Розничная торговля

Процесс обращения товаров завершается в розничной торговле,

представляющей собой любую деятельность по их продаже конеч­ным потребителям для личного потребления. При этом не имеет су­щественного значения, кто и где осуществляет реализацию товаров и через какие каналы сбыта они доводятся до конечных потребителей. Маркетинговая деятельность в розничной торговле имеет спе­цифику, которая проявляется, во-первых, в том, что, в отличие от оптовой торговли, имеющей дело с незначительным количеством покупателей, сконцентрированных географически и предъявляю­щих спрос на большие партии товаров, розничный торговец еже­дневно сталкивается с множеством отличающихся друг от друга по уровню доходов и потребления, социальному положению, образо­ванию и другим признакам покупателей, предъявляющих спрос на небольшие количества товаров. Во-вторых, если спрос на товары производственного назначения относительно стабилен, то на рынке

потребительских товаров за короткий срок он может измениться от чрезмерного до минимального, или наоборот. В-третьих, если оп­товые закупки совершают покупатели-профессионалы, то рознич­ной торговле чаще всего приходится иметь дело с покупателями, недостаточно осведомленными о потребительских свойствах това­ров, что предопределяет особую роль маркетинговых коммуника­ций. И наконец, в каналах сбыта розничная торговля является ко­нечным звеном, где происходит смена собственника товара и об­щественное признание затрат на его производство и доведение до потребителя.

Функции, которые должна выполнять розничная торговля для обеспечения успешной реализации товаров конечным потребите­лям, таковы: » изучение спроса на товары и их рыночного предложения;

* формирование торгового ассортимента;
» организация товародвижения;

* формирование товарных запасов и поддержание их на необхо­
димом уровне;

» осуществление торгово-технологических операций с товаром — таких как хранение, производственная доработка (фасовка, упаков­ка и т.п.); внутримагазинное перемещение, размещение и выкладка в торговом зале;

» формирование спроса и стимулирование сбыта на реализуемые товары;

» продажа товаров (предложение товаров и оказание помощи по­купателям в их выборе, выполнение расчетных операций);

» оказание покупателям комплекса услуг, облегчающих процесс не только покупки, но и использования товара (прием предваритель­ных заказов, продажа отдельных товаров в кредит, доставка куплен­ных товаров покупателю, сборка и установка купленных товаров на дому у покупателя, обучение покупателя правилам эксплуатации технически сложных товаров, подарочная упаковка приобретенных товаров и т.д.).

Объем и характер выполняемых предприятиями розничной тор­говли функций в значительной степени определяются организацией торгового обслуживания. В зависимости от этого признака рознич­ная торговая сеть подразделяется на стационарную, передвижную и посылочную.

Ведущая роль в обслуживании покупателей принадлежит ста­ционарной сети, к которой относятся магазины и мелкорозничная сеть.

Магазины составляют примерно 90 % предприятий розничной торговли. Это обусловлено тем, что они обеспечивают:

* концентрацию широкого ассортимента товаров, соответствую­
щие условия их хранения и подготовки к продаже;

* возможности внедрения современных технологий торговых про­
цессов;

» применение прогрессивных форм продажи (самообслуживание, по образцам, предварительным заказам и т.д.) и сервисного обслу­живания покупателей.

Одним из важнейших условий повышения качества торгового обслуживания в магазинах является их специализация, которая пред­полагает ограничение торговой деятельности магазинов отдельны­ми видами или группами товаров при одновременном расширении внутригруппового ассортимента. Объективной предпосылкой спе­циализации является сложность и разнообразие ассортимента това­ров, его постоянное расширение, что требует дифференцированного распределения товарной массы между магазинами. Специализация магазинов способствует более тщательному изучению покупатель­ского спроса, повышению эффективности использования торговых площадей и оборудования, обеспечивает возможность предоставле­ния покупателям широкого выбора товаров в пределах одной или нескольких товарных групп.

Специализация магазинов осуществляется по товарным призна­кам и комплексности спроса.

С учетом товарной специализации магазины подразделяются на: » узкоспециализированные, ассортимент которых составляют от­дельные виды товаров (хлеб, молоко, шерстяные ткани, зонты, пу­говицы и т.п.);

* специализированные, в ассортименте которых представлена одна
группа товаров (обувь, ткани, мясо и мясные продукты, молоко
и молочные продукты, кондитерские изделия и т.д.);

» универсальные, ассортимент которых сформирован на базе ши­рокой номенклатуры товарных групп (универмаги, универсамы);

» неспециализированные (смешанные), осуществляющие прода­жу товаров разных групп без специализации по отделам и секциям (например, магазины «Товары повседневного спроса»).

