Правила ведения делового телефонного разговора, когда звонят вам 3 страница

Если говорить более конкретно, то телекс - это международная сеть абонентского телеграфирования. Она оборудована автомати­ческими телеграфными станциями. Такая сеть объединяет около 150 национальных сетей и предназначена для телеграфных перегово­ров, которые осуществляются через телетайпы, т. е. через приемно-передающие стартстопные телеграфные аппараты с клавиатурой, как у пишущей машинки. При приеме запись (печать) сообщений производится автоматически на рулонной бумаге.

Телексная связь наиболее активно используется в сфере внешних экономических связей, и потому, естественно, наиболее подробное ее описание содержится в изданиях по внешней торговле. Из пос­ледних и наиболее удачных, на наш взгляд, публикаций в этой об­ласти следует отметить книгу авторского коллектива преподавате­лей Академии внешней торговли «Ваш зарубежный партнер», в ко­торой имеется специальный раздел, описывающий особенности ве­дения телексной и телефаксной переписки. Ниже приводятся от­дельные фрагменты из этого раздела[31].

Быстрота передачи сообщения относится к числу бесспорных достоинств телекса, отличающих его от писем и телеграмм, так как адресат получает его на своей телексной установке практически в тот же момент, когда он отправляется с другого конца связи (те­леграммам требуется, по крайней мере, три часа). В процессе ра­боты по заключению сделки обмен телексами между фирмами про­исходит часто, их телексная переписка нередко выглядит как крат­кая запись переговоров между партнерами.

Стоимость телексного сообщения определяется временем, затрачен­ным на его передачу. Единицей оплаты при этом является плата за соединение продолжительностью в одну минуту. Плата за одну мину­ту может быть различной, это зависит от страны назначения.

Эффективность телексной связи зависит от того, насколько правильно составлены телексы. В грамотно написанном телексе отсутствуют излишние подробности, суть проблемы изложена крат­ко, используются сокращения.

Существует особая форма, по которой составляется телекс. В са­мом телексе можно условно выделить несколько частей. В левой верхней его части представлен блок оперативных сведений (блок ОС), в котором содержится информация об адресате и отправителе, а также указывается время передачи сообщения. Значительную часть блока ОС занимает автоответ, который представляет собой закодированное сообщение, содержащее:

а) определенный набор цифр и букв, обозначающих маршрут­ный номер станции, индивидуальный номер абонента, сокращен­ное название фирмы;

б) сокращенное наименование страны.

Другим важным компонентом блока ОС является указание време­ни выхода на связь. Иногда весь телекс начинается именно с указания времени, которое обозначается следующим образом: например, «04 14 23» означает «четвертого числа в 14 часов 23 минуты».

В некоторых случаях указывается время начала и время окон­чания передачи телекса, так как оплата за телекс исчисляется в зависимости от длительности передачи сообщения.

Отправитель, или вызывающий абонент, имеет условное обозна­чение «А», а получатель, или вызываемый абонент, - обозначение «В». При передаче телексного сообщения вызывающий абонент «А» сначала указывает автоответ своего партнера по переписке, а за­тем помещает свои данные.

После блока ОС следует собственно текст телексного сообще­ния. Подобно телеграмме, телекс характеризуется краткостью со­общения, которая достигается благодаря отбору самых важных фактов и их подаче в сжатом, обобщенном виде, использованию сокращений, а также наличию ряда грамматических и лексических особенностей.

Сокращения производятся как на уровне фраз, так и на уровне слов. Грамматические особенности характеризуются тем, что в те­лексах, как и в телеграммах, опускаются некоторые части речи: глагол-связка, вспомогательный глагол во временных глагольных формах, местоимения (в том числе в функции подлежащего), пред­логи, союзы и артикли. Модальные глаголы не опускаются.

