Уровни каналов распределения

Одна из важнейших характеристик канала распределения — это число его уровней. При этом как уровень канала распределениярассматривается любой посредник, принимающий участие в передаче товара и права собственности на него от производителя потребителю.

Различные уровни каналов распределения товаров народного потребленияпредставлены на рис. 1.1.

Канал нулевого уровня имеет место в случаях, когда производитель продукции сам вступает в непосредственные отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.

Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника в лице розничного торговца, который продает товар непосредственному потребителю.

Двухуровневый канал между производителем и потребителем предполагает наличие двух посредников, т.е. оптового и розничного торговцев.

Трехуровневый канал допускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одного розничного торговца.

Рис. 1.1. Уровни каналов распределения товаров народного потребления

Пример 1.1. Канал нулевого уровня: потребитель имеет возможность купить мебель, отдельные строительные материалы и другие товары непосредственно у производителя.

Одноуровневый канал: хлебобулочные изделия, молоко и кисломолочные продукты, колбасные изделия и другие товары с ограниченным сроком реализации от производителя поступают в розничную торговую сеть, а затем попадают к покупателю. Естественно, что ни мясокомбинат, ни молочный завод не станут непосредственно заниматься удовлетворением спроса конкретного покупателя, если они не имеют и качестве своего структурного подразделения фирменный магазин.

Двухуровневый канал: сахар, расфасованный в мешки, поступает с сахарных заводов на бакалейные базы, фасуется и в мелкой упаковке доставляется в розничную торговую сеть, которая продает его. Как видно, здесь оптовый посредник выполняет важную функцию приспособления товара к требованиям покупателя, т.е. фасует его в соответствии со сложившейся партионностью спроса.

Трехуровневый капал: крупный оптовик приобретает за рубежом большую партию субтропических фруктов. Закупленное количество может удовлетворить спрос большого региона. Поскольку данная продукция имеет ограниченный срок реализации, а сам владелец товара не сможет в пределах достаточно обширного региона обеспечить непосредственные контакты с розничными торговцами, он прибегает к услугам мелкооптового перекупщика, который в свою очередь перепродает товар розничному торговцу, а он — непосредственному покупателю.

Уровни каналов распределения при поставках продукции производственно-технического назначенияпредставлены на рис. 1.2.

Канал нулевого уровня при продаже товаров производственно-технического назначения используется очень часто, поскольку потребители во многих ситуациях предъявляют достаточно большой спрос на конкретный товар и необходимость прибегать к услугам посредников отпадает. Речь в данном случае идет о прямых хозяйственных связях между производителем и потребителем.

Одноуровневый канал используется при относительно мелком спросе потребителей и при нестабильных связях по поставкам продукции. Посредничество в данном случае является выгодным.

Двухуровневый канал предполагает закупки крупным оптовиком больших партий товаров с последующим доведением товара до потребителя через оптовиков, торгующих мелким оптом.

Рис. 1.2. Уровни каналов распределения при поставках продукции производственно-технического назначения

Пример 1.2. Канал нулевого уровня: минимальная партия отгрузки металлопроката металлургическим комбинатом в один адрес — 70 т. Тракторному заводу на месяц необходимо 210 т. Очевидно, что в данной ситуации целесообразны

транзитные поставки металлопроката от завода-изготовителя до предприятия-потребителя без какого-либо участия посредника.

Одноуровневый канал: при тех же условиях отгрузки металлопроката квартальная потребность тракторного завода — 20 т. Завоз от изготовителя целого вагона приведет к иммобилизации оборотных средств, поэтому целесообразно в данном случае приобрести металлопрокат со склада оптового посредника, уплатив соответствующую надбавку к цене, но выиграть за счет мобилизации оборотных средств.

Двухуровневый канал: потребность авторемонтных предприятий целого региона в конкретных запасных частях к автомобилям может быть незначительной. Оптовики, действующие в пределах данного региона, не имеют валютных средств для импортных закупок этих запасных частей. Крупный оптовик, имеющий валютные ресурсы, закупает значительное количество запчастей и распределяет их между региональными оптовиками, а они продают их авторемонтным предприятиям.

Имеют свои особенности уровни каналов распределения услуг,что видно на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Уровни каналов распределения услуг

Канал нулевого уровня предполагает непосредственный контакт между предприятием сферы услуг и заказчиком.

Одноуровневый канал подразумевает наличие между предприятием сферы услуг и клиентом какого-то посредника.

Пример 1.3. Канал нулевого уровня: непосредственный контакт между предприятием сферы услуг и клиентом имеет место при индивидуальном пошиве одежды и обуви в ателье, оказании услуг по ремонту бытовой техники и т.д.

Одноуровневый канал: те же швейные и обувные ателье, выполняющие индивидуальные заказы населения, могут изготовлять небольшие партии одежды или обуви и продавать их самостоятельно или с помощью посредников. В качестве посредников в данном случае обычно выступают небольшие фирмы, выполняющие функции как оптовой, так и розничной торговли. Посредником может быть физическое лицо ида предприниматель беа образования юридического лица, работающие на условиях комиссионного юзнагрЕркэдния.

Выявление основных вариантов распределения товаров.

Производители товара могут сами непосредственно заниматься его реализацией, используя для этого различные подходы: прямую продажу с использованием различных каналов рекламы; заказы товаров по почте или по каталогам; продажу по телефону; продажу через систему Internet; прямую продажу с привлечением торгового персонала. Для реализации выпущенной продукции производители могут прибегать к услугам различного рода посредников как зависимых, так и независимых.

Принятие решений о системе распределения товара является достаточно сложным с точки зрения структуризации процессом. Число участников каналов может быть значительным и все они имеют непосредственное отношение к проблеме выбора каналов распределения. Основные факторы, определяющие выбор канала распределения товара,приведены в табл. 15.1.

Выбору канала распределения товара предшествует оценка вариантов каналов,в результате которой и должен быть найден оптимальный путь продвижения продукции от конкретного производителя до конкретного потребителя. При оценке различных вариантов Ф.Котлер рекомендует использовать экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности.

Экономический критерий при выборе канала распределения предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании отдельных каналов.

Табл 15 1 Основные факторы, определяющие выбор каналов распределения товаров

Рост числа посредников, к услугам которых прибегает производитель, как правило, увеличивает объем продаж, а следовательно, и финансовые результаты его деятельности. Однако при этом производитель в значительной степени теряет функции контроля, особенно если его товар реализуют независимые посредники. Стремление производителей оставить за собой значительный контроль за сбытом своей продукции предполагает необходимость при решении вопроса о выборе каналов распределения учитывать критерий управляемости.