При специализации магазинов по комплексности спроса ассор­тимент реализуемых в них товаров формируется по покупательским комплексам (магазины «Детский мир», «Товары для дома», «Товары для сада и огорода» и т.п.). Достоинства такой формы специализации заключаются в экономии затрат потребителей на поиск необходимых

товаров и возможности «под одной крышей» получить комплексное обслуживание.

Мелкорозничная торговая сеть включает павильоны, палатки, ларьки, киоски. В отличие от магазинов, они не имеют торговых залов и представляют собой сооружения из легких конструкций. Мелкорозничная торговая сеть обладает большой гибкостью, воз­можностью быстрого развертывания и максимального приближе­ния к покупателям, на ее сооружение и эксплуатацию не требуется больших затрат. В мелкорозничной торговой сети реализуются продовольственные и непродовольственные товары простого ас­сортимента и частого спроса. Она дополняет сеть магазинов в пе­риод сезонной торговли овощами, фруктами, цветами, напитками, а также используется в качестве самостоятельной для торговли та­бачными, кондитерскими изделиями, книжно-журнальной про­дукцией, газетами, мороженым. Недостатками мелкорозничной торговой сети являются узость ассортимента, отсутствие удобств для покупателей при выборе товаров, сложность в создании надле­жащих условий для хранения товаров и контроля за соблюдением правил торговли.

Разновидностью мелкорозничной сети являются торговые авто­маты. Они могут использоваться для продажи штучных, фасован­ных товаров, напитков. Преимущество торговли через автоматы — значительное ускорение процесса продажи товаров, сокращение расходов по содержанию обслуживающего персонала, неограничен­ное время работы. Это одна из самых обезличенных форм продажи товаров. Ее широкое использование за рубежом не в последнюю очередь обусловлено возможностью применения современных форм расчета за товары с помощью авансированной (дебиторской) или кредитной карточки, развитием специализированного производства товаров для реализации через автоматы (специальная упаковка, по­суда одноразового использования и т.д.). Несмотря на неоспоримые преимущества, торговля через автоматы в странах СНГ развивается крайне медленно, а в Республике Беларусь она находится практиче­ски на нулевом уровне (в том числе и вследствие вывода из денеж­ного оборота металлических монет).

Передвижная торговая сеть используется преимущественно для обслуживания малых и отдаленных населенных пунктов, где отсут­ствует стационарная торговая сеть. Подобная форма организации торговли отличается большой мобильностью и способностью мак­симально приближать товары к потребителям. Различают развоз­ную и разносную передвижную торговлю.

Развозная торговля осуществляется с помощью автомагазинов, автоприцепов, судов-магазинов и т.п. Наибольшее распространение получили автомагазины, которые применяются для торгового обслу­живания в сельской местности; в местах проведения сельскохозяй­ственных работ (посевная, уборочная), заготовок, массовых меро­приятий (ярмарок, базаров, выставок-продаж) и отдыха населения; на фермах и отгонных пастбищах. Все более широкое применение получает торговля через автомагазины и в крупных городах. Она осуществляется предприятиями, производящими молочные, мяс­ные и некоторые другие продовольственные и непродовольствен­ные товары. Подобная торговля организуется в наиболее оживлен­ных и приспособленных для этого местах.

Разносная торговля применяется для обслуживания в местах от­дыха, на железнодорожных платформах, стадионах, в поездах, само­летах: часто так продаются кондитерские изделия, мороженое, цве­ты, газеты, книги и некоторые другие товары. За рубежом данная форма торговли превратилась в развитую индустрию личных про­даж, осуществляемых независимыми агентами. Так, в США разнос­ная торговля (на дому, на рабочем месте, путем специально органи­зуемых презентаций на дому у одного из потенциальных покупате­лей) широко используется для реализации косметики, украшений, бытовой техники, ювелирных изделий, диетических и деликатесных продуктов питания, энциклопедий, учебной литературы. Во Фран­ции наибольшая доля продаж на дому приходится на автомобили, книги, текстильные и косметические товары, марочные вина.

Подобная форма организации торговли обеспечивает макси­мальное приближение товара к потребителю и непосредственный контакт продавца с последним, что позволяет эффективно осущест­влять личную продажу (см. параграф 9.4).

