Персональные продажи

Персональная продажа – активная деятельность без посредников с целью вовлечь реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их нуждах, желаниях, интересах. Она заключается в устной характеристике товаров и услуг, в беседе с целью их продажи. В отличие от рекламы данный элемент продвижения зависит от личного контакта.

По сложившимся представлениям продажа – это не только процесс финансового оформления сделки и физическая передача товаров от продавца к покупателю. "Персональная продажа", означает, прежде всего, процесс оказания содействия перспективному клиенту в том, чтобы он приобрел какой-то продукт или услугу, которая имеет коммерческое значение, как для продавца, так и для покупателя. В соответствии с таким определением любой продавец, помогающий клиенту выбрать костюм, участвует в процессе продажи. Представитель производителя, который убеждает оптовика приобрести его продукт для перепродажи в розницу, также участвует в продаже. Даже представитель телевизионной компании, обращающейся к фирме с предложением использовать телевизионное время для рекламы, также косвенно участвует в продаже.

Главное отличие между процессами продажи и рекламы в том, что продажа (определенного продукта) конкретна, а реклама касается продукта вообще. Но цель обеих функций одна – продать. Реклама и продажа друг другу помогают. Реклама служит информированию, способствует ослаблению сопротивления покупателя, помогает проложить дорогу для продажи. Это своеобразная перепродажа. Например, компания по производству холодильников может рекламировать преимущества нового холодильника перед своим перспективным клиентом, тем не менее, продавец все- таки вынужден продемонстрировать этот конкретный холодильник для реальной продажи.

Сложно-технические товары требуют демонстрации в действии и предоставления потребителям значительно более полной информации, чем при продаже рядовых товаров. При продаже этих и некоторых других товаров могут понадобиться такие дополнительные услуги, как подарочная упаковка, доставка и установка. В подобных ситуациях, если реклама не в состоянии дать довольно полную информацию, это можно сделать только посредством персональной продажи.

К основным преимуществам персональной продажи относится возможность передачи более обширной информации, чем при рекламе. Здесь представляется случай уделить внимание каждому потребителю. Причем взаимодействие между продавцом и покупателем носит не пассивный, а активный характер. В процессе реализации концепции диалога "покупатель-продавец" образуется устойчивый двусторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы. Персональная продажа отличается гибкостью и способностью адаптироваться к требованиям отдельных потребителей. Потребитель, вступивший в контакт с продавцом в магазине, скорее совершит покупку, чем тот, кто видел рекламу в средствах информации. Преимуществом является и то, что при персональной продаже размер издержек меньше, чем в рекламе.

Персональная продажа представляет собой последний этап, который имеет место после ознакомления с рекламой. Она приходит на подмогу нерешительным и удерживает постоянных покупателей. Она более убедительно подтверждает информацию, полученную от рекламы, позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и т.п. С помощью этого вида продвижения успешно разрешаются многогранные проблемы сервиса.

В процессе персональной продажи можно установить эффективную обратную связь с потребителем. От потребителей торговый персонал узнает о политике компании, параметрах продукции, жалобах в адрес предприятия, сильных и слабых сторонах маркетинговой программы и т.п.

Невиданные доселе возможности организации продаж открывает Internet. Наиболее перспективным направлением становится электронная коммерция, которая подразумевает создание виртуального магазина, позволяющего организовать торговлю своей продукцией в Сети.

Количество компаний в мире, занимающихся электронной коммерцией исчисляется сотнями тысяч22.

В последние годы электронная коммерция стала внедряться и в российскую часть Internet.

Варианты реализации виртуального магазина могут быть различными. Под электронной коммерцией в одних случаях можно подразумевать лишь сопровождение при помощи Internet сделок и поставок: выбор товара, заказ, в некоторых случаях даже и оплату. Однако непосредственно поставка товара производится обычным путем (автомобили, компьютеры, бытовая техника и т.д.). В других случаях применение сети предполагает возможность поставок продуктапо Internet. Речь идет о продаже информации.

Виртуальные магазины во многом схожи с обыкновенными торговыми центрами, однако, имеют ряд неоспоримых преимуществ. Как в любом магазине, здесь обязательно должен присутствовать торговый зал, где покупатель (он же посетитель вашего сервера) может спокойно «походить», щелкая "мышкой", с одной страницы на другую и узнать всю интересующую его информацию о продуктах. В случае большого ассортимента товаров имеет смысл разложить их по полкам (отдельным страницам), чтобы пользователям было легче ориентироваться. Пользователь, заинтересовавшись каким-либо продуктом, должен иметь возможность узнать о нем все - это основной принцип, из которого следует исходить при организации виртуального магазина. Некоторые из них организованы таким образом, что покупатель, прежде чем принять окончательное решение о покупке, может осмотреть товар со всех сторон, узнать все параметры. Например, при покупке автомобиля в виртуальном магазине можно даже послушать, как у него работает мотор.Таким образом, продавец имеет возможность наилучшим образом описать и продемонстрировать качество товара, а покупатель, не выходя из дома, получить всю необходимую информацию.