Экономное использование языковых средств достигается также и лексическими средствами. Во-первых, вместо многословных вы­ражений используется одно слово с тем же значением. Во-вторых, в телексах не используются сложные предложения, характерные для деловых писем. В-третьих, выбор делается в пользу более коротких слов. В-четвертых, предпочтение отдается нейтральной и конкретной деловой лексике, употребление которой не вызывает ее различных толкований. В-пятых, не рекомендуется использовать избыточную лексику, не несущую новой информации, а лишь по­вторяющую уже сказанное.

Используемые в телексах правила пунктуации в целом ближе к нормам делового письма, а не телеграммы. В телеграмме закончен­ные мысли, оформленные в виде предложения, разделяются сло­вами «Lop». В телексах в этом случае ставятся точки и запятые, как в письмах.

При составлении телекса следует обращать внимание на следу­ющие особенности обозначения цифр, принятые в международной телексной переписке:

а) обозначение дроби в телексе происходит следующим обра­зом: 1/2 вместо ~2

При необходимости обозначения целого числа и дроби дробь отделяется от целого числа знаком тире: 2-1/2 вместо 2¹₂;

б) числа обозначаются в телексах в обычном порядке. Однако в соответствии с принятыми нормами международной практики за цифровым обозначением многозначных чисел обычно следует их буквенное обозначение. Это относится не только к телексам и де­ловым письмам, но и в целом к различным документам. Напри­мер, 1000 (одна тысяча);

в) при обозначении процентов используется цифра 0 и верти­кальная черта, т. е. 0/0 вместо %.

После основного текста следует заключительная формула веж­ливости. Затем следует подпись автора телекса и повтор автоотве­тов вызывающего абонента (отправителя) и вызываемого абонента (получателя).

Как уже отмечалось, в тексте телекса широко используются сокращения. Не следует, однако, чрезмерно насыщать ими телекс. Это обычно приводит к непониманию адресатом передаваемой ин­формации, что неблагоприятно отражается на взаимоотношениях партнеров по переписке.

Факсимильная связь

Телефакс (или просто «факс») в настоящее время как средство связи стал широко использоваться в современном деловом обще­нии. Телефаксы передаются посредством каналов факсимильной связи. Любой деловой контакт сейчас немыслим без обмена посла­ниями по такой связи.

Факсимильная (или фототелеграфная) связь означает электри­ческий способ передачи графической информации, при котором происходит неподвижное изображение текста или таблиц, схем, чертежей, графиков, фотографий и т. п. Такая связь осуществля­ется посредством факсимильных аппаратов.

Факсимильный (или фототелеграфный) аппарат представляет собой комплекс механических, светооптических и электронных устройств, которые служат как для передачи изображений непод­вижных плоских объектов (оригиналов) по каналам электросвязи, так и для приема таких изображений с воспроизведением объекта в виде его копии (факсимиле).

Обычно телефаксное сообщение оформляется в виде делового письма. В нем, как правило, выдержаны все его реквизиты, т. е. дата, внутренний адрес, обращение, заключительная формула веж­ливости и т. д. Вместе с тем в телефаксах можно встретить неко­торые сокращения, присущие только телефаксному сообщению.

При этом следует отметить, что стилистически телефаксы мо­гут быть менее официальными, чем деловые письма. Вместе с тем в них обычно не наблюдается большой степени краткости и сжа­тости, характерной для телекса.

Генеральный представитель фирмы «Уорлд Рисорсиз, Интеркор-порейтед» (США) М. Маргелов делится опытом использования факса американскими бизнесменами[32].

В американской традиции принято иметь стандартную первую страницу (Cover page) для послания по факсу. Она делается, как правило, на бланке фирмы. Бланк должен выглядеть так: в верх­ней части его размещается эмблема фирмы (Trade mark), а в са­мом низу по всей длине строки - адреса, телефоны и другие коор­динаты офисов и отделений фирмы. Под изображением эмблемы пишется телефаксное послание (facsimile message). Далее страни­ца оформляется примерно так:

Первый вариант

DATE: TIME: ТО: Fax no: Company:

Number of pages including cover___________________ It you do not receive all the pages pleas call orfax_____________,

что означает (слева направо): дата (день, месяц, год отправки сообщения), время отправления сообщения, кому (имя и фамилия адресата), номер факса адресата, компания, которую он представ­ляет, и традиционная формула «количество страниц сообщения, включая первую страницу» - здесь ставится прочерк, который заполняется от руки только после того, как послание составлено полностью и подписано, и «если вы не получили все страницы сообщения, пожалуйста, позвоните по телефону...» (далее вы впи­сываете свой номер телефона) или передайте по факсу (впишите номер используемого вами факса).

