Товарная марка

Одной из важнейших составляющих разработки и реализации товарной политики предприятия является определение товарной марки— имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочета­ния, которые идентифицируют товары предприятия или группы предприятий. Создание и грамотное использование товарной марки позволяет более эффективно дистанцировать товарное предложе-

ние от товаров конкурентов, способствует получению общественно­го признания, обеспечивает предприятию более широкое распро­странение его товаров, в том числе по более высоким ценам.

Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак.

Марочное имя — это буква, слово или группа букв и слов, кото­рые можно произнести.

Марочный знак — это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение (например, шрифтовое оформление, отличительная упаковка), которые можно опознать, но нельзя про­изнести.

Марочное имя и марочный знак представляют собой маркетин­говые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой за­щиты, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак— марка в целом или ее часть, зарегистрирован­ные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой. Товарный знак обладает свойством исключительной принадлежно­сти владельцу, который имеет неограниченное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использо­вание другим лицам.

Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на междуна­родном и национальном уровнях. На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации знаков. Около 100 стран имеют на­циональную законодательную базу, определяющую порядок регист­рации и использования товарных знаков (например, в Российской Федерации — Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», в Республике Бела­русь — Закон РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания»).

В соответствии с российским законодательством к товарным знакам (знакам обслуживания) относят «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц». Аналогичные по содержанию, хотя и отли­чающиеся формулировками, определения содержатся в Законе РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания» и в нормативных актах других государств.

Знаками обслуживания пользуются банки, страховые компании, туристические фирмы, гостиницы, зрелищные организации, транс­портные компании и другие предприятия по оказанию услуг.

Товарный знак для эффективного его использования в хозяйст­венной деятельности и охраны от нарушений со стороны конкурен­тов должен быть охраноспособным, т.е. иметь: 1) различительную способность; 2) государственную регистрацию или охраняться в си­лу международного договора.

Различительная способность товарного знака заключается в его способности идентифицировать товар, обозначенный этим знаком, благодаря чему потребитель может распознать его (а соответственно, и товар) среди других товарных знаков, которые используются для однородных товаров. Так, если различные производители моющих и отбеливающих средств будут маркировать их одним и тем же сло­вом (например, «белизна»), то это обозначение, очевидно, не будет обладать различительной способностью.

Наряду с различительной способностью на охраноспособность товарного знака влияют условия предоставления ему правовой ох­раны. Такими условиями в соответствии с национальными законода­тельствами являются его государственная регистрация и предоставле­ние правовой охраны в силу международных договоров. Регистрацию товарных знаков осуществляет патентное ведомство страны. Право на товарный знак подтверждается свидетельством. Оно удостоверя­ет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая со дня поступления за­явки в патентное ведомство. Срок действия регистрации может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение по­следнего года ее действия — каждый раз на десять лет.

Необходимо учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя от­носительно товара, места его происхождения или его изготовителя.

Не допускается регистрация товарных знаков: » не имеющих признаков различия;

» вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

» являющихся общепринятыми символами и терминами; » состоящих исключительно из знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также места и времени их производства и сбыта.

Такие обозначения могут быть включены в товарный знак в ка­честве неохраняемых элементов, если они не занимают в нем доми­нирующего положения.

Не могут быть зарегистрированы товарные знаки, состоящие только из обозначений, представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; официальные названия государств, флаги, эмблемы и сокращенные или полные наименования международ­ных межправительственных организаций; официальные контроль­ные, гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки от­личия. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответст­вующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:

» с зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица и обладающими более ранним приоритетом то­варными знаками в отношении однородных товаров;

» товарными знаками других лиц, охраняемыми в стране на осно­ве международных договоров, в отношении однородных товаров;

» товарными знаками, признанными патентным ведомством об­щественными, в отношении любых товаров.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

» известные на территории страны в отношении однородных то­варов фирменные наименования (или их части), принадлежащие другим лицам;

» промышленные образцы, права на которые принадлежат другим лицам, если промышленный образец обладает более ранним при­оритетом по сравнению с заявленными на регистрацию товарными знаками;

» охраняемые в стране наименования мест происхождения товаров;

* названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, цитаты или персонажи из них, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;

» фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных в стране лиц в нарушение личных неимуще­ственных прав этих лиц без согласия таких лиц или их наследников;

» знаки систем сертификации, охраняемые в установленном зако­нодательством порядке.

