Оптовая торговля
Эффективное функционирование каналов сбыта во многих случаях не может быть обеспечено без участия оптовой торговли — деятельности по продаже товаров для их дальнейшей перепродажи или
производственного использования. Функции оптовой торговли может выполнять как сам производитель (при прямом сбыте), так и оптовый посредник (при различных формах косвенного сбыта). Посредники такого типа решают определенные функциональные задачи. Так, по отношению к розничным торговцам их функции таковы:
* оценка потребностей и спроса;
* преобразование производственного ассортимента в торговый;
« накопление и хранение товарных запасов;
» доставка товаров;
* кредитование;
» информационное и консалтинговое обслуживание.
Функции оптовых посредников по отношению к производителям товаров состоят:
» в концентрации коммерческой деятельности; » поддержке процесса перехода прав собственности на товар; » инвестиционном обеспечении процесса товародвижения;
* минимизации коммерческого риска;
» маркетинговом обслуживании.
Содержание, объем и характер выполняемых оптовыми посредниками функций в значительной мере определяются их4 типом. В соответствии с данным критерием выделяют:
» предприятия, специализирующиеся на оптовой торговле и осуществляющие полный комплекс закупочно-сбытовых операций с приобретением права собственности на товар (независимые оптовые торговцы или оптовики с полным циклом обслуживания);
» посреднические оптовые структуры, не приобретающие права собственности на товар (дистрибьюторы или оптовики с ограниченным циклом обслуживания);
* организаторы оптового оборота (товарные биржи, оптовые яр
марки, аукционы, оптовые продовольственные рынки), являющие
ся важным элементом инфраструктуры оптовой торговли, но не вы
ступающие в качестве ее субъектов. Их основной задачей является
создание условий для организации оптовой торговли.
Экономическая целесообразность функционирования того или иного вида предприятия, осуществляющего оптовую торговую деятельность, определяется, в первую очередь, организационно-функциональной структурой оптовой торговли. В соответствии с ней оптовые предприятия можно разделить:
* по товарной специализации — на универсальные с неограничен
ным ассортиментом товаров и специализированные, имеющие ас-
сортимент определенной товарной группы (одежда, обувь, товары культурно-бытового назначения, хозяйственные товары, бакалея, мясомолочные товары, рыбопродукты, плодоовощная продукция и т.д.);
» по принадлежности — на предприятия, находящиеся в ведении министерств, объединений, концернов, отдельных производителей; предприятия потребительской кооперации; независимые оптовые предприятия и объединения;
» по территориальному охвату обслуживаемых рынков — на общенациональные и региональные (в том числе внутрирегиональные);
» по форме собственности — на государственные и частные;
» по функциональной направленности (месту и роли в процессе товародвижения) — на оптово-сбытовые (выходные) базы производителей, торгово-закупочные базы, оптово-розничные объединения, торговые дома, магазины-склады по оптовой торговле.
Оптово-сбытовые (выходные базы) создаются непосредственно при крупных производителях товаров (см. параграф 8.3). Они концентрируют на своих складах товары, производят подсортировку и комплектование ассортимента товаров, осуществляют их продажу крупными партиями предприятиям оптовой и розничной торговли. Наличие подобных баз и их активное участие в процессе товародвижения позволяет освободить производителей от сложных сбытовых и экспедиционных функций по продвижению товаров многочисленным оптовым покупателям, находящимся в разных регионах.
Торгово-закупочные базы размещаются, как правило, в районах потребления. Они закупают товары у различных производителей, оптово-сбытовых (выходных) баз и других посредников, формируют ассортимент товаров, осуществляют оптовую продажу и предоставляют своим покупателям широкий спектр складских и транс-портно-экспедиционных услуг. Основная задача подобных оптовых посредников состоит в обеспечении ритмичного снабжения предприятий розничной торговли товарами в необходимом ассортименте и количестве.
Оптово-розничные объединения (ОРО) — это объединения оптовых и розничных торговых предприятий при ведущей роли оптовой деятельности. ОРО создаются с целью достижения оптимальной координации оптовой и розничной торговли по продвижению товаров на рынок и преодолению разобщенности, проявляющейся в несоответствии экономических интересов. Подобные объединения специализируются по следующим товарным группам: мебель, стройматериалы, одежда, обувь, ювелирные товары.
Торговые дома — крупные оптово-розничное предприятия, интегрированные в сферу производства и финансов. Они осуществляют закупку товаров крупными партиями со значительной скидкой, приспособлены для проведения оптовой и розничной продажи различных товаров (одежда, электробытовые товары, продукты питания и др.). Крупные торговые дома функционируют как инвестиционно-производственно-торговые комплексы. Они могут приобретать предприятия, сдавать в аренду складские помещения и оборудование, предоставлять кредиты, осуществлять страховые операции, оказывать коммунально-бытовые услуги и т.д. Зарубежный опыт свидетельствует, что торговые дома могут строить свою деятельность, рационально сочетая операции на внутреннем и внешнем рынках.
Магазины-склады по оптовой торговле типа «cash & carri» («плати и увози») обслуживают, как правило, мелкооптовых покупателей (небольшие предприятия розничной торговли, питания, сферы обслуживания, индивидуальных предпринимателей и т.д.). Функционирование подобных предприятий основано на следующих взаимосвязанных принципах:
» свободный доступ покупателей к товарам (товары располагаются на стеллажах, что позволяет покупателям самостоятельно ознакомиться с ассортиментом);
» оплата исключительно наличными через кассовые суммирующие аппараты (что ускоряет процесс продажи и позволяет продавцу без задержек использовать выручку);
» оптовые цены на мелкооптовые партии товаров (низкий уровень цен достигается за счет минимизации издержек обращения);
» самостоятельная погрузка и вывоз товаров покупателями (это также позволяет обеспечить соответствующую экономию и поддержание цен на сравнительно низком уровне).
Товарная специализация магазинов-складов определяется в соответствии с реализуемым ассортиментом товаров. Они могут быть специализированными, комплексного ассортимента, универсальными и смешанными. Наибольшее распространение подобные предприятия получили при организации мелкооптовой торговли продовольственными товарами.
Для обеспечения эффективности своей деятельности оптовые посредники вынуждены принимать маркетинговые решения по следующим вопросам:
* определение целевого рынка (с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предоставления дополнительных услуг и т.д.);
» формирование торгового ассортимента, соответствующего по широте и глубине требованиям розничных торговцев и учитывающего возможности создания запасов и хранения;
» ценообразование, направленное на привлечение покупателей (в том числе снижение цен для увеличения объемов продаж, предоставление кредита и т.п.);
» организация физических потоков товаров (прием и обработка заказов, складирование, формирование товарных запасов, транспортировка товаров);
» организация оптовой продажи (на основе личного выбора покупателей, телефонных и письменных заказов, через разъездных торговых агентов и коммивояжеров, посредством посылочных операций);
» осуществление коммуникаций с целевым рынком (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, участие в выставках и т.д.).
Оптовые посредники могут принимать и другие маркетинговые решения, способствующие улучшению функционирования каналов сбыта. При этом особое внимание следует уделять повышению культуры обслуживания оптовых покупателей: маркетинг выдвигает на первый план ориентацию на интересы потребителя, вежливое отношение к нему, быстрое и качественное выполнение заказов.
Дата добавления: 2014-11-30; просмотров: 1277;