После этого пишите слово Comments (комментарии) и далее текст. Второй вариант

From___________ Date__________ Location our fax

Number of pages (including cover sheet)____________ TO:___________________________________ Company / Department______________________ Message_________________________________, что означает: от кого (имя и фамилия), дата передачи сообщения, месторасположение (адрес), наш факс (номер вашего телефакса), количество страниц сообщения, включая первую страницу (здесь все так же, как в первом варианте), кому (имя и фамилия адресата), компания (учреждение). затем само послание.

Текст печатается на машинке или компьютере, подписывается от руки. Каждую страницу, начиная со второй, лучше нумеровать — будет легче сориентироваться, если сообщение не прошло с перво­го раза, и его приходится повторять. Печать на послании, если это не документ, ставить не надо.

Если вы направляете ответное послание, вначале поблагодарите адресата - достаточно одной фразы. Если вам не ответили на преды­дущий факс, подождите, но ни в коем случае не надо настойчиво по­вторять в следующем, мол, «жду ответа с нетерпением».

Вы обменялись факсами с партнерами и заинтересовали их. Они (или вы) предложили заключить ваш первый совместный доку­мент - протокол о намерении. Это всего лишь письменное отраже­ние желаний обеих сторон, ни к чему не обязывающее, поэтому не надо строить никаких иллюзий. Текст протокола должен быть максимально кратким, в конце его обязательно должна присутство­вать фраза: «Настоящий протокол сам по себе не может служить юридической основой для коммерческих обязательств подписавших его сторон».

Протокол должен быть исполнен на фирменных бланках одной из сторон либо в четырех экземплярах — по два на каждом языке, либо в двух - на каждой странице два параллельных столбца на двух языках, но в этом случае на последнем листе подписи при­дется ставить по 2 раза - под обоими столбцами.

Под текстом (перед подписями) указывается срок действия настоящего протокола - как правило, не более года.

Как уже говорилось, юридически вас никто не заставит следо­вать протоколу, но этого требует честь бизнесмена, которая может очень сильно пострадать, если вы нарушили договоренность.

При отправке факсов самое главное требование - краткость. Оно должно соблюдаться неукоснительно, особенно если факс посыла­ется зарубежному партнеру. Тщательно сформулируйте предложе­ния, проверьте, не повторяется ли дважды одна и та же мысль. Наилучший вариант - если факс помещается на одном листе стандартного машинописного формата.

Не стоит посылать факс два раза подряд в надежде на более каче­ственное прочтение. Лучше еще раз созвониться с тем, кому вы пере­дали факс, и поинтересоваться, нормально ли «прошла» копия. Если факс включен на автоматический прием, то не посылайте дубликат вашей информации еще раз, ведь бумага может кончиться, и кто-то вслед за вами уже не сможет послать свой факс.

Для того чтобы послать факс, необходимо:

1) подготовить документы, которые вы будете отсылать. Прак­тически везде сегодня используются отпечатанные документы; пе­редаваемая информация, которая написана от руки - редкость. Документы должны отвечать требованиям делового письма и иметь все необходимые реквизиты;

2) указать номер своего факса для того, чтобы с вами могли связаться;

3) проставить номер факса своего партнера, название города и его код, название фирмы (компании, учреждения) и обязательно фамилию и имя адресата;

4) на бумагах, которые являются официальными, должны сто­ять печать и подпись ответственного лица.

Ниже показано, как правильно оформить факс российскому партнеру.

ДАТА: 17.05.98

ОТ КОГО: КОМУ:

Факс: 45-71-67 Факс: 26-15-90

От генерального директора АО «Стэк Лидинг»

ООО «Раст» господину Агареву В.М.

