Обоснование методов сбыта

При формирования сбытовой политики следует выбрать метод сбыта — прямой и (или) косвенный.

Прямой сбыт имеет место в том случае, когда производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не прибе­гая к услугам независимых посредников. Если товар продается с по­мощью независимых посредников (число и функции которых могут быть разными), речь идет о косвенном сбыте. Оба указанных метода сбыта имеют право на существование, а выбор того или иного зави­сит в первую очередь от характеристик:

» покупателей (широкий круг покупателей — косвенный сбыт; уз­кий круг покупателей — прямой);

* товаров (незначительные требования к обслуживанию товара —
косвенный сбыт; высокие требования к качеству товара — прямой);

» предприятия (полное обслуживание канала сбыта — прямой сбыт; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала сбыта — косвенный) и т.д.

Прямой сбыт используется как на рынках товаров производст­венного назначения, так и на потребительских. Этот метод эффек­тивен:

» если объем прямых продаж оправдывает затраты на их осущест­вление;

* количество потребителей невелико, и они расположены на от­
носительно небольшой по размерам территории;

» товар требует высокоспециализированного сервиса;

» объем каждой поставляемой партии товара соответствует так на­зываемой транзитной норме, т.е. достаточен для заполнения авто­машины, контейнера, вагона и т.п.;

» товар производится по непосредственным заказам потребителя;

» цена на товар подвержена частым колебаниям и от производите­ля требуется оперативная и без согласования с посредниками ее корректировка;

» предполагается внесение изменений в конструкцию производи­мого товара и для потребителя желательно, чтобы этим занимался непосредственно производитель.

Для осуществления прямого сбыта производитель создает опре­деленные структуры, функционирование которых призвано обеспе­чить как необходимое предложение, так и реализацию изготовлен­ных товаров:

* отдел сбыта — исторически сложившаяся традиционная струк­
тура, осуществляющая функции формирования и исполнения зака­
зов на поставку товаров. В современных условиях на большинстве
предприятий эти отделы входят в состав службы маркетинга. Отдел
сбыта может иметь агентов (лиц, которые на основе договоров, за­
ключаемых с производителем, оказывают содействие в реализации
произведенных им товаров) и коммивояжеров (сотрудников пред­
приятия, которым поручается поиск потребителей и работа с ними);

» сбытовые филиалы и представительства — собственные отделе­ния по сбыту в рамках крупного предприятия, организуемые для осуществления торговой деятельности в непосредственной близо­сти от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов явля­ется обеспечение оперативной поставки товаров на основе изучения конъюнктуры рынка и проведения консультаций с потребителями;

» оптово-сбытовые (выходные) базы, создаваемые непосредствен­но при крупных промышленных предприятиях и обеспечивающие организацию процесса товародвижения от производителя к потре­бителю;

* фирменные магазины — розничные торговые предприятия, ос­
новной задачей которых является изучение покупательского спроса
на товары производителя. Получаемая при этом информация ис­
пользуется им для разработки и реализации товарной политики.

Прямой сбыт может выступать в различных формах. При прода­же товаров производственного назначения, а также ряда потреби­тельских товаров (преимущественно дорогостоящих) достаточно часто используются личные продажи, представляющие собой непо­средственный контакт представителя производителя (агента, ком­мивояжера и т.п.) с одним или несколькими потенциальными покупа­телями. Такая форма сбыта считается одной из самых дорогостоящих, но в то же время обеспечивающей наибольшую эффективность воз­действия на потребителя, поэтому личные продажи в маркетинге рассматриваются не только как форма прямого сбыта, но и как важ­нейший элемент маркетинговых коммуникаций (см. параграф 9.4).

В качестве форм прямого сбыта следует рассматривать также торговлю по каталогам, маркетинг по телефону (телемаркетинг), те­левизионный маркетинг, прямой маркетинг по почте, электронную торговлю.

Торговля по каталогам — одна из форм реализации товаров на основе предварительных заказов покупателей с доставкой заказан­ных товаров, как правило, средствами почтовой связи. Выбор това­ров при такой форме их продажи осуществляется по специальным

каталогам, выполняющим рекламную функцию и имеющим всю необходимую для потребителей информацию.

