода от высоких цен к более низким для привлечения широкого круга покупателей и противодействия кон­курентам. При этом следует учитывать, что «опыт» сам по себе не дает снижения издержек, а скорее обеспечивает возможности для этого. Дело руководства предприятия — не упустить эти возможно­сти. Если рост суммарного объема выпуска товаров ведет к сниже­нию издержек и предприятие способно использовать преимущества приобретаемого опыта, то у него появляется возможность для осу­ществления соответствующей активной ценовой стратегии.

Разработка ценовых стратегий на устоявшемся рынке требует определения конкурентного поведения, отражающего степень со­трудничества или агрессивности предприятия. С этой точки зрения можно выделить адаптивные и экстраполяционные ценовые стра­тегии.

' Адаптивная ценовая стратегия заключается в приспособлении предприятием своих решений в области цен к действиям конкурен­тов. Такой подход, в частности, характерен для предприятий, ис­пользующих при формировании цен метод следования за лидером (см. параграф 7.4).

Экстр аполяционная ценовая стратегия предполагает в опреде­ленной степени независимое поведение в области принятия цено­вых решений, которые базируются на предположении о сохранении в будущем привычных реакций конкурентов на изменение цен на рынке. Разновидностью такого подхода является агрессивная цено­вая стратегия, направленная на вытеснение с рынка конкурентов. Так как ответная реакция последних в этом случае менее предска­зуема, то прогнозирование результатов такой стратегии также менее надежно.

г Сущность дифференцированных стратегийзаключается в уста­новлении различных цен на один и тот же товар. Дифференциация может быть:

* пространственной — цена устанавливается в зависимости от
территориального расположения рынков сбыта;

* временной — цена устанавливается в зависимости от времени
суток, дней недели или времени года;

» персонифицированной — цена устанавливается с учетом специ­фики отдельных групп покупателей (например, для пенсионеров, детей, студентов могут действовать более низкие цены на билеты в театры и кино, проездные билеты на городском транспорте);

» обусловленной назначением товара — цена устанавливается в зависимости от характера целевого использования товара (так, различные напитки в ресторане имеют более высокую цену, чем в магазине; цена книг в твердом переплете превышает цены тех же изданий в мягкой обложке; товары, приобретаемые в качестве по­дарка, реализуются по более высокой цене и т.д.);

» количественной — цена устанавливается в зависимости от мас­совости приобретения товаров отдельным потребителем, частоты покупок и т.п.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразо­вания являются следующие стратегии.

Стратегия стандартных цен предполагает, что предприятие ориентируется на их неизменность в течение достаточно длительного времени, используя это как один из приемов конкурентной борьбы и предпочитая для обеспечения необходимой прибыли снижать из­держки, изменять массу упаковки, состав товара, сокращать пере­чень услуг и т.п. Примером может служить стандартная цена на комплексный обед в ресторане (при этом набор блюд может меняться, но цена остается постоянной).

Стратегия изменяющихся цен предполагает, что предприятие оперативно пересматривает цены на свои товары исходя из динами-

ки издержек и спроса. При этом особую роль играет грамотная сег­ментация рынка, позволяющая предлагать различным группам по­требителей товары по разным ценам.

В рамках стратегии единых (прейскурантных) цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые же­лали бы приобрести товар при одинаковых условиях. Такой подход используется при продаже товаров на предприятиях розничной тор­говли, торговли по каталогам, при персональных продажах товаров производственного назначения.

Стратегия гибких цен, напротив, позволяет потребителям торго­ваться в ходе переговоров о покупке товаров. Потребители, обла­дающие соответствующими знаниями и искусством «уторговыва-ния», приобретают товар по более низким ценам, чем те, кто этими качествами не обладает. Это возможно, например, при осуществле­нии покупок на товарных рынках, в антикварных магазинах, на пе­реговорах о заключении сделок и т.д.

Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на не­однородности покупательского спроса во времени. Она использует­ся при снижении цен по окончании сезона применения определен­ных товаров (например, одежда для летнего или зимнего сезона) или на товары, вышедшие из моды, при установлении различных уровней цен на овощи и фрукты в зависимости от сезона их заготов­ки, тарифов на услуги средств связи в различное время суток, стои­мости билетов на дневные и вечерние представления, а также блюд в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Применение страте­гии сезонной (периодической) скидки позволяет предприятиям обеспечить более равномерную загрузку и расширить объем продаж.