Посылочная торговля — форма продажи товаров, при которой их реализация осуществляется по каталогам без установления личных контактов между продавцом и потребителем. Организаторами по­сылочной торговли могут быть: отдельные производители товаров (см. параграф 8.3), специализирующиеся на этой форме торговли посредники, крупные предприятия розничной торговли. Возможна также кооперация предприятий посылочной торговли с крупными универсальными и специализированными магазинами. Основные стадии посылочной торговли включают: информирование покупа­телей о предлагаемых товарах путем распространения каталогов; сбор (по почте, телефону, через Интернет, через посреднические бюро при отдельных магазинах) и обработку заказов покупателей;

комплектацию заказов и отправку товаров покупателям (как правило, средствами почтовой связи); оплату покупателями полученных това­ров (наличными, чеками, с помощью кредитных карточек и других форм безналичных расчетов).

Посылочная торговля получила широкое распространение во многих странах. Так, в США на данный вид торговли приходится около 5 % всех розничных продаж, в Германии и Великобрита­нии — свыше 4 %. Многие розничные торговцы используют подоб­ную форму торговли как дополнение к своей основной деятельно­сти. Так, в США среди 50 крупнейших универмагов более половины используют торговлю по каталогам. Одним из лидеров в сфере по­сылочной торговли является известная немецкая специализирован­ная компания Quelle, имеющая сеть традиционных магазинов и до­полняющие предприятия, осуществляющие торговлю по каталогам.

На развитие розничной торговой сети, ее построение и разме­щение существенное влияние оказывает типизация предприятий, позволяющая применять типовые экономически обоснованные ре­шения по формированию товарного ассортимента, выбору торго-во-технологических процессов, внедрению рациональной организа­ции труда и т.д. К основным признакам, определяющим тип мага­зина, относятся его ассортиментный профиль, размеры торговой площади, формы и методы торговли, целевые функции предпри­ятия.

Многовековая мировая практика привела к формированию раз­личных типов магазинов.

Универмаг — крупное розничное торговое предприятие с универ­сальным ассортиментом непродовольственных товаров, имеющее специализированные секции (отделы). Может включать секцию (отдел), осуществляющую реализацию продовольственных товаров. К универмагам также могут относиться крупные предприятия, тор­гующие товарами для детей и молодежи.

Супермаркет (универсам) — розничное торговое предприятие са­мообслуживания с универсальным ассортиментом продовольствен­ных и ограниченным ассортиментом непродовольственных товаров (преимущественно повседневного спроса). Обычно имеются также отдел кулинарии, кафетерий и т.п.

Минимаркет (товары повседневного спроса) — небольшое роз­ничное предприятие (площадью до 150 м ), реализующее продо­вольственные и непродовольственные товары повседневного спроса.

Гипермаркет — крупный (площадь свыше 2500 м²) универсаль­ный магазин, ассортимент которого включает все группы продо-

вольственных и широкий выбор непродовольственных товаров мас­сового спроса. Гипермаркеты располагаются преимущественно в при­городах, вблизи автомобильных трасс, имеют большие стоянки для автомобилей и рассчитаны на закупки товаров на неделю или на бо­лее длительный период

Магазин по продаже продовольственных товаров (гастроном) пред­лагает более узкий по сравнению с супермаркетом ассортимент про­довольственных товаров преимущественно массового спроса. Сюда же можно отнести специализированные магазины по продаже от­дельных групп продовольственных товаров (мясо и молоко, кулина­рия, кондитерские изделия и т.д.).

Магазин по продаже непродовольственных товаров (промтоваров) — розничное торговое предприятие по продаже непродовольственных товаров массового спроса. К данному типу торговых предприятий относятся также специализированные магазины по торговле от­дельными группами непродовольственных товаров (одежда, обувь, трикотаж, хозяйственные товары, строительные материалы, мебель и т.д.). Торговая площадь подобных магазинов бывает различной. Так, значительными размерами торговых площадей (150—400 м²) обычно располагают магазины, реализующие мебель, строймате­риалы, хозяйственные товары, бытовую технику и т.д. Меньшую торговую площадь (до 150 м ) имеют магазины по продаже одежды, обуви, головных уборов, галантерейных, парфюмерных товаров, книг и т.д.