Первоначально (а впервые она появилась в Японии в 1910 г.) торговля по каталогам ориентировалась на покупателей, находя­щихся в отдаленных населенных пунктах, и рассматривалась как средство удовлетворения потребностей в товарах, стабильное пред­ложение которых не обеспечивается местной торговой сетью. В по­следнее время традиционный круг покупателей существенно рас­ширяется за счет того, что к этой форме торговли из-за нехватки времени все больший интерес проявляют деловые люди, и в первую очередь женщины. По каталогам продаются как потребительские товары (одежда, обувь, парфюмерия, косметика, ювелирные изде­лия, книги и т.д.), так и товары производственного назначения (комплектующие изделия, запасные части, в том числе для гаран­тийного и послегарантийного ремонта). Торговлю по каталогам ис­пользуют не только производители товаров, но и специализирую­щиеся на этой форме сбыта посредники, а также крупные предпри­ятия розничной торговли.

Маркетинг по телефону — использование телефона для непо­средственной продажи товара потребителям. Телефон применяется как средство коммуникаций, позволяющее производителю предло­жить товар потенциальным покупателям и сразу же получить ин­формацию о наличии (или отсутствии) интереса к нему.

Продажи по телефону с устной презентацией товара достаточно эффективны. Исследования свидетельствуют, что телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5 % потенциальных покупа­телей потребительских товаров. В случае продажи товаров произ­водственного назначения этот показатель может повыситься до 15 % и более.

Телевизионный маркетинг предполагает использование специ­альных коммерческих каналов (телемагазинов) для продажи това­ров на дому (своего рода «магазин на диване»).

Прямой маркетинг по почте («директ мейл», прямая почтовая рассылка) представляет собой рассылку почтовых отправлений (ком­мерческих предложений, рекламных листовок, проспектов, катало­гов, образцов и т.д.) потенциальным потребителям. Использование данной формы прямого сбыта, одновременно являющейся одним из средств распространения рекламы (см. подпараграф 9.3.3), предпо­лагает формирование банка данных о покупателях для осуществления коммуникаций и совершения продаж. В основе лежит составление и актуализация списков наиболее вероятных покупателей определенных

групп товаров. Такие списки, как правило, содержат фамилии, име­на и адреса покупателей, их основные социально-демографические характеристики, сведения о сфере их интересов и о ранее приобре­тенных товарах и др.

Покупки некоторых товаров могут осуществляться непосредст­венно у производителя в интерактивном режиме. Поэтому электрон­ная торговля (подробнее см. параграф 8.9) в определенной степени также может рассматриваться как одна из форм прямого сбыта.

Прямой сбыт позволяет производителю кратчайшим путем вы­ходить на потребителя с целью установления контактов, получения заказов и реализации товаров. Кроме того, он позволяет производи­телю полностью контролировать продвижение его товаров на рын­ке. Выгоден такой метод сбыга и потребителю: он удобен, гибок, позволяет оперативно решать возникающие проблемы непосредст­венно с изготовителем товаров. Однако прямой сбыт становится не­рентабельным, если производитель имеет дело с горизонтальным, географически разбросанным рынком с большим количеством по­требителей, а создание собственной сбытовой сети для обслужива­ния требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Поэтому в практике маркетинга ши­рокое распространение получил косвенный метод сбыта. Он пред­полагает наличие в канале сбыта различного рода независимых тор­говых посредников, которым производитель передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинговых функций. Пере­дача указанных функций оправданна в той мере, в которой посред­ники способны выполнять их более эффективно и с меньшими за­тратами, чем сам производитель.