Стратегия особых цен предполагает, как правило, учет количества товара, продаваемого одному потребителю, и применение различно­го рода скидок, побуждающих потребителя увеличивать объем еди­новременных покупок и повышающих таким образом объем сбыта. Часто это позволяет привлечь потребителей товаров конкурентов, а также сбыть товары, пользующиеся невысоким спросом.

'Ассортиментные ценовые стратегииимеют особую актуальность в том случае, когда предприятие поставляет на рынок определен­ный ассортимент взаимозависимых и (или) взаимодополняющих товаров. В этом случае актуальной становится задача разработки системы цен, которая обеспечила бы получение максимальной при­были по товарной номенклатуре в целом, учитывая взаимное влия­ние товаров друг на друга (т.е. перекрестную эластичность спроса; см. параграф 7.2).

При наличии гармоничного товарного ассортимента, состоящего из хорошо позиционированных товаров (см. параграф 4.3), предпри­ятие может использовать стратегию выстраивания цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества товара. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен. На­пример, магазин женской одежды может предложить разнообразный ассортимент шарфов. Однако потребители не будут реагировать на ряд незначительных ценовых различий (таких, например, как 6,50; 6,60; 6,70; 6,80; 6,90; 7,00 дол. и т.д. за шарф). Предпочтительнее ус­тановить несколько цен, которые позволяют дифференцировать то­вары в «линии», базирующиеся на таких признаках, как качество и престиж. Например, это могут быть шарфы по цене 5; 8; 10; 16 дол. за единицу. Эти цены показывают, что в продаже имеются изделия за 5 дол. для тех, кто хочет сэкономить; есть шарфы среднего качества по 8 и 10 дол. и, наконец, на вершине ассортимента находятся шарфы по 16 дол. Выстраивание цен упрощает для покупателей проблему выбора одного из множества предложенных однородных товаров. Им надо только решить, какой уровень качества или цены им под­ходит, и сделать покупку в пределах предлагаемой ценовой линии. Ценовые линии создают преимущества не только для конечных потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точ­нее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов и увеличивать общий объем реализации товаров.

При практическом использовании стратегии выстраивания цен необходимо учитывать ряд обстоятельств:

« спрос на товары в пределах товарной группы не должен быть эластичным;

» товары в пределах одной ценовой линии должны воспринимать­ся потребителями как близкие по качеству (имиджу, престижу);

» цены в пределах ценовых линий не должны резко отличаться друг от друга и в то же время различия должны быть достаточно зна­чимыми (особенно это касается верхнего их диапазона);

» при повышении издержек соотношение цен между ценовыми линиями должно поддерживаться, чтобы осознавалось различие ка­чества товаров.

Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее конку­рентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репута­цией на рынке и выпускающие престижные товары. Высокая цена

в этом случае является заключительным и решающим моментом по­зиционирования товаров.

Стратегия пакетного ценообразования заключается в том, что цена набора товаров (фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы, наборы стереоаппаратуры) устанавливается ниже, чем сум­ма цен входящих в него компонентов.

Стратегия стимулирования комплексных продаж (или стратегия убыточного лидера) предполагает установление достаточно низкой цены на основной товар и высоких цен на дополняющие товары. Например, предприятия, производящие сельскохозяйственные ма­шины, предлагают обширный шлейф навесных и прицепных уст­ройств к трактору. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует тем самым продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение за­планированного объема прибыли.

Стратегия принудительного связывания (или двойного ценообра­зования) часто используется для услуг, предоставляемых вместе с товаром. При этом на услуги устанавливаются двойные тарифы. Например, в развлекательном парке Disneyland сборы с посетителей включают в себя довольно значительную плату за вход на террито­рию последнего и небольшую плату за пользование каким-либо ат­тракционом. Использование подобной стратегии позволяет добить­ся более существенной прибыли, чем при продаже билетов только на аттракционы. Стратегия двойного ценообразования широко ис­пользуется и в других отраслях. Так, телефонные компании устанав­ливают как фиксированную плату за свои услуги, так и поминутную оплату договоров. Клиенты компаний по прокату автомобилей оп­лачивают не только необходимую им услугу (прокат автомобиля), но и километры, пройденные автомобилем.

