Факторы, оказывающие влияние на восприятие покупателями атмосферы магазина

Характер применяемых при оформлении магазинов материалов зависит от товарной специализации и размера торгового зала. Так, в магазинах по продаже продовольственных товаров целесообразно применение легко чистящихся материалов (керамической или мра­морной плитки). Дорогостоящие ковровые покрытия в ювелирных магазинах могут способствовать созданию атмосферы роскоши и ин­тимности. Для отделки полов в супермаркетах идеальными являются материалы, обладающие достаточной прочностью.

Некоторые предприятия в своем корпоративном дизайне ис­пользуют различные цвета, которые затем переносят в оформление магазинов. Однако большинство розничных торговых предприятий цвета применяют в основном в отделках и надписях, оставляя фон торгового зала нейтральным.

Существенную роль в создании атмосферы магазина играет ос­вещение. Основное требование к нему — обеспечение достаточного количества света для того, чтобы покупатель мог рассмотреть товар, а магазин выглядел приветливо. Цвет освещения может подбирать­ся специально для тех или иных товаров. Например, синий цвет це­лесообразно использовать в отделе средств гигиены — для создания впечатления чистоты и прохлады. В хлебном отделе целесообразна оранжевая подсветка: она делает цвет хлеба более насыщенным.

В основе коммуникационного процесса в магазине лежит его рекламно-информационное оформление, включающее различные художественно-графические средства, используемые в различных

зонах магазина и на прилегающей к нему территории. Внутримага-зинная реклама должна давать покупателю максимальную инфор­мацию о размещении товаров и подсказывать ему наиболее рацио­нальный маршрут движения в торговом зале, побуждать к приобре­тению товаров, совершению импульсных покупок.

Внутримагазинная реклама содержит указатели размещения то­варных отделов; знаки — символы входа-выхода, узлов расчета; ин­формацию о товарах, предоставляемых услугах, правилах отбора товаров и расчетов. Особую роль выполняют так называемые рек­ламные ценники, которые превышают по размерам обычные, отли­чаются броским оформлением, наличием дополнительной инфор­мации о свойствах и назначении товаров. Дело в том, что покупатели охотнее выбирают товары, цены на которые обозначены и хорошо видны. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение, такие ценни­ки должны располагаться точно над рекламируемым товаром.

Рекламные материалы, размещаемые на стендах или рядом с ними, не должны перекрывать обзор товара. Они призваны рекла­мировать те товары, которые имеются в продаже, — необходимо обеспечить их актуальность и хорошее физическое состояние.

Используемые средства внутримагазинной рекламы, как и другие элементы оформления торгового предприятия, должны дополнять товары, а не конкурировать с ними. В этом состоит один из главных принципов эффективного мерчендайзинга.

Комплекс работ мерчендайзинга включает также создание эф­фективного запаса товаров, который условно делится на выставоч­ный, рабочий и резервный. Выставочный запас предназначен для демонстрации товаров покупателям, рабочий — для непосредствен­ной продажи, резервный — для пополнения рабочего. В магазинах самообслуживания и реализующих товары с открытой их выкладкой выставочный запас одновременно является и рабочим.

Если магазин не располагает достаточными оборотными средст­вами для формирования и оперативного пополнения эффективного запаса товаров, то наиболее разумным выходом является сокраще­ние торговой площади. Нельзя допускать, чтобы полки в торговом зале были пустыми (это отрицательно действует на покупателей). Пополнение торгового зала товарами производится, как правило, ежедневно до открытия магазина либо в то время, когда в нем нахо­дится минимальное количество покупателей.

Таким образом, мерчендайзинг позволяет максимизировать при­быль от реализации пользующихся устойчивым спросом товаров, сократить время, затрачиваемое покупателем на поиск нужных

товаров и принятие решения о планируемых покупках, стимулиро­вать импульсные покупки и тем самым увеличить общий объем продаж предприятия розничной торговли.

В связи с обостряющейся конкуренцией на рынке потребитель­ских товаров многие предприятия-производители активно прибега­ют к использованию мерчендайзинга. в своей деятельности. А это, в свою очередь, означает их кооперацию с розничными торговцами. Предприятия-изготовители предлагают магазинам более качествен­ный сервис — доставку товаров, оптимизацию их запаса, установку своих точек продажи, обеспечение фирменным оборудованием (хо­лодильники, стеллажи и т.п.), услуги мерчендайзеров, рекламные материалы и проведение локальных рекламных акций. В результате концепция сбыта, формулируемая как «продажа магазинам», посте­пенно заменяется новой — «продажа через магазины». Только в этом случае и производители, и предприятия розничной торговли получают бодее высокую прибыль, которой невозможно достичь без скоординированных совместных действий по удовлетворению по­требностей покупателей.