Программа и бюджет маркетинга

Программа маркетинга составляется для каждого вида продукции. Цель подобной программы, например по новой продукции, - определение ее рентабельности и принятие решения о целесообразности внедрения ее в производство. Она служит основой для разработки проекта плана производственными службами.

Основными задачами программы маркетинга по тому или иному товару являются: выбор целевых рынков или сегментов; дифференциация товара; определение финансовых затрат на проектирование и производство нового товара или модификацию уже выпускаемого; определение финансовых затрат на сбыт; определение издержек на единицу товара и уровня его цены; расчет прибыли; расчет рентабельности производства и сбыта. Задачи эти реализуются в нижеследующих направлениях.

Выбор целевого рынка: емкость рынка; объем спроса; оценка текущих и перспективных продаж, темпы роста продаж; объем продаж аналогичных товаров конкурентов; прибыль и темпы его роста; рентабельность производства единицы товара; предполагаемый сегмент рынка.

Дифференциация товара: объем выпуска товара в количественных и стоимостных показателях; доля данного товара в общем объеме производства предприятия; объем продаж (количество, сумма); доля товара в общем объеме продаж.

Финансовые затраты на развитие производства: на научные исследования и внедрение товара в серийное производство; на исследование рынка; на приспособление продукта к конкретным запросам отдельных покупателей; на сбор и использование информации; на приобретение технологии; на планирование производства.

Затраты на материально-технические ресурсы: на сырье и материалы, комплектующие изделия, машины и оборудование; на зарплату, на наем и обучение персонала, на содержание аппарата управления.

Финансовые затраты на реализацию товара: на оплату торгово-посреднических услуг, на содержание сбытовой сети; на стимулирование деятельности дилеров, дистрибьюторов; на Обеспечение рыночных позиций.

Расходы на товародвижение: на транспортировку и хранение товара в пути; на страхование; на складирование; на упаковку и маркировку; на оплату налогов.

Расходы на предоставление услуг потребителям: на оказание услуг потребителям; на оказание услуг в процессе продажи; на обеспечение технического обслуживания после продажи; на установку и ввод товара в эксплуатацию; на ремонтные работы.

Расходы на стимулирование сбыта: на рекламу, на создание имиджа товару, предприятию.

Издержки производства на единицу продукции: отношение общей суммы продаж к общему количеству товаров; сопоставление издержек производства на единицу товара с аналогичными показателями конкурентов.

Цены: уровень цены за единицу продукции по прейскуранту; уровень рыночной цены за единицу товара.

Прибыль: валовая прибыль; прибыль от реализации; чистая прибыль, подлежащая распределению.

Поступления: проценты за хранение средств в банке.

Отчисления от прибыли: налог на прибыль; арендные платежи; проценты за кредит;

погашение кредитов.

Оценка рентабельности производства и сбыта: отношение прибыли к сумме капиталовложений; окупаемость капиталовложений.

Одна из весьма сложных задач, с которой приходится иметь дело руководителям предприятий, - это планирование и определение бюджета маркетинга. Как известно, бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынков, на поддержание конкурентоспособности товара, на элементы продвижения товара. Расходы эти как бы снижают прибыль предприятия. Однако следует иметь в виду, что без этих расходов прибыль не была бы столь высокой. В бюджете маркетинга отражаются все статьи доходов и расходов на маркетинг (см. табл. 4).

Таблица 4.

Бюджет помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на отдельные элементы маркетинга, представленные в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Некачественное планирование ведет к ошибкам при организации маркетинговой деятельности. Одно лишь знание принципов и методов маркетинга не гарантирует предприятие от провалов. Только творческое использование имеющихся знаний и навыков - путь к снижению просчетов и промахов. К наиболее существенным ошибкам программы и бюджета маркетинга относятся следующие.

1. Недооценка потребности в стартовом капитале, являющаяся следствием просчетов в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек.

2. Некомпетентность и отсутствие необходимых навыков в деле.

3. Недостаточное исследование рынка.

4. Недостаточные познания в области управления финансами предприятия, которые приводят к замораживанию средств, неоправданному использованию кредитов и т.п.

5. Недостаточное знание законов о стандартах качества, налогообложении, защите окружающей среды, технике безопасности. Подобные ошибки могут и должны быть устранены путем проведения продуманного качественного планирования.

Вопросы для самопроверки:

1. Что представляет собой планирование в маркетинге?

2. Раскройте сущность долгосрочных и краткосрочных маркетинговых планов.

3. Какие принципы должно предприятие использовать при планировании своей маркетинговой деятельности?

4. Какие задачи позволяет решать планирование в маркетинге?

5. Из каких этапов состоит разработка плана маркетинга?

6. Раскройте сущность стратегического и оперативного планирования в маркетинге?

7. В чем проявляется значение понятия «программа маркетинга»? Какие задачи выполняет программа?

8. Какие показатели включает «бюджет маркетинга»?