Стратегии психологического ценообразованияоснованы не столь­ко на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены потребителями. Они применяются главным образом на рын­ках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответствуют внутренней логике потребителя. Обычно психоло­гическая цена устанавливается несколько ниже цены на аналогичные товары, доминирующей на рынке, и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (стратегия «неокругленных» цен). Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство

тщательного анализа предприятием своих цен и желания устано­вить их на минимальном уровне. Примечательно, что покупатель, готовый израсходовать до 10 дол. за галстук, истратит на него 9,95 дол. с той же вероятностью, что и 9 дол., поскольку это находится в опре­деленном ценовом интервале (стратегия ценовых барьеров).

В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена устанавливается исходя из сложившихся представлений о «по­роговом» уровне восприятия цены потребителями. Например, неко­торые специалисты утверждают, что из-за симметрии цифры 8, 9, 6 вызывают доверие, тогда как цифра 7 раздражает потребителя; цена, оканчивающаяся на цифры 0 и 5, воспринимается покупателями как формально установленная и т.д. Необходимо отметить, что, хотя стратегии психологического ценообразования очень часто при­меняются в розничной торговле, исследования чувствительности покупателей к подобным образом установленным ценам обосновы­вают данный подход не слишком убедительно.

Одним из вариантов психологического ценообразования явля­ется стратегия ценовых манипуляций, основанная на восприятии по­требителями ощущаемой ценности товара. Однако в условиях ин­формационной неосведомленности (особенно по технически слож­ным товарам) покупатель далеко не всегда в состоянии правильно определить свое отношение к товару. Этим и пользуются продавцы, устанавливая на примерно одинаковые товары разные цены. Реали­зуя стратегию ценовых манипуляций, предприятие может проста­вить на ценнике не слишком высококачественного товара достаточно высокую цену и поместить этот товар рядом с намного более дорогим его вариантом. Последний нужен для того, чтобы, сравнив цены, не­опытный покупатель приобрел более дешевую модель. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене. Можно спорить об этичности такого поведения про­давцов, однако реалии рынка сплошь и рядом демонстрируют ис­пользование стратегии ценовых манипуляций.

Стимулирующие стратегии предполагают использование ситуа­ционного ценообразования, в основе которого лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможно спрог­нозировать абсолютно точно. С этой целью чаще всего применяют­ся различного рода скидки и зачеты.

Слово «скидка» обладает своего рода магическим свойством. Нередко покупатели более чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они отождествляют их с выгодной покупкой: цена воспринимается как точка отсчета, а скидка — как явная прибыль.

Скидки как инструмент модификации цен используются для того, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, ликви­дировать слишком большие запасы товаров, привлекать большее число покупателей, стимулировать потребление. В маркетинговой практике используется более 20 различных видов скидок. Рассмот­рим наиболее распространенные из них.

Количественные скидки поощряют покупателей на приобретение большего, чем обычно, количества товара или на покупку всего не­обходимого его объема от одного продавца, а не небольшими пар­тиями из нескольких источников. Существуют две разновидности количественной скидки — некумулятивная и кумулятивная.

Некумулятивная количественная скидка предлагается на каждую отдельную торговую сделку с покупателем. Например, производители или оптовые торговцы могут устанавливать их таким образом:

Кумулятивные количественные скидки (их еще называют бо­нусными, или скидками за оборот) предоставляются постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота в течение оп­ределенного периода. Кумулятивные скидки преследуют цель «при­вязать» покупателя к данному продавцу на столько времени, сколько покупатель желает пользоваться выгодой, полученной от скидок. Такой подход чаще всего применяется при продаже скоропортя­щихся продуктов питания, потребительских товаров с высокой це­ной, машин и оборудования, которые редко приобретаются в боль­шом количестве. В ряде случаев указанные скидки достигают 15-30 % оборота. Так, ведущие авиакомпании ведут систему учета «налета» своих постоянных клиентов и в зависимости от результа­тов предоставляют скидки.

Кассовые скидки предоставляются покупателям, которые опера­тивно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Например, формулировка «5/10 нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 5 % мень­ше, если оплатит стоимость товара не позднее чем через 10 дней.

Торговые скидки, часто называемые функциональными, пред­ставляют собой оплату посредникам за выполнение различных one-

раций маркетинга в зависимости от их последовательности в системе распределения. Посредники выполняют жизненно важные функ­ции по продаже товара, его складированию, хранению, ведению учета и т.д. Торговые скидки являются способом компенсации ус­луг, выполняемых посредниками. Эти скидки определяют сниже­ние цены, по которой посредник получает товар. Несмотря на то что торговые скидки в разных отраслях различны, их побудительная суть остается одинаковой — компенсировать услуги, выполняемые посредниками. Кроме того, подобные скидки предлагают некото­рую выгоду и поставщикам. В частности, они могут осуществлять контроль за розничными ценами.

