Управление каналами сбыта

С организационной точки зрения различают две формы каналов сбыта: самоорганизующиеся и координируемые (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Формы каналов сбыта

Самоорганизующийся канал — традиционный, он включает произ­водителя и одного или нескольких посредников, которые не зависят друг от друга и действуют на рынке самостоятельно, ориентируясь

на обеспечение максимизации собственной прибыли. При этом стремление к достижению локальной эффективности не гарантиру­ет оптимальнбсти функционирования канала в целом. Такие кана­лы отличаются тем, что ни один из участников канала не имеет в нем ярко выраженных лидирующих позиций. В результате тради­ционные каналы сбыта характеризуются высоким уровнем неста­бильности и чаще всего подвержены конфликтам.

Феномен относительно недавнего времени — так называемый многоуровневый маркетинг, в котором принцип самоорганизации доведен практически до абсолюта. В основе функционирования многоуровневого маркетинга лежит механизм, который, эксплуати­руя в самом жестоком виде такие качества человека, как корысто­любие и азарт, приводит к непрерывному быстро расширяющемуся росту сбытовой структуры. Как правило, механизм самоорганиза­ции реализуется в виде многоуровневой системы стимулирования (отсюда и название), которая в зависимости от объемов сбыта во­влеченного в систему распределения агента автоматически «подни­мает» его в сетевой иерархии. Это не только увеличивает премиальное вознаграждение агента, но и позволяет «выращивать» нижележащие ветви сети. В результате вознаграждение начинает рассчитываться как от объема личных продаж агента, так и в зависимости от дохо­дов сформированной нижележащей сети.

На первоначальных этапах развитие сети многоуровневого мар­кетинга напоминает цепную реакцию. Однако при разрастании ширины канала сбыта на самом нижнем его уровне до максималь­но возможной (приближающейся к емкости рынка) начинается процесс массового катастрофического банкротства отдельных вет­вей сети. При этом более всего страдают участники нижних ветвей сети, как правило остающиеся с запасами закупленного неликвид­ного товара. Затем сеть переходит в режим относительно стабиль­ного функционирования, при котором суммарный объем сбыта поддерживается за счет динамического равновесия между про­цессом банкротства и подключением к сети новых участников. Эта стабильность сохраняется до тех пор, пока критическая масса обанкротившихся участников полностью не скомпрометирует всю систему.

Координируемый канал характеризуется тем, что его функциони­рование целенаправленно координируется одним участником или их группой. В качестве координатора может выступать не только производитель, но и торговый посредник. При этом появляется воз­можность управления каналом и контроля эффективности его

функционирования, устранения противоречий и конфликтов между его отдельными участниками. Координируемые каналы сбыта вы­ступают в виде вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС)— структура канала сбыта, в котором производитель и торговые посредники действуют как единая система. При этом один из участников канала домини­рует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны, представляя торговые привилегии и др.). Поскольку усилия всех участников ВМС объединены, их маркетин­говая деятельность во взаимных интересах интегрируется и в ней исключено дублирование.

Различают следующие типы ВМС: корпоративные, договорные, управляемые.

Корпоративные ВМС основаны на едином владении всеми эта­пами производства и сбыта товаров. Например, крупная торговая корпорация, объединяющая сеть мебельных магазинов, одновре­менно является владельцем предприятий по производству мебели, мебельных тканей и фурнитуры.

Договорные ВМС подразумевают формирование канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Такой подход обеспечивает достижение каж­дым из них более высоких коммерческих результатов, чем это могло быть получено поодиночке. Договорные ВМС бывают трех видов: добровольные цепи под эгидой оптовика, кооперативы розничных торговцев, франчайзинг.

Добровольные цепи под эгидой оптовика объединяют розничные торговые предприятия с целью достижения конкурентных преиму­ществ перед устоявшимися сетями крупных магазинов.

Кооперативы розничных торговцев объединяют независимые ма­газины розничной торговли для организации централизованных со­вместных оптовых закупок товаров, ведения общего складского хо­зяйства и проведения общей политики в области формирования ас­сортимента товаров и их продвижения на рынок.

Франчайзинг (от англ, franchising — привилегия) — тип договор­ных ВМС, в котором участник канала, именуемый держателем при­вилегий (франчайзер), предоставляет другому участнику (франчайзи) право на ведение определенного бизнеса на ограниченной террито­рии при соблюдении установленных правил и под определенной то­варной маркой. При этом могут быть переданы следующие приви­легии: право ведения хозяйственной деятельности под известной

товарной маркой, право использования патента, метода ведения бизнеса, ноу-хау, авторское право и т.д.