Сущность права на товарный знак заключается в возможности его неограниченного и монопольного использования владельцем

(на товарах и упаковке, в рекламе, печатных изданиях, на офици­альных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на вы­ставках и ярмарках и т.д.). В качестве дополнительной меры, на­правленной на защиту прав владельца, может быть использована предупредительная маркировка, характеризующая степень запре­щенное™ товарного знака. Буквенное сочетание «ТМ» свидетельст­вует о том, что на регистрацию знака подана заявка в патентное ве­домство, но регистрация еще не произведена. Если товарный знак зарегистрирован > в качестве предупредительной маркировки ис­пользуется латинская буква R (или обозначение ®), а также словесные обозначения («Registered Trade Mark» — в англоязычных странах; «Margue registree» — во франкоязычных странах; «Marka Registrada» — в испаноязычных странах; «Товарный знак», «Зарегистрированный товарный знак» — в русскоязычных странах).

Незаконное использование чужого охраняемого товарного зна­ка (незаконное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим зна­ком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в от­ношении однородных товаров) рассматривается:

» как гражданско-правовое нарушение, влекущее за собой приме­нение к нарушителю меры ответственности, предусмотренной нор­мами гражданского законодательства;

» акт недобросовестной конкуренции, в определенных случаях — административное правонарушение;

» преступление, влекущее применение мер уголовной ответствен­ности.

Товарный знак — один из наиболее ценных объектов собствен­ности. По некоторым оценкам, товарный знак Coca-Cola оценен в 70 млрд дол., Marlboro — в 31, Kodak — в 10 млрд дол.

Правообладатель может продать знак, передать его в качестве вклада в уставный капитал другой компании. Стоимость знака мо­жет учитываться и в корпоративных трансанкциях, т.е. в мероприя­тиях, связанных с изменением статуса и структуры компании (на­пример, при поглощении и слиянии, приватизации и т.п.).

Право на использование товарного знака его владелец может предоставить другому лицу (пользователю) по договору коммерче­ской концессии или лицензионному договору. Коммерческая кон­цессия — эквивалент понятия «франчайзинг». Такой договор за­ключается, как правило, с целью создания новых хозяйственных комплексов (магазинов, ресторанов, гостиниц и т.п.), расширения

сети рынков сбыта товаров под товарной маркой правообладателя, который не теряет исключительного права на товарный знак и мо­жет использовать его в своей деятельности независимо от пользо­вателя. Это отличает коммерческую концессию от традиционных лицензионных договоров, когда в течение определенного времени товарный знак использует только лицо, получившее лицензию от владельца (применительно ко всем товарам, для которых он зареги­стрирован, или к части этих товаров).

В настоящее время существует множество самых разнообразных товарных знаков. Они классифицируются по следующим призна­кам: способу обозначения; характеру и степени известности; виду собственности владельца; принадлежности к субъектам рынка.

По способу обозначениявыделяются словесные, изобразитель­ные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки.

Словесные — товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, различные существующие слова (например, Jaguar, «Лада» — для автомобилей) и слова, которые конструируют­ся по принципу хорошей запоминаемости, а также сочетания букв и цифр (например, сочетание букв — МАЗ, BMW для автомобилей, цифр 555 для сигарет). Словесные товарные знаки являются наибо­лее распространенными (на их долю приходится до 80 % всех заре­гистрированных в мире товарных знаков), что объясняется прежде всего их высокой рекламопригодностью.

Изобразительные — товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой раз­личные конкретные и абстрактные изображения предметов, живот­ных, растений, людей, небесных тел и их возможных комбинаций, а также оригинальные рисунки и символы. Например, товарный знак компании Mercedes — трехлучевая звезда в круге.

Объемные — товарные знаки в виде фигур (линий) или их ком­позиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Таким изобра­жением может быть оригинальная форма товара или его упаковка. В качестве примера можно привести упаковку шампуня Fructis.

Комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов различного характера: словесных, изобрази­тельных, объемных и т.д. Примерами могут служить знаки Coca-Cola, «Лукойл», «Кристалл».

Прочие — световые, звуковые, движущиеся и другие товарные знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радио- и телестанций, радио- и телепередач и т.д. Так, фирма Harley Davidson зарегистрировала в качестве товарного знака

«специфический и присущий только этой фирме звук мотора мото­цикла».

По характеру и степени известноститоварные знаки подразделя­ются на обычные и общеизвестные. Товарный знак становится обще­известным в результате интенсивного использования и в связи с тем, что является гарантией высокого качества товаров определен­ного изготовителя.

Примерами общеизвестных товарных знаков могут служить, на­пример, знаки Microsoft, Ford, Nestle и др.

По виду собственности владельцатоварные знаки могут быть ин­дивидуальными и коллективными.