Необходимость использования посредников чаще всего обу­словливают следующие обстоятельства:

» недостаток ресурсов не позволяет производителю одновременно обеспечить эффективное производство и не менее эффективный сбыт выпущенных товаров;

» относительно более высокая норма прибыли в сфере производ­ства, нежели в сфере сбыта (например, если производство обеспечи­вает норму прибыли 20 %, а занятие розничной торговлей может дать, согласно прогнозам, только 10 %, то производителю, естественно, более выгодно увеличить капиталовложения в основной бизнес);

* достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложе­ния производителя потребителю, который требует значительно боль­шего товарного разнообразия, что и обеспечивает посредник, кон­центрируя у себя товары многих производителей;

» специализация используемого производителем потенциала, пре­жде всего кадрового (уметь производить товары и уметь их прода­вать — не одно и то же). Опыт и налаженные связи посредников мо­гут обеспечить производителю в сфере сбыта гораздо больше, чем он мог бы сделать собственными силами;

» необходимость улучшения обслуживания потребителей. Как пра­вило, посредник «ближе» к ним и лучше знает их запросы — ему легче приспособиться к условиям «на местах», обеспечить необхо­димое послепродажное обслуживание и оказание других услуг;

» обычаи и традиции, установившиеся на данном рынке, допуска­ют возможность только косвенного сбыта (например, на товарных биржах и аукционах), или политические (правовые) нормы исклю­чают прямой контакт с потребителями.

Выбор длины и ширины канала косвенного сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между отдель­ными его уровнями. Поэтому производителю прежде всего необхо­димо решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. С этой точки зрения, всех посредников, действующих на рынке, можно условно разделить на партнеров по сбыту и торговых посредников.

Партнеры по сбыту — это предприятия или отдельные лица, ко­торые, не принимая на себя права собственности на товар, оказыва­ют содействие производителю товара в его продаже. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений. В качестве посредников по сбыту обычно выступают брокеры, агенты, торго­вые представители, комиссионеры, дистрибьюторы.

Брокеры — посредники, которые сводят на рынке заинтересо­ванных друг в друге продавцов и покупателей, но сами ни в качестве продавцов, ни в качестве покупателей не выступают. Контакты бро­кера с производителями и покупателями носят, как правило, вре­менный характер.

Агенты, в отличие от брокеров, представляют интересы продав­цов или покупателей на достаточно постоянной основе. Согласно договору, заключаемому с производителем товаров, агенты оказы­вают содействие в их реализации, получая комиссионное вознагра­ждение за организованные сделки купли-продажи.

Торговые представители действуют на основе договора поруче­ния. В соответствии с ним производитель (продавец) или в некото­рых случаях покупатель, называемые доверителями, привлекают посредников (поверенных) к совершению сделок от имени и за счет доверителя. При этом в договоре оговаривается круг полномочий

торговых представителей в части коммерческих и технических усло­вий сделок.

Комиссионеры действуют на основе договора комиссии, в соот­ветствии с которым товаровладелец (комитент) поручает им заклю­чать сделки от своего имени, но за счет комитента. Комиссионеры выступают в качестве продавцов товаров перед третьими лицами. Вознаграждение комиссионеры получают в виде процентов от сум­мы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назна­ченной комитентом, и ценой реализации.

Дистрибьюторы (от англ, to distribute — распределять), как пра­вило, на основе договора получают от производителя право прода­вать его товары на определенной территории и в течение установ­ленного периода. Дистрибьютор не является собственником товара, а только приобретает после заключения договора право его прода­жи. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором с производителем.

Торговые посредники — предприятия или отдельные лица, осуще­ствляющие перепродажу или продажу товаров промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобрета­ют товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Их доходы образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи товара (торговая маржа). Участвуя в каналах сбыта, торговые посредники принимают само­стоятельные маркетинговые решения.

В качестве торговых посредников выступают оптовые и рознич­ные торговцы. Первые осуществляют оптовую торговую деятель­ность, связанную с приобретением товаров для последующей пере­продажи или производственного использования (см. параграф 8.6). Вторые занимаются розничной торговлей — деятельностью по про­даже товаров непосредственно конечным потребителям для их лич­ного некоммерческого использования (см. параграф 8.7).

Таким образом, в зависимости от количества уровней каналов сбыта производитель может применять как прямой, так и косвен­ный сбыт своих товаров. Каждый из этих методов сбыта имеет гра­ницы целесообразного использования. Поэтому для большинства эффективно реализующих концепцию маркетинга предприятий проблема состоит не в выборе того или иного метода, а в нахожде­нии их оптимальной комбинации.