Торговый центр (дом торговли) представляет собой комплексное предприятие торговли торговой площадью более 1000 м², состоя­щее, как правило, из нескольких магазинов (универмаг, универсам, отдельные специализированные магазины, предприятия питания, мелкооптовый магазин-склад типа «cash & cam» и др.), размещен­ных обычно в одном здании. Отличительной особенностью пред­приятий данного типа является более широкий, чем в обычных ма­газинах, спектр коммерческих функций (розничная и мелкооптовая торговля, общественное питание, оказание различного рода услуг, включая маркетинговые)

Магазины-салоны — розничные торговые предприятия, реали­зующие в основном непродовольственные товары (мебель, электро­бытовые товары, телевизоры, мотоциклы, велосипеды, строймате­риалы и другие крупногабаритные и технически сложные товары) путем их продажи по образцам. На сравнительно небольшой пло­щади торгового зала представляются образцы достаточно широкого ассортимента товаров. После самостоятельного осмотра и выбора

товара (в необходимых случаях с помощью продавца-консультанта) покупатель рассчитывается за него и получает соответствующий об­разцу товар при выходе из магазина или с доставкой на дом (по же­ланию покупателя). Отличительная особенность таких магазинов состоит в том, что до 50—75 % их общей площади отводится под складские помещения.

«Удобный магазин» — один из наиболее динамично развиваю­щихся типов небольших торговых предприятий торговой площадью до 100 м² с ассортиментом продовольственных и некоторых групп непродовольственных товаров преимущественно повседневного спроса (моющие средства, косметика, хозяйственные товары и т.п.). Отличительной особенностью таких магазинов является удлинен­ный или круглосуточный режим работы и удобное для покупателей расположение. Они рассчитаны на средний радиус обслуживания до 500 метров. Могут также располагаться вблизи автомагистралей, на автозаправочных станциях, в зонах отдыха и т.д.

Магазины низких цен (дискаунты в США, карго во Франции и т.д.) — магазины, осуществляющие торговлю по более низким це­нам, чем другие торговые предприятия. Однако это вовсе не означа­ет, что речь идет о товарах невысокого качества. Такие магазины, как правило, располагаются далеко от центра города, где уровень арендной платы значительно ниже, что уменьшает издержки обра­щения и позволяет устанавливать привлекательные для покупателей цены. Снижая норму прибыли, подобные магазины выигрывают за счет увеличения объемов продаж.

Магазины высоких цен предлагают, как правило, товары извест­ных производителей, особо модные изделия, в том числе эксклю­зивные. Рассчитаны на покупателей с большими доходами. В по­добных магазинах обеспечивается высокий уровень обслуживания, индивидуализация процесса покупки, бесплатная доставка товара по указанному покупателем адресу.

Таким образом, для розничной торговли характерно большое разнообразие типов магазинов. Причем границы между ними доста­точно условны, в ряде случаев они совершенно размыты — многие типы предприятий розничной торговли представляют собой резуль­тат многочисленных эволюционных изменений, происшедших под воздействием маркетинговых усилий розничных торговцев.

Маркетинговые решения розничного торговца направлены в первую очередь на создание концепции «конечного торгового продукта» (концепции магазина) с целью привлечения максималь­ного числа покупателей. Данная концепция использует такой же

подход, какой применяется в отношении многоуровневой инте­гральной модели товара (см. подпараграф 3.4.1), и рассматривает магазин как совокупность отдельных атрибутов (свойств). С точки зрения потребителя любой магазин может быть описан с помощью следующих атрибутов:

» близость — территория («сфера влияния»), внутри которой роз­ничный торговец желает установить деловые отношения с покупа­телями;

» ассортимент — его широта и полнота, воспринимаемые как раз­нообразие товаров);

» цены — их общий уровень и широта используемых ценовых стратегий;

4 обслуживание — организация торговли, методы продажи, услу­ги (предпродажные, оказываемые в процессе продажи, осуществ­ляемые в процессе послепродажного обслуживания);

» оперативность — минимальное время, которое требуется для со­вершения покупки;

» атмосфера — комфорт, интерьер торгового зала, санитарное со­стояние магазина, внутримагазинная информация, размещение и выкладка товаров в торговом зале, внимательность и доброжела­тельность персонала, соблюдение установленных правил продажи товаров и т.д.

Приведенные атрибуты служат потребителям критериями для сравнения розничных торговых предприятий (при этом значимость атрибутов для разных групп покупателей может быть разной). Роз­ничный торговец, рассматривая эти атрибуты как активные пере­менные, может сформировать концепцию магазина, отвечающую ожиданиям целевого сегмента покупателей. Для этого, в свою оче­редь, необходимо выбрать целевой рынок и определить его профиль. В противном случае будет затруднено принятие согласованных ре­шений относительно ассортимента товаров, перечня оказываемых услуг, оформления магазина, применяемых средств рекламы, уров­ней цен, методов стимулирования сбыта и т.п.