Индивидуальный — товарный знак, принадлежащий одному вла­дельцу.

Коллективный — товарный знак союза, хозяйственной ассоциа­ции или иного добровольного объединения предприятий, предна­значенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. В отличие от индивидуального коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим людям.

По принадлежности к субъектам рынкаразличают товарные знаки производителей и товарные знаки оптовых или розничных продавцов.

Товарные знаки производителей используются для большинства категорий товаров (свыше 70 % продуктов питания, около 60 % бы­товых приборов). Только такие товарные знаки используются в ав­томобильной промышленности.

Товарные знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) создаются посредниками и принадлежат им. За рубежом такие то­варные знаки составляют мощную конкуренцию товарным знакам производителей. Примерами могут служить товарные знаки круп­ных торговых компаний (Otto, Ikea, Benetton, Marks & Spenser).

Таким образом, товарный знак представляет собой товарную марку в целом или ее часть, обеспеченную правовой защитой. То­варная марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара в реальном исполнении (см. подпараграф 3.4.1). Но, с другой стороны, товарная марка живет «самостоятельной жизнью» на рын­ке, имеет свои отличительные характеристики.

Товарная марка придает товару помимо его функциональной основной полезности целый ряд дополнительных атрибутов, на­правленных на удовлетворение запросов и пожеланий потребите­лей. Тем самым она помогает сформировать образ или репутацию

товара. Покупатели воспринимают наличие атрибутов в товарной марке, используют их как критерии сравнения марок, что дает им возможность структурировать окружающую товарную действитель­ность и в конечном счете облегчает выбор.

Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

» определенные свойства товара, с которыми ассоциируется мар­ка. Так, марка ассоциируется с дорогим, высококачественным, кон­структивно совершенным, надежным, высокопрестижным автомо­билем;

* преимущества товара, представляемые в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (например, марка для мно­гих означает представительность, успех);

» ценность, характеризующая культуру предприятия. Так, Merce­des — олицетворение немецкой культуры: организованность, эф­фективность, высокое качество;

» индивидуальность (уникальность), обеспечивающая отличие и узнаваемость.

При этом наиболее долговечными атрибутами товарной марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно они определяют суть каждой товарной марки.

В целом роль и значение товарной марки для потребителей за­ключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, гарантирует финансовый уровень качества для то­варов с определенной маркой и то, что ожидания в отношении ма­рочных товаров будут оправданы. Для производителей товарная марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной кон­куренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассор­тимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новые товары. Кроме того, товарные марки помогают осуществлять сегментацию рынка, увели­чивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа предприятия, обеспечивают бла­госклонность посредников и потребителей. «Поставьте свою марку на курицу или воду, — советует Ф. Котлер, — и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка».

Основные функции товарной марки, определяемые ее специфи­ческими чертами:

» информационно-рекламная (идентификация товара и его про­изводителя, пропаганда и реклама товарного знака, облегчение вы­бора и снижение рисков для покупателя);

» престижная (подтверждение статуса и высокого качества товара, содействие производителю в удовлетворении потребностей покупа­телей и в обретении их доверия);

» барьерная (защита от подделок, укрепление позиций по отно­шению к товарам-заменителям, противодействие проникновению на рынок товаров-конкурентов);

» экономическая («санкционирование» более высоких цен на ма­рочные товары — нематериальный актив, «марочный капитал»).

Указанные функции товарной марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. С целью создания, поддержания, защиты, усиления и расширения товарных марок возможно исполь­зование следующих стратегий, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга.

Стратегия корпоративной марки предполагает, что предприятие продвигает свои товары на рынок под единой маркой (Philips, Nike, Sony, Xerox, Kodak, General Electric). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения ново­го товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

Стратегия индивидуальных марок заключается в том, что различ­ные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуаль­ные марки. Например, так поступает компания Procter & Gamble, производя по меньшей мере десять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет тщательно сегментировать ры­нок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства товара целевым сегмен­там рынка.

Стратегия расширения границ использования марки представляет собой использование успешных марочных наименований для вы­пуска новых или модифицированных товаров. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание на рынке.

«Зонтичная» марочная стратегия предполагает сочетание корпо­ративной и индивидуальных марок. При этом в качестве «зонтика» чаще всего выступает фирменное наименование. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): «АиФ — Семейный совет», «АиФ — Любовь», «АиФ — Здоровье», «АиФ — Дочки-матери», «АиФ — Кот и пес» и др. Марка-«зонтик» поддерживает товары предприятия, позволяя им в то же время сохранять свою индивиду­альность.