Васина А.А. Президенту фирмы

господину Сабитову Ф.И.

Генеральному директору СП «Шенкер»

госпоже Кузиной В.М.

С уважением

Генеральный директор ООО «Раст»_______________ Васин А.А.

Электронная почта

Один из самых современных, эффективных и надежных способов передачи информации - это связь, осуществляемая с помощью ком­муникационных компьютерных сетей. Компьютер, включенный через модем в единую сеть телефонных или спутниковых каналов связи, существенным образом расширяет возможности оперативной связи. Электронное письмо, отправленное с вашего компьютера, поступает на почтовую машину сетевого узла, откуда передается на машину адресата и попадает в его почтовый ящик. При этом совсем не обязательно, чтобы компьютер адресата был включен. Почтовая машина, обслуживающая сеть, является своеобразным почтовым ящиком и немедленно передаст сообщение адресату при включении в сеть его компьютера. Возникает уникальная возмож­ность быстро ознакомить практически любой круг корреспонден­тов (как бы далеко друг от друга они не находились) с различны­ми документами, проектами и т.п. и оперативно получить ответ на эти материалы.

Сотни тысяч владельцев персональных компьютеров обменива­ются информационными сообщениями по электронной почте. С ее помощью можно передавать и получать разнообразные сообщения персонифицированного характера и иметь доступ к «Доске объяв­лений» или «Телеконференции»: сетевым новостям о коммерчес­ких предложениях, базам данных и т.п. Деловой человек, находя­щийся в пути, может подключить свой переносной компьютер к сети и выбрать необходимую ему информацию из стационарного компьютера в собственном офисе или получить текущие биржевые котировки с «Доски объявлений».

Сегодня многие официальные документы, включая «Правила» и «Конвенции» ООН, признают юридический статус сообщений, полученных посредством электронной почты. Документ № 460 Международной торговой палаты «О толковании международных терминов базисных условий поставки в контрактах купли-прода­жи Incoterms-90» рассматривает электронную почту как один из главных видов оперативной связи в международных транспортных перевозках. Программы обращения к электронной почте содержатся практически во всех операционных системах современных персо­нальных компьютеров.

В настоящее время компьютеры в России объединены глобаль­ной сетью INTERNET, которая связана с другими европейскими сетями и со всем миром. Сеть INTERNET позволяет получить доступ к актуальным источникам информации, сводкам бирже­вых новостей, а также разместить рекламу и электронный офис компании.

В сети INTERNET функционируют сотни тысяч телеконферен­ций, из них наиболее обширные - коммерческие по различным видам продукции. Здесь можно встретить объявления о продаже или покупке продуктов питания, одежды, лесоматериалов, цветных и черных металлов и т.д. Информационные посылки поступают практически изо всех регионов земного шара. Сообщений бывает так много, что приходится прибегать к средствам поиска предмет­ной информации по определенным ключевым словам. Имеются узкоспециальные предметные конференции. На фоне общего отсут­ствия централизованно формируемой информации и системы снаб­жения в СНГ использование сети может представлять реальное

решение насущных проблем коммуникации между службами пред­приятий России и стран Содружества. При подписке (за плату) на определенную конференцию информация периодически подби­рается и хранится в персональном «почтовом ящике» узлового компьютера, откуда ее можно получить при обращении. Имеется возможность послать или получить факсимильное или телексное сообщение, однако для получения информации через сеть следует специально кодировать адреса. Сеть весьма чувствительна к каче­ству телефонной связи и помехам на линии. Для их устранения имеются специальные программные устройства.

Электронная почта - не только новый вид связи, но и новый метод общения, образа мышления и действия.

Рекламное сообщение

Реклама - это информация, несущая в себе активный элемент новизны, без которой ни коммерция, ни политика существовать не могут. Реклама призвана с помощью различных средств массовой информации подготавливать общественное мнение, формировать политические взгляды, спрос на определенные группы товаров и виды услуг. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама спо­собствует повышению культуры потребления, обновлению ассор­тимента выпускаемой продукции, повышению ее качества. Она ак­тивно содействует расширению и углублению хозяйственных свя­зей между торговлей и промышленностью, являясь в то же время той формой выражения имиджа фирмы, которая прежде всего бросается в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с ней.

