Роль производителя в принятии решений о структуре каналов распределения

Как уже отмечалось, именно производителю продукции в принципе должна отводиться главенствующая роль в выработке политики сбыта вообще и формировании каналов распределения в частности. Факторов, которые при этом должен учиты-

вать производитель, достаточно много, и важнейшие из них мы рассмотрим.

Изначально при решении вопроса о том, самостоятельно продавать продукцию или пользоваться услугами посредников, учитывается размер капитала производителя.Как правило, отсутствие значительного капитала заставляет товаропроизводителя самостоятельно продавать товар или пользоваться услугами небольшого количества торговых посредников. При этом производитель, не обладающий большим капиталом, должен стремиться как можно быстрей продать выпущенную продукцию и ускорить оборот капитала.

С увеличением размеров капитала, а следовательно, с ростом масштабов производства и увеличением объемов продаж, производитель имеет возможность расширять круг посредников, причем выбирать лучших, предъявлять к ним определенные требования. При этом производитель может позволить себе долгосрочные капиталовложения в развитие собственной товаропроводящей сети и поддержание на необходимом уровне товарных запасов, а также предоставление крупным и выгодным покупателям коммерческого кредита.

Выбор канала распределения во многом определяет тип и особенности производства.При единичном характере производства обычно изначально предполагаются прямые связи производителя с покупателем. При этом не важно, идет ли речь о морском судне, самолете, нестандартном оборудовании или мебели, изготовленной по индивидуальному заказу. Массовый характер производства предполагает использование всех возможных каналов распределения товаров. Некоторое производство носит сезонный характер, например, переработка сельскохозяйственной продукции. Потребляется же выпущенная продукция относительно равномерно в течение года. В этих условиях необходимо создание сезонных запасов и для их хранения складов готовой продукции предприятия-производителя явно недостаточно, поэтому необходимо участие оптовых баз, что предполагает косвенный сбыт.

Без преувеличения можно сказать, что на решение о канале распределения огромное влияние оказывает вид выпускаемой продукции.Причем здесь можно выделить множество аспектов.

Прежде всего играет роль то, относится ли продукция к товарам промышленного назначения или товарам народного потребления. Продажа товаров промышленного назначения в обычных ситуациях исключает участие розничного

торговца, а осуществляется на основе прямых хозяйственных связей или с участием оптового посредника. Продажа товаров народного потребления возможна через все известные каналы. Важное значение имеет обстоятельство, изготовляется ли продукция для конкретного потребителя или для свободной реализации. Производство продукции в расчете на конкретного потребителя предполагает прямой сбыт. Это может иметь место в самых различных случаях, начиная от изготовления дорогого ювелирного изделия для конкретного заказчика до производства уникального станка или оборудования по чертежам и спецификациям покупателя. Продукция, предназначенная для свободной реализации, не исключает использование как прямого, так и различных вариантов косвенного сбыта.

Следует учитывать, насколько необходимы сборка, монтаж и установка изделий силами производителя. Известно, что зачастую производители машин и оборудования предлагают покупателям услуги по их вводу в эксплуатационное состояние, что возможно на основе прямого сбыта.

При приобретении сложнотехнических товаров, химикатов важно учитывать, насколько необходима помощь производителя для организации правильного использования товара. При наличии такой необходимости следует иметь в виду, что наиболее квалифицированно эту помощь могут оказать либо сами товаропроизводители, либо их торговые представители. Именно поэтому в данной ситуации предпочтителен либо прямой сбыт, либо распределение на правах исключительности.

При выборе каналов распределения необходимо учитывать, насколько важна роль качества товара. В отдельных отраслях, например, в электронике, пищевой и медицинской промышленности к качеству товаров предъявляются жесточайшие требования, предусматривающие минимальные допуски и отклонения. Косвенный сбыт предполагает во многих случаях дополнительные перегрузки продукции и определенное время хранения на складах посредников, что может привести к ухудшению ее качества. Участие в продаже таких товаров нескольких посредников затрудняет поиск виновных в случае, если потребитель обнаружил несоответствие качества товара предъявляемым требованиям. Именно поэтому при продаже товаров, для которых предъявляются жесткие требования к качеству, чаще всего оказывается предпочтительным прямой сбыт.

Выбор канала распределения во многом зависит от того, каковы сроки хранения и реализации товара. Чем меньше эти сроки, тем больше имеется предпосылок для прямого сбыта. Общеизвестно, что хлеб, молочные продукты, колбасные изделия и другие товары с незначительными сроками хранения поступают в розничную торговую сеть непосредственно от производителей. Кондитерские товары, имеющие более длительные сроки реализации, могут завозиться в розничную торговую сеть как непосредственно с кондитерских фабрик, так и с бакалейных баз.

Важную роль при выборе канала распределения играет то, какие требования предъявляются к транспортировке товара. Скоропортящиеся товары требуют в процессе перевозки поддержания определенного температурного режима, а следовательно, специального подвижного состава, и часто исключают излишние перевалки и предполагают прямой сбыт.

В качестве одного из основных факторов, от которого зависит выбор прямого или различных вариантов косвенного сбыта, следует назвать объем продаж.Практика показывает, что прямой сбыт для производителя часто оказывается дорогим, если объем сбыта является недостаточным. Следует подчеркнуть, что в данном случае речь идет о товарах, не предназначенных для конкретного покупателя и не производимых по его заказу. При поставках продукции массового спроса часто в основу берется транзитная норма или минимальное количество продукции, отгружаемое в один адрес. Более того, существует такое понятие, как заказная норма, т.е. минимальное количество продукции, принимаемое к изготовлению. Производство различных разновидностей продукции часто предполагает необходимость переналадки оборудования, и она оправдывает себя лишь в том случае, когда в результате производится определенное количество продукции.

Выбор канала распределения в значительной степени определяют размер и характеристика рынка.В частности, небольшой рынок предполагает, что производитель товара может продавать его сразу конечному потребителю или розничному торговцу, и наоборот, большой рынок предполагает участие в распределении товара оптовых посредников.

При выборе каналов распределения следует учитывать, является ли данный рынок горизонтальным или вертикальным. Если производство товара рассчитано на потребителей нескольких отраслей народного хозяйства, причем число этих

потребителей незначительно, то речь идет о вертикальном рынке, на котором предпочтительней прямой сбыт. Если товар предназначен для многочисленных потребителей различных отраслей народного хозяйства, то имеет место горизонтальный рынок, предполагающий участие в распределении товаров различных каналов.

При решении вопроса о выборе каналов распределения принимается во внимание наличие разветвленной сети посредников,способных продавать продукцию конкретного товаропроизводителя. При отсутствии или недостаточно развитой сети производитель должен создать собственную товаропроводящую сеть или использовать различные варианты прямого сбыта. В качестве примера можно вспомнить, что отсутствие сети предприятий розничной торговли в определенных местах предполагает использование возможностей посылочной торговли. И наоборот, слишком разветвленная сеть посредников ставит перед товаропроизводителем проблему выбора между интенсивным распределением, распределением на правах исключительности и селективным распределением.

Принимая стратегическое или тактическое решение о каналах распределения, производитель предъявляет к возможным, посредникам определенные требования: