Связи с общественностью

Термин "связи с общественностью" есть дословный перевод англоязычного словосочетания "public relations" (PR). В некоторых переводах PR звучит как "формирование общественного мнения (ФОМ).

Впервые термин "public relations" был употреблен президентом США Томасом Джефферсоном в 1807 году в "Обращении к конгрессу". Следует, однако, заметить, что в данном контексте это касалось только международных отношений.

В 1882 году профессор Иельской юридической школы Дорман Итон применяет его в своей лекции "Паблик рилейшнз и обязанности профессии юриста".

Дальнейшее использование этого термина связано с деятельностью Айви Ледбеттера Ли, основавшего в США в 1904 году первое агентство public relations. С этого времени можно вести отчет широкого использования PR средствами массовой информации США.

С большой степенью вероятности можно предположить, что в тот период времени и вплоть до 60-х годов по вполне понятным причинам в русский язык еще не мог войти какой – либо вариант перевода термина "public relations".

"Оттепель" 60-х годов открыла для специалистов доступ к западным печатным источникам информации. В эти годы отечественные издательства начинают выпуск переводной литературы по актуальным вопросам политики, экономики, техники. Именно тогда и появляется перевод на русский язык термина "public relations", как "связь (связи, взаимодействие) с общественностью".

Имеет место множество определений PR.

Одно из классических определений public relations звучит так: PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности. Согласно другому определению PR рассматривается как любая коммуникация, проводимая главным образом в целях создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы организации: собственных служащих, клиентуры, властей, общественности, широких слоев населения. PR можно рассматривать также как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и общественностью. PR есть наличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций в СМИ, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Другими словами, PR - это современные методы и средства реализации маркетинговой политики предприятия, направленные на настоящих и потенциальных потребителей товаров и услуг, установление взаимоотношений между производителями и потребителями в процессе создания, производства, продажи и эксплуатации товара.

Наряду с паблик рилейшнз имеет хождение и другой термин "паблисити". Паблисити – любые коммерчески важные сообщения о товарах, услугах или предприятиях, передаваемых при помощи средств массовой коммуникации, но не оплачиваемые заинтересованным лицом. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах предприятия. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию полезной для своих читателей или зрителей. Позже маркетологи осознали целесообразность использования более широкого арсенала средств связи с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Паблик рилейшнз стали считать важнейшим элементом коммуникационного комплекса, а паблисити включили в его состав.

Паблик рилейшнз, начинается там, где кончается просто реклама. В этом парадоксальном, на первый взгляд, утверждении есть глубокий смысл. В нем суть смены вех, отражение качественных перемен на рынке.

Чистая реклама все меньше стала удовлетворять рекламодателя своей трудно прогнозируемой результативностью. Потребитель перестал отличать предлагаемый товар или услуги среди подобных только по рекламным предложениям.

Новый этап развития российского рынка требует поиска качественно новых подходов к продвижению товаров. Традиционные услуги рекламных агентов уже недостаточны, чтобы завоевать заказчика. Между тем, средствами PR можно решить следующие задачи фирмы:

- показать ее надежность, респектабельность, умение выполнять взятые на себя обязательства;

- повысить уровень ответственности по отношению к потребителям, к охране окружающей среды;

- распространить сведения о фирме, ее истории, достижениях, признании ее заслуг, заботе о потребителе;

- продемонстрировать активную инновационную деятельность;

- преодолеть предубеждение к товару, если он еще не был известен потребителю, предоставить полную информацию о его свойствах и качестве;

- продемонстрировать финансовую стабильность;

- сформировать положительное отношение к фирме со стороны общества, поддержать положительные эмоции у лиц, приобретших товар/ услугу/ акцию, убедить, что они сделали правильный выбор.

Паблик рилейшнз можно рассматривать, как искусство создавать благоприятное отношение к фирме-производителю не только потенциальных клиентов, но и остальной части населения, работников правительственных служб, общественных организаций. Успех предприятия зависит от того, насколько доверительно к нему относятся люди, поэтому работа с общественностью должна быть более систематической, планомерной, целеустремленной, чем рекламная деятельность. Следует иметь в виду, что рекламу товаров, по тем или иным причинам вошедших в фазу спада, можно и нужно прекращать, а работу с общественностью необходимо проводить с выхода товара на рынок, во время пребывания товара на рынке и даже после его ухода с рынка, рассчитывая на его возвращение.

В основе формирования благожелательного общественного мнения должна лежать идея о том, что данный товар производится и продается в интересах потребителя, а не только ради получения прибыли. Эту идею нужно довести до общественности с помощью средств массовой коммуникации.

Наиболее распространенные способы осуществления мероприятий PR следующие:

подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных!) материалов по последним достижениям предприятия в разработке и организации производства новых, как привило пионерных товаров, новых, социально-значимых направлениях деятельности предприятия и. т.п.

организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из самых различных сфер науки, культуры, спорта и т.п;

распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которой представлена история предприятия, его достижения в научно-техническом прогрессе, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;

участие в широковещательных благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных "марафонах", других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);

поддержка общественно-полезных организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т. п;

участие руководителей предприятий в общественной жизни регионов и страны;

проведение разного рода юбилейных мероприятий;

опубликование ежегодных отчетов о коммерческой деятельности.

Одним из эффективных средств доведения информации до общественности становится фирменный проспект. Его обычно рассылают правительственным органам и учреждениям, редакциям газет и журналов, библиотекам, учебным заведениям и другим организациям, так или иначе формирующим общественное мнение. Фирменный проспект может донести до общественности информацию об истории предприятия; наиболее престижных клиентах и товарах; географии торговли; характере сбытовой сети, включая наиболее видных посредников; сервисной сети; товарах, удостоенных премий на отечественных и международных ярмарках; результатах отечественных и международных аттестаций, а также другие сведения престижного характера. Проспект богато иллюстрируется цветными фотографиями, статистическими данными, графиками и диаграммами.

Таким же целям служит и издаваемый на средства предприятия специальный журнал, своего рода "визитная карточка" предприятия. Как показывает мировой опыт, при издании фирменных журналов следует руководствоваться следующими правилами:

- фирменный журнал – это средство формирования убеждения читателей в общественной значимости работы фирмы;

- оформление журнала должно вызывать уважение читателей, поэтому необходимы хорошая типография, участие талантливых фотографов, художников, журналистов;

- успех при издании фирменного журнала практически никогда не сопутствует человеку, не имеющему знаний и навыков журналиста.

Используя все перечисленные средства и способы доведения информации до потенциальных потребителей, служба работы с общественностью ставит во главу угла не призывы к покупке, а разъяснения предназначения товаров, например, об их связи с защитой среды обитания, об их роли в облегчении профессиональной работы и домашнего труда и защите здоровья людей и т.д.