Стратегия новых марок используется в тех случаях, когда пред­приятие начинает производство новой категории товаров. Напри­мер, компания Toyota внедрила новую марку Lexus для'роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы отгородить данную группу моделей от традиционного образа своей марки, сложившего­ся на рынке автомобилей массового потребления.

Стратегия совместных (комбинированных) марок является ре­зультатом широкого развития в современном бизнесе интеграцион­ных процессов, приводящих к объединению ресурсов предпри­ятий-конкурентов, созданию ими совместных предприятий, совме­стных товаров (Taligent — марка альянса компаний Apple, IBM, Motorola). Относительно новым стратегическим подходом является реклама одной товарной марки с использованием известности дру­гой (например, «Стиральный порошок X — лучшее средство для стиральной машины У»).

Рассмотренные марочные стратегии в зависимости от конкрет­ных условий деятельности предприятия и характера его товарной номенклатуры могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективное управление товарной маркой должно быть направлено на достижение ее превосходства над конкурирующими марками. Если этого не происходит, целесообразно осуществление перепозиционирования товарной марки (см. параграф 4.3). Реше­ние об этом принимается под влиянием успехов аналогичной то­варной марки конкурентов или в связи с изменением потребитель­ских предложений. Перепозиционирование может потребовать из­менения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно перепозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно «мягкой» альтерна­тивы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

В связи с необходимостью перепозиционирования возникает еще одна проблема управления товарными марками — оценка поло­жения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для этого используется методика Парфитта и Коллинза, предусматривающая определение доли товарной марки на основе произведения следующих показателей: уровень проникновения мар­ки, уровень эксклюзивности, уровень интенсивности потребления.

Уровень проникновения марки на рынок определяется как про­цент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих товары оп­ределенной категории, к которой принадлежит данная марка. На-' пример, число покупателей чая Dilmah относительно общего числа покупателей чая.

Уровень эксклюзивности определяется как процент повторных покупок, сделанных за определенный период покупателями из чис­ла тех, кто уже приобретал данную марку хотя бы однажды. Напри­мер, процент повторных покупок чая Dilmah. Уровень эксклюзив­ности характеризует приверженность потребителей данной марке.

Уровень интенсивности потребления исчисляется как отношение среднего объема покупок данной марки к среднему объему покупок товаров данной категории. Например, покупатели марки чая Dilmah закупают его в объемах, на 10 % превышающих средний объем по­купок чая всех товарных марок.

Применение методики Парфитта и Коллинза позволяет иденти­фицировать причины изменения положения марки на рынке. Доля товарной марки может падать вследствие того, что она теряет потре­бителей (снижается уровень проникновения), уменьшается ее доля в общих закупках данной категории товара (снижается уровень экс­клюзивности), данная товарная марка закупается в объемах, мень­ших, чем средний объем покупок товаров данной категории (сни­жается уровень интенсивности потребления). Отслеживая данные рыночные индикаторъ!, предприятие может своевременно произве­сти корректирующие действия и принять решение о репозициони-ровании марки.

Успешное позиционирование новой марки и перепозициониро­вание уже существующей достигаются с помощью технологий брен-динга (от англ, brand — клеймо) — системы, связывающей вместе товар с его характеристиками, товарную марку — бренд, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему то­вару и потребителям. Бренд при этом рассматривается как образ то­варной марки в сознании потребителей. В соответствии с этим брендинг можно определить как процесс комплексного управления товарной маркой, товаром и предприятием с целью создания долго­срочных положительных отношений с потребителями.

Бренд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность предприятия. Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке. Можно утверждать, что бренд страхует производителя и побуждает покупателя платить за товар большую сумму денег. Такие благопри­ятные обстоятельства дают предприятию возможность повысить эффективность своей деятельности, улучшить процесс планирова­ния, завоевать признание потребителей за счет создания образа марки в их сознании. Кроме того, наличие устойчивого бренда ук-

репляет доверие партнеров, облегчает доступ предприятия к финан­совым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Один из руководителей компании Coca-Cola, выступая перед акционерами, сказал: «Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожены. Предположим, их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в банки. У нас есть бренд Coca-Cola, и нам дадут столько де­нег, сколько нужно. Мы построим фабрики и заводы и через три месяца будем производить тот же продукт. Но представьте себе, что у нас нет бренда Coca-Cola. Что мы будем делать в этом случае?» Действительно, стоимость бренда Coca-Cola на несколько порядков выше стоимости всех материальных активов компании.

Таким образом, брендинг — один из действенных инструментов маркетинга, позволяющий управлять уровнем добавленной стоимо­сти товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкуренто­способность предприятия.