Франчайзинг предполагает создание широкой сети однородных предприятий, которая носит название франшиза (от англ, fransise — договор). Известны различные формы франчайзинга. Одной из наиболее распространенных является система привилегий рознич­ных торговцев под эгидой производителя. Такую форму, например, использует известная нефтяная компания Shell. Развитая сеть авто­заправочных станций предлагает по всему миру широкий ассорти­мент горючесмазочных материалов и работает по единому стандар­ту. Другая форма франчайзинга — это система привилегий оптовых торговцев под эгидой производителя. Данная форма широко рас­пространена в отрасли по производству безалкогольных напитков. Например, такие известные компании, как Coca-Cola, Pepsi, переда­ют право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить напитки из концентратов компаний и продавать их ме­стным розничным торговцам. Еще одной формой франчайзинга яв­ляется система привилегий розничных торговцев под эгидой пред­приятия сферы услуг. Такие системы наиболее распространены в организации питания (например, сеть закусочных быстрого пита­ния McDonald's) и гостиничном хозяйстве (гостиничные цепи Hilton, Accor, Sheraton и др.).

Франчайзинг способствует эффективной деятельности как фран­чайзера, так и франчайзи. Основным мотивом франчайзера являет­ся возможность получить контроль над маркетинговой системой без привлечения собственных капиталов. Преимущества для франчайзи заключаются в первую очередь в возможности преодолеть барьеры рынка, используя силу товарной марки франчайзера, что снижает риск и неопределенность бизнеса. Франчайзи вливаются в уже функционирующую систему, сохраняя при этом формальную неза­висимость. Кроме того, франчайзи получают постоянную помощь и консультации по вопросам маркетинга, оперативного управления, учета и т.д. Гостиницам, например, предоставляется доступ к систе­ме бронирования, принадлежащей цепи. Крупные международные гостиничные цепи создают централизованные снабженческие орга­низации, учебные дентры, предприятия по производству и ремонту мебели и оборудования, формируют и поддерживают определенные правила и стандарты обслуживания, обеспечивающие оригиналь­ность и неповторимость стиля всех входящих в них гостиниц.

Управляемыми ВМС называются такие системы, в которых один из участников канала сбыта занимает доминирующее положение.

При этом координация ряда последовательных этапов движения то­вара к потребителю осуществляется не на основе общей принадлеж­ности одному владельцу, а благодаря размерам, коммерческой силе или высокой репутации товарной марки одного из участников канала сбыта. Так, например, корпорации Kodak, Gillette, Procter & Gamble в состоянии добиться исключительно тесного сотрудничества со своими продавцами по вопросам организации экспозиций, торго­вых площадей, стимулирования сбыта и ценовой стратегии.

Построение канала сбыта по принципу ВМС не является един­ственно возможным. Одним из феноменов, присущих каналам сбы­та, стала готовность двух или более участников одного уровня канала объединять усилия в совместном освоении открывающихся марке­тинговых возможностей на конкретном рынке. Такое сотрудничество, называемое горизонтальной маркетинговой системой (ГМС),основано на добровольном и равноправном объединении участников канала сбыта. При этом они или совместно решают какую-либо задачу (кооперация по ассортименту, совместные закупки товаров, сотруд­ничество в области рекламы, участие в выставках), для чего каждый в отдельности не имеет необходимых ресурсов (производственных, научно-технических, финансовых, маркетинговых и т.п.), или страху­ются от риска, или видят в объединении значительные выгоды. ГМС могут создаваться на постоянной или временной основе (на­пример, добровольные сети магазинов).

Многоканальные маркетинговые системысоздаются для обслу­живания различных целевых рынков, на которых работает предпри­ятие. При этом используются как прямые, так и косвенные методы сбыта, т.е. продажа осуществляется как через собственную сбыто­вую сеть, так и через независимых торговых посредников.

Принимаемые решения по выбору организационной формы ка­налов сбыта (самоорганизующиеся и координируемые) имеют дол­госрочный стратегический характер и оказывают существенное влия­ние на другие элементы комплекса маркетинга и виды деятельности в рамках реализации концепции маркетинга на предприятии.