Каналы распределения, их функции и уровни..

Выяснено, что продукция достигает конечного потребителя, минуя одного или даже нескольких посредников. Совокупность всех посредников, участвующих в процессе доведения товара от производителя до потребителя, образует каналы распределения.В качестве посредников могут выступать как юридические, так и физические лица. При этом в процессе доведения товара может неоднократно меняться собственник товара.

Каналы распределения характеризуют длина, или протяженность канала, зависимая от числа уровней канала, и ширина канала, характеризуемая числом независимых участников распределения на отдельных уровнях распределительной цепочки.

На каналы распределения возложены многочисленные функции, связанные, с одной стороны, с эффективным сбытом продукции производителя, а с другой стороны, с наиболее полным и своевременным удовлетворением спроса конкретных потребителей. Рассмотрим основные функции каналов распределения.

Изначальной функцией является изучение спроса на товары и их рыночного предложения, ибо в конкурентной среде предприятие должно производить только то, что оно может успешно продать, либо вообще ничего не производить. Только рынок определяет степень полезности товара и его необходимость покупателю, и именно в каналах распределения сосредоточивается информация о мотивах поведения покупателей и их спросе на товар. Причем речь идет не о каком-то совокупном спросе на абстрактный товар, а о спросе на конкретный товар с его подробными ассортиментными признаками в разрезе отдельных регионов и каналов сбыта. Вся собранная в каналах распределения информация представляет интерес для самих каналов, поскольку указывает на то, что надо продавать в целях получения максимально возможной прибыли и удовлетворения спроса потребителей. Не меньший интерес данная информация пред-

ставляет и для производителей, ибо говорит о том, что надо производить, в каком направлении в дальнейшем строить товарную политику.

Следует подчеркнуть, что функции каналов распределения не должны сводиться к пассивному изучению спроса. Важнейшая их функция — формирование спроса и стимулирование сбыта. Не секрет, что конечный результат деятельности канала распределения зависит от объема продаж, поэтому, выполняя названную функцию, тот или иной канал распределения обеспечивает себе финансовый успех. Залог этого успеха — правильно организованная реклама и представление товара, цель которых — заинтересовать покупателя в приобретении товара уже известного или нового, который должен появиться на рынке.

Не только покупатель ищет необходимый ему товар. Достаточно известно выражение, что каждый товар должен найти своего покупателя. Исходя из этого, важнейшая функция каналов распределения — установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями. Многие покупки носят не одноразовый, а постоянный характер, поэтому в интересах любого канала распределения — иметь постоянных покупателей. Поддержание связей с ними позволит узнать их отзывы о качестве и потребительских свойствах товаров, выяснить мотивы совершаемых покупок, а также предложения, направленные на расширение ассортимента и повышение качества продукции. Вся эта информация необходима и для канала распределения, и для производителя товара.

Производство и расфасовка товара не всегда отвечают требованиям покупателей, а канал распределения призван обеспечить предложение товара в необходимом количестве и ассортименте, поэтому функция каналов — приспособление товара к требованиям покупателей. С этой точки зрения каналы распределения должны разбить получаемые от производителя крупные партии товара на более мелкие, отвечающие спросу конкретных потребителей, что достигается посредством расфасовки и упаковки товара. Приспособление товара к требованиям покупателей сводится не только к этому. В отдельных случаях требуется определенная доработка, подборка товара по ассортименту и комплектности. Технически сложные и крупногабаритные изделия, которые могут приобретаться каналом распределения в разобранном и частично демонтированном виде, требуют сборки, монтажа и регулировки.

Каналы распределения должны обеспечить предложение товара в нужном месте, чаще всего отдаленном от места производ-

ства, поэтому важная функция каналов распределения — организация товародвижения или физического перемещения товара, а также связанных с этим погрузочно-разгрузочных и складских операций.

Процесс производства и потребления товара не совпадает не только в пространстве, но и во времени, что объясняет необходимость выполнения каналами распределения следующей функции — формирование запасов и их поддержание на необходимом уровне. Обслуживание клиентов каналы распределения могут осуществлять относительно непрерывно и постоянно, хотя поставки товаров для самих каналов обычно носят дискретный характер. Запасы в этом случае служат гарантией бесперебойного обслуживания покупателей в период между очередными партиями поставок. Эту функцию выполняют не все каналы распределения, о чем будет сказано в дальнейшем.

Образование запасов и их поддержание на необходимом уровне обусловливает выполнение следующей функции — хранение товаров. При этом должно быть обеспечено сохранение количества и качества хранимых товаров. Функцию хранения также выполняют не все каналы распределения.

Процесс производства и обращения товаров требует значительных финансовых ресурсов, которые не всегда имеются в необходимом количестве. В связи с этим каналы распределения часто возлагают на себя функцию, которую можно определить как финансирование. Приобретая товар у производителя и оплачивая его стоимость, каналы распределения принимают на себя право собственности на товар. В последующем товар может быть не продан, не доведен до конечного потребителя и не получит общественного признания. Однако производитель товара, который в первую очередь должен нести за него ответственность, деньги уже получил. Таким образом, каналы распределения по существу финансируют производителей. При этом они финансируют и своих покупателей, когда продают им товар на условиях последующей оплаты. Финансируют каналы распределения и свою собственную деятельность, ибо сам процесс продажи товаров также требует существенных затрат.

С приобретением товара в собственность без полной уверенности в том, что данный товар в последующем будет продан, связана следующая функция каналов распределения — принятие риска. Причем этот риск следует рассматривать и в более широком аспекте, т.е. как риск, связанный с функционированием канала в целом.

Таким образом, функции каналов распределения достаточно сложны и многообразны и проблема заключается в том, кто будет выполнять эти функции и нести связанные с этим существенные затраты. Вполне возможно, что сам производитель, тогда возрастут его затраты на производство и реализацию продукции, а следовательно, и отпускные цены. При передаче рассмотренных функций специализированным посредникам затраты у производителя будут ниже, что приведет к уменьшению отпускных цен. Однако в данном случае необходима дополнительная плата на покрытие затрат посредников. Потребителю же в конечном счете все равно у кого приобретать товар, и он при прочих равных условиях купит его там, где дешевле. Все это объясняет наличие большого количества различных каналов распределения.