Еще совсем недавно в ходу была формула: «Реклама - дви­гатель торговли». В какой-то степени это соответствовало дей­ствительности, когда считалось, что главное произвести товар, а забота о том, как его продать - дело торговли. В современных условиях на первое место все чаще выдвигается высокое каче­ство изделия, его соответствие спросу. Это значит, что экономи­ческое благополучие производителя начинает все в большей сте­пени зависеть от реализации его продукции. Таким образом рек­лама «двигает» не только торговлю, но и промышленность, а значит, и экономику в целом.

Трудно себе представить и политического деятеля без реклам­ной поддержки, без политических обещаний, без визуального кон­такта с аудиторией и т.п. Лишь немногие коммерческие и поли­тические проекты имеют право на жизнь без рекламы в том или ином виде.

В крупных фирмах и политических партиях, где есть штат­ные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламода­тели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют ог­ромными суммами ради продвижения своих кандидатов в госу­дарственные органы власти, ради освоения рынка новых това­ров и услуг.

На начальных этапах развития организации, когда привлечение рекламных агентов оказывается еще не по карману, ее руководи­телю приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных объединениях входят в обязанности эксперта и сотруд­ников рекламных агентств. Поэтому имеет смысл в самых общих чертах поговорить о рекламном тексте и о принципах его подго­товки.

Такой разговор необходим также и по той причине, что в на­шей стране пока не создан имидж рекламной индустрии как необ­ходимой для общества. Возможно, в этом сыграли роль предрас­судки, будто реклама - это надувательство. Сейчас на это утверж­дение с новой силой работают дилетанты. Они занимаются рекла­мой, так как считают, что это позволит им легко и быстро «де­лать» деньги и формировать общественное мнение. Поэтому в на­стоящее время у нас очень мало агентств, которым можно дове­рять.

Небольшие организационные структуры, которые не располагают достаточными финансовыми возможностями, чтобы пользоваться ус­лугами специальных рекламных служб, обычно сами готовят реклам­ные тексты. Чаще всего рассылаются рекламные письма. Чтобы эти письма были результативными, они должны отвечать следующим тре­бованиям:

1. Иметь хорошо отпечатанный фирменный конверт с обратным

адресом.

2. Текст письма с предложением товара (или услуги) должен быть отпечатан обязательно на хорошей бумаге.

3. Все письмо должно быть оформлено в едином фирменном стиле. Это касается символики, шрифтов, цветов. Обязательно на­личие эмблемы или торговой марки.

Содержание письма должно быть построено так, чтобы с первых же строк привлечь внимание адресата.

Для коммерческой организации лучше всего текст начать с представления фирмы, затем продолжить его рассказом о каче­стве ее продукции (или услуги) и закончить выгодным предло­жением.

К письму следует приложить буклет с подробным описанием рекламируемого товара (или услуги), возвратный купон заказа, иногда (но далеко не всегда) - цены и тарифы.

Адресуется письмо непосредственно руководителю фирмы с ука­занием его фамилии, имени, титула (или должности). Однако эти сведения не всегда доступны. Можно ограничиться словом «Руко­водителю» или «Директору»^

Письмо должно быть подписано первым руководителем (гене­ральным директором, директором, председателем кооператива, главным редактором и т. п.).

При составлении рекламных текстов должны соблюдаться об­щие принципы и существующие в данной стране правила ведения рекламной работы. Кратко изложим их сущность.

Высказывайтесь просто, интересно, прямо, утвердительно, ру­ководствуйтесь здравым смыслом, излагайте факты, будьте крат­кими, будьте правдивыми и благопристойными, будьте оригиналь­ными, повторяйте наиболее важные аргументы, стремитесь при­влечь и удержать внимание, говорите четко, что вы хотите, избе­гайте прямых сравнений с конкурирующими организациями.