Выбрав в виртуальном магазине товар и узнав его стоимость, покупатель может, перейдя на другую страницу, заказать его и получить на него счет. При оплате заказанного товара можно воспользоваться кредитной карточкой. Однако существуют определенного рода опасения, что информация о номерах и персональных кодах кредитных карточек может стать добычей хакеров. Проблема безопасности сети, тормозящая развитие всего сетевого бизнеса, уже сейчас с успехом решается применением различных способов и схем шифрования информации, передаваемой по Internet. Вполне вероятно, что когда эта задача будет окончательно решена, то мы станем свидетелями новой волны роста электронной коммерции.

Виртуальная коммерция через Internet при помощи новейших технологий означает для фирмы, прежде всего улучшение конкурентных позиций. В любом случае на этом рынке вы можете чувствовать себя, без преувеличения, на равных с крупнейшими мировыми корпорациями, поскольку имеете реальную возможность создать электронный магазин как не хуже, чем у других. В сферу вашей деятельности попадает территория всего земного шара, что определяет высокую значимость этого рынка.

Другим немаловажным фактором, способным существенно и благоприятно воздействовать на ваше конкурентное положение, является оперативность. Ваш магазин, работая 24 часа в сутки, способен быстро и адекватно реагировать на запросы пользователей, у которых поиск нужной информации занимает всего несколько секунд. Необходимо отметить значимость сети как эффективного маркетингового инструмента. Любой посетитель может заполнить предложенную ему анкету. Таким образом, можно без особых затрат изучить потенциального покупателя, круг его интересов и в дальнейшем учесть полученные результаты при осуществлении как реального, так и виртуального бизнеса.

И, наконец, одним из наиболее значимых факторов следует считать относительно низкие издержки. Это касается, во-первых, процесса организации самого виртуального магазина или Web-сервера, что, в принципе, оказывается более дешевым, чем организация простой торговой точки. При этом ваш виртуальный магазин может обслуживать покупателей со всего земного шара. Во-вторых, снижаются затраты на продвижение и торговлю товарами и услугами.

Вопросы для самопроверки:

1. Перечислите основные функции и виды продвижения продукции на рынок.

2. Каковы цели рекламных мероприятий? Какие средства распространения рекламы существуют на рынке?

3. Раскройте сущность паблик рилейшнз. Каково назначение паблик рилейшнз?

4. Перечислите основные способы осуществления мероприятий паблик рилейшнз.

5. Каким образом формируется спрос и стимулируется сбыт?

6. Каково назначение персональных продаж?

ТЕМА 3.3. ПЛАНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

1. Сущность и значение планирования в маркетинге.

2. Стратегическое планирование в маркетинге.

3. Программа и бюджет маркетинга

Литература:

1. Багиев Г. Л. И др. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.:Питер, 2006. - 736 с.
2. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебник. – М.: - КНОРУС, 2007. – 672 с.
3. Цахаев Р.К. , Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. Учебник. - Москва: ЭКЗАМЕН, 2005.

Сущность и значение планирования в маркетинге

Планирование есть процесс, в результате которого хозяйственная политика фирмы превращается в конкретный план действий по ее реализации. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий, а также к установлению показателей деятельности для последующего контроля. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки и делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. Планирование более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

Планирование позволяет предприятию: уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности; сконцентрировать ресурсы на выбранных приоритетных направлениях; разработать схему будущей деятельности фирмы для получения предполагаемых результатов при возможно низких затратах и в определенный период времени. При помощи планирования предприятие получает возможность прогнозирования изменений рыночной ситуации, закрепления уже завоеванного на рынке положения. Планирование создает условия для:

- координации усилий многочисленных работников, деятельность которых взаимосвязана во времени и пространстве;

- обеспечения взаимодействия между исполнителями;

- определения возможного развития событий;

- реакции на возможные изменения во внешней среде;

- сведения к минимуму излишних и нерациональных действий при возникновении непредвиденных ситуаций;

- сведения к минимуму конфликтных ситуаций.