Специальные скидки предоставляются привилегированным по­требителям (крупные оптовики или фирмы, с которыми существу­ют особые, доверительные отношения). К категории специальных относятся также скидки для поощрения покупок нового товара, на пробные партии и заказы, а также скидки особых случаев (применя­ются для привлечения большего числа покупателей во время рас­продаж, работы выставок, ярмарок, юбилеев, национальных празд­ников и т.п.).

Сезонные скидки предоставляются покупателям за приобретение товара вне активного периода его продажи. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень продаж и умень­шить издержки, связанные с хранением товаров.

Льготные скидки устанавливаются в целях стимулирования сбы­та определенных видов товаров.

Клубные скидки предназначены членам национальных и между­народных дисконтных клубов. Как правило, такие скидки предос­тавляются определенной сетью магазинов. Клубные скидки распро­странены также на гостиничные, ресторанные, страховые услуги, аренду автомобилей, перевозку и т.п.

Зачеты — это уменьшение цены нового товара при условии сда­чи старого. Такая практика наиболее часто применяется при прода­же автомобилей и некоторых других товаров длительного пользова­ния. Кроме того, могут использоваться и сложные скидки, сочетаю­щие одновременно различные их виды.

Специфическим приемом стимулирующих ценовых стратегий, используемых в торговле, является предложение «товаров-прима­нок» по низким ценам. Как правило, такие цены устанавливаются на хорошо известные, пользующиеся спросом товары. «Товары-при­манки» применяются различными торговыми предприятиями для привлечения покупателей в торговый зал в надежде на то, что попут­но будут куплены и другие товары, реализуемые по обычным ценам.

В рамках реализации стимулирующих ценовых стратегий менее распространены наценки, которые могут быть установлены за по­вышенное качество, более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования, т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя, касающихся продаваемого товара.

Определив ценовую стратегию, предприятие в то же время должно быть готово к повышению или понижению цены под воз­действием факторов внешней маркетинговой среды. Так, сокраще­ние рыночной доли под влиянием действий конкурентов заставляет предприятие снижать цены, чтобы удержать свои позиции на рын­ке. Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные ожидания, напротив, приводят к повышению цен. В большинстве случаев це­новые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми инструментами.

Реализация ценовой стратегии предполагает детальный учет ста­дий жизненного цикла товара. Так, при внедрении нового товара на рынок возможно применение двух вариантов стратегий:

» если товар существенно отличается от аналогичных товаров-кон­курентов, можно использовать стратегию «снятия сливок», т.е. уста­новления высоких цен. В таких случаях спрос, как правило, в зна­чительной степени неэластичен, поскольку покупатели недостаточ­но осведомлены о товаре. Высокие цены обеспечивают быстрое возмещение затрат по разработке и освоению товара, его рекламе и продвижению на рынок. Такая стратегия представляется наиболее безопасной, поскольку высокую исходную цену можно относительно легко снизить, что обеспечивает более широкий доступ на рынок; » если внедряемый товар практически не отличается от аналогич­ных товаров-конкурентов, целесообразно применение стратегии цен проникновения на рынок. Она дает возможность избежать кон­куренции и проникнуть на рынок массового покупателя в достаточно короткие сроки. Для реализации подобной стратегии спрос на товар должен отличаться высокой эластичностью.

На стадии роста в результате расширения объемов продаж и сни­жения издержек производства цены чаще всего имеют тенденцию к снижению. Вместе с тем увеличивается давление со стороны кон­курентов. Поэтому при установлении цен необходимо принимать во внимание возможную реакцию конкурентов на изменение цен.

На стадии зрелости роль ценовых стратегий в поддержании объ­ема продаж на высоком уровне падает. Здесь возрастает значение неценовых факторов, связанных с модификацией рынка, товара

и маркетинговых средств (см. параграф 6.2). На данной стадии не рекомендуется идти на снижение цен, поскольку это может нега­тивно сказаться на имидже предприятия. Более обоснованным ре­шением представляется стабилизация цен. В некоторых случаях, когда отдельные конкуренты уходят с рынка, возможно повышение цены на реализуемые товары.