Место расположения розничного торгового предприятия с точки зрения маркетинга имеет очень важное значение. Решая вопрос раз­мещения магазинов в городах, следует учитывать влияние ряда фак­торов:

» градостроительных (величина города, форма плана и функцио­нальное зонирование его территории, плотность населения, разме­щение мест приложения труда, а также административных, культур­ных и спортивных центров);

» транспортных (направление и интенсивность основных потоков общественного и индивидуального транспорта);

* социальных (необходимость снижения совокупных затрат вре­мени на посещение предприятий розничной торговли и достижения высокого уровня торгового обслуживания);

» экономических (необходимость обеспечения эффективности капитальных вложений в развитие торгового предприятия и опти­мального уровня его доходности).

С учетом перечисленных факторов сеть магазинов делится на предприятия местного и городского значения. Магазины местного значения, занимающиеся обеспечением населения продовольствен­ными и непродовольственными товарами повседневного и частого спроса, размещаются в жилой зоне города (микрорайонах, жилых комплексах и т.д.). Они обслуживают население в пределах пеше­ходной доступности (радиус обслуживания до 500 м). Магазины го­родского значения должны предоставлять населению возможность максимального выбора товаров. Удобным для населения городов является размещение магазинов в составе торговых центров.

Иные подходы должны быть положены в основу размещения магазинов потребительской кооперации. В этом случае рекоменду­ется дифференцированное размещение торговых предприятий раз­личных типов по трем основным функциональным группам насе­ленных пунктов: районным центрам (универмаги, универсамы, крупные специализированные магазины), местным (кустовым) центрам (универмаги, гастрономы, магазины промтоваров), не­большим поселениям (минимаркеты). Такой подход к размещению торговой сети в сельских районах обеспечивает максимальное при­ближение к населению товаров повседневного спроса и концентра­цию торговли товарами сложного ассортимента, укрупнение мага­зинов, повышение эффективности капитальных вложений и эко­номию времени населения при приобретении товаров.

Для повышения эффективности деятельности магазина чрезвы­чайно большое значение имеет выбор рациональных, удобных для покупателей методов продажи товаров, под которыми понимают сово­купность приемов и способов их реализации. В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: через прилавок об­служивания, по образцам, с открытой выкладкой, самообслуживание.

Продажа через прилавок обслуживания — метод розничной про­дажи товаров, при котором продавец обеспечивает покупателю ос­мотр и выбор товара, упаковывает и отпускает товар. Традиция про­давать товары через прилавок зародилась со времен появления това­рообменных процессов и сохраняется до сих пор. Такой метод

продажи обычно используется, если товар поступает не подготов­ленным к продаже, требует взвешивания, отмеривания и других операций, выполняемых продавцом. В магазинах, использующих продажу через прилавок обслуживания, существенны затраты на персонал, велика вероятность образования очередей.

Продажа товаров по образцам — метод розничной продажи, ос­нованный на свободном доступе и выборе товаров покупателем по образцам, выставленным в торговых залах, их оплате и получении соответствующих образцам товаров с возможной (по желанию по­купателя) доставкой на дом (см. выше характеристику магази­нов-салонов).

Продажа товаров с открытой выкладкой — метод розничной продажи, при котором покупатели имеют возможность самостоя­тельно ознакомиться и отобрать выложенные в торговом зале (на прилавках, горках, стендах) товары, а далее следуют операции по проверке качества, консультации, взвешивание или отмеривание, упаковка и отпуск товаров продавцом. Данный метод используется при продаже одежды, обуви, чулочно-носочных изделий, галанте­реи, посуды и некоторых других непродовольственных и продо­вольственных (овощи, фрукты и др.) товаров. Продажа товаров с открытой выкладкой по сравнению с традиционной продажей че­рез прилавок обслуживания позволяет ускорить торговые опера­ции, увеличить пропускную способность магазина и повысить про­изводительность труда продавцов.

Самообслуживание — метод розничной торговли, основанный на самостоятельном осмотре, выборе и доставке покупателем отобран­ных товаров в узел расчета. При самообслуживании изменяется тех­нологическая планировка торгового зала и других помещений мага­зина, товароснабжение, а также функции торгового персонала. По­следние сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Применение самообслуживания позволяет су­щественно сократить издержки обращения магазина (на 10—15 %) и затраты времени покупателей (на 30-50 %) на совершение поку­пок. В магазинах самообслуживания не исключена продажа отдель­ных непродовольственных (ювелирных изделий, часов, сувениров и др.) и продовольственных (требующих нарезки, упаковки и т.д.) через прилавок обслуживания.

Эффективность работы магазинов, качество обслуживания по­купателей во многом зависят от размещения и выкладки товаров в торговом зале. В связи с этим в маркетинге потребительских това­ров развивается самостоятельное направление — мерчендайзинг.