Глава 9. Коммуникационная политика ................................................. 391

9.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций ........................................... 391

9.2. Разработка коммуникационной политики........................................... 396

9.3. Реклама.......................................................................................................... 404

9.3.1. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций ............... 404

9.3.2. Виды рекламы ...................................................................................... 409

9.3.3. Рекламные кампании.......................................................................... 415

9.3.3.1. Классификация и планирование рекламных кампаний ... 415

9.3.3.2. Определение целей рекламы .................................................... 418

9.3.3.3. Принятие решений о рекламном обращении ............. .^... 420

9.3.3.4. Выбор средств распространения рекламы........................... 435

9.3.3.5. Разработка рекламного бюджета ........................................... 440

9.3.3.6. Оценка эффективности рекламной деятельности ............... 443

9.4. Личная продажа.......................................................................................... 449

9.4.1. Коммуникационные характеристики личной продажи............ 449

9.4.2. Прием покупателя и установление контакта .............................. 454

9.4.3. Выявление потребностей покупателя ........................................... 455

9.4.4. Представление товара ....................................................................... 459

9.4.5. Преодоление возможных возражений........................................... 461

9.4.6. Осуществление продажи и последующий контакт

с покупателем .................................................................................................. 463

9.5. Стимулирование сбыта ............................................................................ 464

9.5.1. Стимулирование сбыта как элемент комплекса

коммуникаций ................................................................................................. 464

9.5.2. Разработка программы стимулирования сбыта ........................ 466

9.5.3. Тестирование и оценка мероприятий по стимулированию

сбыта.................................................................................................................... 472

9.6. Связи с общественностью ....................................................................... 477

9.7. Выставки и ярмарки .................................................................................. 482

9.8. Фирменный стиль ...................................................................................... 491

Контрольные вопросы и задания............................................................... 495

Литература....................................................................................................... 496

Глава 10. Организация и контроль маркетинга .................................. 498

10.1. Организация маркетинга на предприятии ........................................ 498

10.2. Контроль маркетинга ............................................................................. 508

Контрольные вопросы .................................................................................. 511

Литература....................................................................................................... 512

Предисловие

Становление и развитие рыночных отношений требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетво­рение потребностей человека, социальных групп и общества в целом, рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотно­шения между спросом и предложением. Маркетинг, действенный регу­лятор рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, предлагает механизмы взаи­мовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает ус­ловия для выполнения требований потребителей. Чтобы реально ис­пользовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в конкретной ситуации. В условиях конкурентной борьбы успеха может добиться только то предприятие, которое творчески использует концеп­цию маркетинга и, опираясь на нее, непрерывно ищет способы как адаптации к постоянно изменяющимся условиям среды своего функ­ционирования, так и активного воздействия на рынок и потребителей.

Предлагаемое учебное пособие рассчитано на практических работни­ков и студентов, приступающих к изучению основ маркетинга, и имеет целью максимально комплексно рассмотреть социально-экономиче­скую сущность маркетинга, его содержание, инструменты и варианты практического использования. Излагаемый материал является резуль­татом системного обобщения широкого спектра существующих идей, моделей и методов маркетинга, представленных в публикациях отечест­венных и зарубежных авторов; серьезное внимание в нем уделено тео­ретическим положениям, без глубокого понимания которых невозмож­но перейти к решению практических вопросов. Текст сопровождается фактологическими и справочными материалами, рисунками, таблица­ми, примерами ситуаций и маркетинговых действий из практики биз­неса. Это значительно облегчает процесс изучения теоретико-методо­логических основ маркетинга — одной из основополагающих дисцип­лин подготовки специалистов экономико-управленческого профиля.

Изучающий основы маркетинга с использованием данного учебного пособия должен настроиться на достаточно интенсивную самостоятель­ную работу: каждая глава включает контрольные вопросы и задания, вы­полнение которых позволит закрепить теоретические знания и приоб­рести необходимые в практической деятельности навыки логического мышления, поиска, анализа и оценки информации, принятия марке­тинговых решений.

Безусловно, в рамках одной книги невозможно рассмотреть в деталях все аспекты маркетинга. Однако предлагаемое пособие содержит в струк­турированном виде значительный объем материала, позволяющего чи­тателю получить системное представление об основах маркетинга.