На стадии спада возможно применение следующих специфиче­ских стратегий. Первая основана на снижении цены до очень низ­кого уровня при одновременном прекращении всех мероприятий по стимулированию сбыта, что обеспечивает уменьшение издержек и некоторое увеличение прибыли. Вторая похожа на первую, пре­следует те же цели, только протекает несколько медленнее в зависи­мости от степени и продолжительности периода вытеснения товара с рынка. Третья стратегия направлена на повышение цены в расчете на неопытных или малоинформированных покупателей.

Таким образом, ценообразование на различных стадиях жиз­ненного цикла товара должно быть очень гибким, зависеть от эла­стичности спроса, применения других маркетинговых инструментов с учетом внешних и внутренних факторов, влияющих на деятель­ность предприятия. Активное использование различных ценовых стратегий способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых товаров.

Контрольные вопросы и задания

1.Какую роль выполняет цена в комплексе маркетинга?

2. Из каких этапов состоит формирование ценовой стратегии?

3. Дайте характеристику внутренних факторов ценообразования.

4. В чем состоят особенности ценообразования на рынках с раз­
личной структурой?

5. В чем состоят особенности кривой спроса для престижных то­
варов?

6. Какие факторы оказывают влияние на ценовую эластичность
спроса? '

7. Опишите достоинства и недостатки различных форм прямого
государственного регулирования цен.

8. В чем состоит опасность такой цели ценообразования, как мак­
симизация текущей прибыли?

9. Какие предпосылки необходимы для обоснования такой цели
ценообразования, как достижение лидерства в качестве предлагаемых
товаров?

10. Охарактеризуйте содержание и область применения методов це­
нообразования с ориентацией на издержки. В чем состоят достоинства
и недостатки этих методов?

11.Оцените возможность и эффективность практического исполь­
зования параметрических методов ценообразования.

12. Объясните сущность методов ценообразования с ориентацией
на спрос и уровень конкуренции. Какие из этих методов нашли наибо­
лее широкое применение в деятельности отечественных предприятий и
почему?

13. Обоснуйте возможные методы ценообразования на минераль­
ную воду, шоколад, холодильник, учебник по маркетингу, черную икру,
компьютер. При этом:

» дайте характеритику эластичности спроса на данные товары;

* оцените наличие у данных товаров заменителей, которые могут по­служить аналогами при установлении цены;

ф проанализируйте наличие на рынке как импортных товаров, так и товаров национального производства, оценив различия в ценах.

14. Какую роль при выборе ценовой стратегии играет степень но­
визны товара?

15. В чем состоит сущность конкурентных ценовых стратегий?
Обоснуйте условия их эффективности. Приведите подтверждающие
примеры.

16. Дайте характеристику дифференцированных ценовых стратегий.

17. В каком случае предприятия используют ассортиментные цено­
вые стратегии? В чем состоят их особенности?

18. Каковы преимущества и недостатки стимулирующих ценовых
стратегий?

19. Какие ценовые стратегии чаще всего применяются отечествен­
ными предприятиями? Ответ проиллюстрируйте подтверждающими
примерами.

20. Разработайте программу сбора информации для принятия це­
новых решений на различных стадиях жизненного цикла товаров.

Литература

Валевич Р.П. Ценообразование / Р.П. Валевич, И.В. Прыгун. Мн.: БГЭУ, 2001.

Дурович А.П. Экономические показатели конкурентоспособности това­ров / А.П. Дурович. Мн.: БГЭУ, 1995.

Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование / И.В. Липсиц. М.: БЭК, 2000.

Полещук И.И. Ценообразование и маркетинг / И.И. Полещук. Мн.: Ми-санта, 1997.

Полещук И.И. Ценообразование / И.И. Полещук, В.В. Терещина. Мн. БГЭУ, 2001.

Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг / Е.В. Попов. М.: Финансы и статистика, 1999.

Соловьев Б.А. Управление маркетингом / Б.А. Соловьев. М.: ИНФРА-М, 2000.

Тарасевт В.М. Экономико-математические методы и модели в ценооб­разовании / В.М. Тарасович. Л.: Изд-во ЛФЭИ, 1991.

Цацулин АН. Ценообразование в системе маркетинга / А.Н. Цацулин. М.: Филинъ, 1997.

Ценообразование / Под ред. И.К. Салимжанова. М.: Финстат-информ, 1996.

Цены и ценообразование/ Под ред. В.Е. Есипова. СПб.: Питер, 2000.

Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия / Г.Н. Чубаков. М.: ИНФА-М, 1996.

Шуляк П.Н. Ценообразование / П.Н. Шуляк. М.: Издат. дом «Дашков и К°», 2003.