Последнее правило тесно связано с понятием «позишенинг»[33], означающим, что производитель должен внимательно пригляды­ваться к своим конкурентам. Пренебрежение позишенингом может дорого обойтись. Мозг консервативен. Однажды усвоив некоторые истины, человеку трудно от них отречься. Потребителя трудно привлечь новыми товарами, если он привык к прежним. Кстати еще сложней меняются убеждения политические.

Посредством рекламы нельзя унижать своих конкурентов. Так, неэтично выглядит реклама отечественной фирмы «Пальмира»: на телевизионном экране возникает могильный холмик, на кресте над­пись: «Конкурентам фирмы «Пальмира». Ничего, кроме негатив­ного эффекта, это не дает.

Иногда в порыве рекламирования забывают о национальных обычаях, традициях. Так, в одном из городов Средней Азии воз­мущенные зрители буквально разгромили студию кабельного теле­видения - она рекламировала мусульманскому населению свино­водческий комплекс!

При составлении конкретного текста рекламы должен учитывать­ся ее объект. По-разному создаются рекламные тексты, посвящен­ные торговле, бытовым услугам, туризму, спорту или продвиже­нию кандидата на выборах Президента и т. д.

Наиболее широко распространена торговая реклама, информи­рующая о товарах массового потребления. Ее цель - популяриза­ция товаров для продажи, создания спроса на них, ознакомление потребителей с качеством, разъяснение способов использования. Этой цели служат объявления в газетах и журналах, специальные плакаты и листовки, проспекты и буклеты, каталоги и альбомы, а также другие виды печатной торговой рекламы.

Реклама промышленных товаров хотя и создается на основе общих законов, все же имеет существенные особенности. Важней­шая задача рекламы товаров, поступивших в продажу, - сообщить покупателю, что и когда он может приобрести. Этим обусловлен деловой стиль рекламных объявлений.

Объявления такого рода составляются по определенному стандар­ту: сообщается перечень продаваемых товаров, адрес магазина и фир­мы, даются некоторые дополнительные сведения. Подобный стиль встречается и в объявлениях о предстоящем выпуске товаров.

Характерной чертой стиля рекламы промышленных товаров явля­ются многочисленные речевые стандарты - клише. Если в текстах рекламы других видов товаров шаблонные обороты воспринимаются как стилистический недостаток, то в текстах рекламы промышленных товаров они воспринимаются вполне естественно.

Было бы неверным полагать, что реклама промышленных това­ров должна быть чисто информационной, а язык ее текстов - толь­ко деловым, сухим, лишенным выразительных средств и экспрес­сивности. Используя разнообразные приемы, дополняя чисто ло­гическое изложение рекламного аргумента образными выражения­ми, привлекая на помощь, где это уместно, юмор, шутку, можно значительно повысить эффективность такой рекламы.

Практика показывает, что наибольшей действенностью обла­дают тексты, рассчитанные на дифференцированный подход к покупателям, обращенные к определенной их категории. Точный адрес позволяет читателю быстрее выделить интересующую его информацию из ряда прочих, сориентироваться в многочислен­ных объявлениях.

Отмечено также, что когда реклама дается в форме ненавязчи­вого доброжелательного совета, она является более эффективной, чем реклама, призывающая купить товар.

Широко распространена сезонная реклама, предлагающая това­ры к праздникам, каникулам, началу учебного года и т. д. Чаще всего это перечень товаров, которому предшествует зачин, напо­минающий о приближающемся празднике или начале сезона. В та­ких рекламных текстах также сохраняется непринужденный тон доверительного обращения к потребителю, хотя последний обыч­но не конкретизируется.

Большое значение имеет рекламирование новых, еще мало зна­комых потребителю товаров. В такой рекламе нужно прежде всего информировать о том, какие достоинства имеют эти товары, чем выгодно отличаются от уже известных.

Нередко в рекламных текстах о новинках деловая информация усиливается экспрессией, однако последней нужно пользоваться весьма осторожно, поскольку ее введение в текст требует особых навыков и высокой информационной культуры.

