Формирование сбытовой политики

Требования маркетинга касаются не только качества производи-юго товара, соответствия его запросам потребителей и правильного становления цены на него. Необходимо еще определенным образом ;овести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступ-[ость целевому рынку. Для эффективной реализации произведенных оваров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обес-[ечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном [росгранстве, доведение товаров до потребителей, их продажу и орга-мзацию эффективного потребления (эксплуатации). Это требует раз-аботки маркетинговой сбытовой (распределительной) политики, на-[равленной на формирование оптимальной сбытовой сети для эффек-ивных продаж товаров в рамках целевых рынков с учетом целей [редприятия, требований и интересов потребителей, состояния рын-а, влияния внешних и внутренних факторов.

Важность формирования сбытовой политики определяется сле-ующими обстоятельствами:

» в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий [редприятия, направленных на развитие производства, удовлетво-1ение требований потребителей и получение прибыли; » именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выяв-ение вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фир-юй организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от произ­водителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и спосо­бов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации товаров. Считается, что эффективность избираемых форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем меньше рас­ходы на их организацию, чем меньше времени тратится на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, чем больше объемы реализации и полу­ченная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокраще­нии суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы служ­бы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реали­зацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговой деятельности.

При формировании сбытовой политики следует учитывать, что на ее эффективность влияет большое количество различных факто­ров. Основными из них являются:

» особенности потребителей (их количество, концентрация, вре­мя и формы приобретения товаров, величина средней разовой по­купки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке, требования к качеству товаров и т.д.);

» производственные, сбытовые, финансовые и другие возможно­сти самого предприятия-производителя (специализация деятельно­сти, финансовое положение, масштабы производства, наличие кад­ров, ресурсов, направления маркетинговой стратегии, организаци­онная структура и т.д.);

» характеристики товара (вид, специфика потребительских свойств, сезонность производства и спроса, сроки хранения, необходимость технического обслуживания и т.д.);

» отличительные черты рынка (емкость; пространственные харак­теристики — региональный, национальный, мировой; обычаи и тор­говая практика; плотность распределения потенциальных покупате­лей и т.д.);

» конкурентная ситуация (число конкурентов и их концентрация, ассортимент реализуемых товаров, используемые сбытовые страте­гии и т.д.);

» имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики, традиции использования и т.д.);

* сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур
каналов сбыта;

» нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организа­ции сбыта.

На основе анализа указанных факторов в рамках формирования сбытовой политики предприятию необходимо принять решения о выборе:

» каналов сбыта;

» методов сбыта;

* торговых посредников и организации взаимодействия с ними;
» организационной формы управления каналами сбыта;

» оптимального процесса управления товародвижением.