Роль посредников в выборе каналов распределения

Уже говорилось о том, что при сотрудничестве с конкретными посредниками производитель предъявляет к ним определенные, а при решении вопроса об исключительном дилерстве — весьма серьезные требования. Однако роль посредника в дан-

ном случае нельзя считать пассивной и думать, что он только и делает, что ожидает предложения от производителей заняться продажей их товаров. При любых обстоятельствах миссия торгового посредниказаключается в получении максимально возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей, и ему в конечном счете все равно, чей продавать товар, лишь бы это приносило прибыль.

Однако интерес продавать конкретный товаркак у оптовых, так и розничных посредников различен, ибо реализация каждого товара может приносить различный доход. Естественно, что все посредники пытаются включить в свой ассортимент товары, продажа которых обеспечивает высокую норму прибыли, а низкорентабельные товары исключить из оборота. Производители в этой ситуации должны принимать меры для стимулирования сбыта. Во многих случаях продавать конкретный товар посредника различными способами обязывает государство.

Пример 15.1. Торговля хлебом, молоком и некоторыми другими товарами первой необходимости обеспечивает минимальную рентабельность или даже приносит убытки, поэтому органы государственного управления торговлей просто включают такие товары в обязательный ассортиментный минимум для продовольственных магазинов. Нерентабельны в большинстве случаев специализированные магазины по продаже овощей и фруктов, поэтому одни из них в последнее время закрылись, а другие расширили ассортимент продаваемых товаров и наряду с овощами и фруктами торгуют достаточно обширным ассортиментом продовольственных товаров, что обеспечивает определенную рентабельность.

Одним из решающих факторов, определяющих выбор канала распределения, являются условия для продажи конкретного товара,которыми располагают посредники. Для них этот фактор является своего рода ограничителем ассортимента по следующим причинам. Продажа одних товаров предполагает лишь наличие финансовых ресурсов для закупки, а также элементарных условий для приемки, хранения и отпуска товаров, если речь идет о торговых посредниках, предлагающих полный цикл обслуживания. В качестве примера можно сослаться на оптовую торговлю металлом, лесом, многими строительными материалами, которые могут храниться на открытых площадках. Для посредников с ограниченным циклом обслуживания, не хранящих запасы на своих складах, условия упрощаются. Продажа многих других товаров предъявляет к посредникам более жесткие требования, которые могут быть специфичными для отдельных групп товаров: для ювелирных изделий — особо серьезная охрана; для скоропортящихся товаров — поддержа-

ние определенного температурного режима в процессе хранения; для компьютерной техники, радиоэлектроники — возможность предпродажной подготовки и демонстрации работы; для нефтепродуктов — обеспечение специфичных условий приемки, хранения и отпуска.

Следует еще раз подчеркнуть, что требования к посредникам со стороны производителей товара могут быть совершенно различными: от самых минимальных при интенсивном распределении товара до чрезвычайно жестких при исключительном дилерстве. Различные требования к посредникам предъявляет и покупатель: от самых обычных, соблюдение которых предполагают действующие правила торговли, и до особых, предполагающих высокий уровень предпродажного и послепродажного сервиса.

Выбор каналов распределения в значительной степени определяет число посредников, предлагающих определенный товар.Чем больше это число, тем сильней между ними конкуренция. В борьбе за покупателя конкурирующие между собой посредники предлагают ценовые преимущества при не снижающемся качестве обслуживания и у покупателя есть право выбора. Использует право выбора и производитель товара, распределяющий его на правах исключительности или отдающий предпочтение селективному распределению.