Роль потребителей в выборе каналов распределения

Потребителя интересует не товар сам по себе, а необходимость удовлетворения какой-то потребности. Например, покупатель в универсаме делает выбор между рыбой и мясом или кефиром и йогуртом. Товары-субституты, производимые по различной технологии, способны удовлетворить одну и ту же потребность. Исходя из этого, покупатель прежде всего выбирает конкретный товар, а поскольку этот товар могут предлагать различные товаропроизводители, то перед ним встает и проблема выбора товара определенного товаропроизводителя. Только после этого выбирается канал распределения. Такая последовательность характерна прежде всего для закупок товаров производственно-технического назначения. Для процесса закупок товаров народного потребления наиболее характерна обратная последовательность, т.е. покупатель сначала выбирает торговое предприятие, а уже затем принимает решение о покупке определенного товара из всего предлагаемого ассортимента.

На решение о выборе конкретного канала существенное влияние оказывает вид потребляемой продукции.Выше рассматривалось, каким образом характер выпускаемой продукции оказывает влияние на производителя при решении вопроса о выборе каналов распределения. Аналогичным образом вид приобретаемой продукции влияет и на решение покупателя воспользоваться услугами определенного канала.

Определяющую роль при решении вопроса о канале распределения играет размер потребности в продукции.

При покупке товаров народного потребления спрос конкретных покупателей существенно не различается и удовлетворить его покупатель может либо в одном из розничных торговых предприятий, либо на рынке, либо у непосредственного производителя. Чаще всего спрос на потребительские товары удовлетворяется с помощью розничных торговцев или на рынках, в том числе и неорганизованных.

При реализации продукции производственно-технического назначения спрос отдельных потребителей колеблется в больших диапазонах, и именно его размер чаще всего оказывается основополагающим фактором при выборе каналов распределения. Уже говорилось о том, что существуют транзитные нормы и если потребность покупателя соответствует этим нормам, то возможны прямые хозяйственные связи между производителем и потребителем. Однако нет однозначного ответа на вопрос о том, о какой именно потребности идет речь: месячной, квартальной, полугодовой или годовой. При наличии транзитной нормы поставщик готов отгрузить продукцию напрямую и его не интересует, в течение какого срока потребитель использует данную продукцию. Потребитель же должен сопоставить выигрыш от прямых поставок продукции от непосредственного производителя с потерями от иммобилизации оборотных средств в результате длительного хранения производственных запасов. В конечном счете все сводится к определению оптимальной партии поставки.

В значительной степени возможности использования преимуществ прямого сбыта определяют финансовые ресурсы потребителей.Закупки больших партий товаров при прямом сбыте предполагают, что покупатель должен обладать на конкретный момент значительными денежными средствами. Если денежных средств не хватает, то он становится перед выбором:

осуществить все-таки прямую закупку товара у производителя, взяв банковский кредит, или закупать продукцию у посредников дробными партиями в соответствии с имеющимися денежными средствами. В данном случае необходимо сопоставить выигрыш от прямых связей с поставщиком с уплачиваемым процентом за банковский кредит.

Наличие условий для хранения товаров, в первую очередь складских площадей и оборудования, определяет физические возможности покупателя принять определенное количество товара одновременно, и если это количество меньше транзитной нормы, то прямой сбыт исключается и необходимо использовать какие-то каналы косвенного сбыта.

Одним из факторов, влияющих на выбор каналов распределения, является число потребителей и их географическая концентрация. Если на определенной территории количество потребителей определенной продукции невелико и спрос каждого в отдельности незначителен, то этот спрос удовлетворяют различного рода посредники. При значительном количестве потребителей на ограниченной территории, даже если каждому требуется небольшое количество продукции, возможны прямые поставки одному из потребителей с последующей передачей части продукции другим потребителям. В данном случае речь идет о закупочной кооперации.

Наличие разветвленной сети посредников, как уже отмечалось, дает возможность производителям использовать их для продвижения на рынок своих товаров. Одновременно можно сказать, что этот же фактор обеспечивает потребителю в случаях целесообразности возможность приобретения продукции у посредников небольшими партиями.

Таким образом, в условиях конкуренции, причем не только между производителями, но и участниками каналов распределения конкретного товара, проблема выбора для потребителя также представляет большую сложность.