Замечено, что текст такой рекламы особенно доходчив, когда он не «бьет в лоб», а заставляет читателя как бы неожиданно для себя открыть суть самой рекламы.

Таковы наиболее простые для использования в деловой прак­тике советы для небольших организаций, которым привлечение рек­ламных служб пока не по карману, в силу чего им приходится самим брать на себя их функции. Укажем теперь некоторые тон­кости, которые желательно учитывать при подготовке рекламных текстов их составителям.

1. Составителю таких текстов нет необходимости ждать, когда его посетит вдохновение. Для него намного важнее объективные данные, т. е. сведения об адресате рекламы, предприятии, произ­водящем товар, о самом товаре, рыночной конъюнктуре, социаль­ной обстановке, конкурентах и т. п.

Именно эти данные стимулируют творческий процесс изготов­ления рекламы, а вдохновение, как правило, приходит само по мере их изучения. Объективные данные, факты - это источник здравых, отвечающих интересам дела идей. Поэтому составитель рекламы в первую очередь обязан собрать факты.

2. Собранные факты следует систематизировать. Это поможет сразу же обнаружить недостаток тех или иных данных. Факты зачастую говорят не только о том, как можно было бы написать текст рекламы, но и как необходимо его написать.

3. Сбор фактического материала помогает в известной степени получить информацию о слоях или группах населения, к которым будет обращена реклама. Составитель рекламы обязан знать их потребности и интересы, целевые ориентиры, заботы и радости и т. д. Нелишне также познакомиться с их сленгом, манерой фор­мулировать свои мысли.

4. Необходимо постоянно иметь в виду, что рекламный текст пишется для того, чтобы его читали. Иначе говоря, он должен быть читаемым. Но писать в расчете на восторг публики, потрясенной прекрасным слогом, не следует. Реклама - это не художественная литература, а прикладной вид творческой деятельности, имеющий сугубо практическую цель, а именно активизацию и стимуляцию конкретной группы людей.

5. Составителю рекламного текста необходимо также учитывать, что процесс восприятия и осмысления рекламы имеет определенную протяженность во времени, которая возрастает пропорционально не­адекватности реакции на нее. Прогнозирование реакции на рекламу должно проводиться еще на начальной стадии ее подготовки.

6. В начале работы над рекламным текстом составитель, образ­но говоря, находится по одну сторону «баррикад», а потенциаль­ные потребители его продукции или информации - по другую. Если такая диспозиция останется неизменной, если составитель не поймет, что ему необходимо «перейти в противоположный лагерь», то ничего путного не получится. Только «перейдя на другую сто­рону» (мысленно, конечно) и «уведя» своих читателей на свою, составитель может рассчитывать на успех.

7. Потребителю рекламы, как правило, может быть известна лишь маленькая толика той информации, которую хочет сообщить ему составитель. Но иногда случается, что потребитель оказывает­ся информированным более обстоятельно. Выяснить, что ему из­вестно, - прямая обязанность составителя рекламного текста.

8. Было бы идеально, если бы творец рекламы мог обратиться к каждому персонально. Но это пока больше из области фантасти­ки. Тем не менее не следует создавать рекламный текст в расчете на безликую массу. Составителю необходимо нащупать некое поле соприкосновения интересов тех людей, к которым он обращается, с тем чтобы у каждого из них сложилось впечатление, что рекла­ма адресована именно ему.

9. Самолюбование - первейший враг составителя рекламы. Ведь он пишет не для себя, а для конкретных людей. Вызывать восторг публики - также не его задача. Задача в другом: своим обращени­ем побудить потребителя к действиям, вызванным позитивным восприятием рекламного текста. >

Порой спрашивают, почему одна реклама пользуется большим успехом, чем другая. Этому есть объяснение (которое можно рас­сматривать и как рекомендацию): пишите понятно и конкретно. Кроме того, надо стараться не забывать о'том, что достоинства все­гда можно и расхваливать, и возводить в превосходную степень. Но есть один предел. И этот предел - правда.