Качественная реализация функций маркетинга невозможна без продуманного планирования. Между системой маркетинга и планированием существует активная двусторонняя связь. С одной стороны, цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и систему планирования. С другой, реализация маркетинговой деятельности осуществляется во взаимоувязке в рамках комплексного плана маркетинга. Причем программа (план) маркетинга фактически является генеральным планом и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Руководители небольших и средних предприятий считают, что нет необходимости в формальном планировании, и поэтому не желают тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется настолько быстро, что планирование не принесет никакой пользы. Однако практика подтверждает обратное. Никакая деятельность не может быть успешной, если руководство предприятия не умеет соответствующим образом планировать свою работу, используя все виды информации и необходимый инструментарий.

В зависимости от условий, в которых функционирует предприятие, элементы централизации и децентрализации в планировании различны. Так, для компаний, действующих на значительном числе географически отдаленных рынков, характерна высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Компании же, реализующие однородную продукцию на одном рынке, тяготеют к централизации планирования. Возможен и такой подход, когда часть функций приходится централизовать при сохранении децентрализации других.

От положения предприятия и особенностей его деятельности на рынке зависит и степень формализации систем планирования (обязательные для различных подразделений предприятия формы плановых документов, процедуры планирования, наличие единого методического обеспечения и т.д.). Предприятия, действующие на рынках с постоянным контингентом потребителей и конкурентов, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными периодами планирования, системой разработки плана, распределением функций планирования.

Предприятия, действующие на рынках с неопределенной конъюнктурой, высокой степенью риска проведения коммерческих операций, агрессивными конкурентами, в большей степени ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере появления опасностей и новых возможностей. Планы эти "запускаются" с возникновением определенного события: конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация и т.д.

Планы маркетинга классифицируются по времени, содержанию, охвату и методам разработки. Во временном интервале планы могут составляться на короткий период (декада, квартал, полугодие, год), на ближайшую перспективу (от 2 до 5 лет), на более отдаленную перспективу (от 10 до 15 и более лет).

Наиболее жизненными, детальными являются краткосрочные планы. Такой вид планирования особенно актуален для небольших и средних предприятий, учитывая динамику возникновения и исчезновения малых предприятий. План, рассчитанный на короткие сроки, может задавать точные цели маркетинга. Они более детализированы, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного обслуживания и т.п. На основе такого плана маркетинг-директор осуществляет контроль за состоянием сбыта и конъюнктурой рынка. По срокам кратковременные планы, как правило, совпадают со временем разработки бюджетов и финансовых планов. Составление и утверждение таких планов завершается за один-три месяца до начала календарного года. Краткосрочные планы обычно разрабатывают на один год. На менее чем один год маркетинговые планы составляют компании, испытывающие сезонные колебания объемов продаж.

Планы на ближайшую перспективу, или так называемые среднесрочные планы, составляются раз в 2-5 лет. Они, разумеется, не так точны и не так определенны, как краткосрочные планы. Тем не менее, они являются более приземленными, т.е. приближенными к краткосрочным планам, чем планы на более отдаленную перспективу. Удлинение периода планирования снижает степень точности маркетинговых планов. В прежние времена среднесрочное планирование осуществлялось в обязательном порядке на пятилетний период, что противоречит интересам предприятия в условиях рынка.

Разработка долгосрочных маркетинговых планов носит скорее сценарный характер. Сценарии могут описывать состояние рынка данной продукции (допустим, на двадцать лет вперед) и предполагаемые действия предприятия в плане удовлетворения требований этого рынка. Такие сценарии дают возможность управленцам рассматривать текущие проблемы и пути их разрешения с учетом долгосрочных целей.

С точки зрения содержания плана, временного интервала, методов разработки и организации планирования, различные фирмы по-разному подходят к процессу маркетингового планирования. По содержанию, например, план маркетинга в одном случае может быть лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом - может базироваться на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса.

По признаку охвата могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого продукта в отдельности или один общий план для группы товаров или всей продукции. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы. Единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг. Как показывает мировая практика, большинство фирм разрабатывают отдельные планы для каждого главного продукта из группы товаров потребительского назначения.

По методам разработки планы маркетинга различаются в зависимости от того, составляются ли они снизу или сверху. И первый и второй подходы имеют свои плюсы и минусы. В первом случае к составлению планов привлекаются коллективы предприятий, которым и предстоит их осуществить; во втором случае - более квалифицированные специалисты, что способствует лучшему контролю за их выполнением. Предпочтительно сочетание двух подходов в едином интегрированном плане. Процедура планирования в данном случае представляет собой своего рода диалог между высшим руководством предприятия, которое занято решением стратегических проблем, и низшим персоналом, который реализует тактические задачи. Например, высшее руководство не обязано вникать во все нюансы ситуации на рынке, но должно учитывать в своей работе частные идеи и планы низовых руководителей.

Стратегическое планирование

В маркетинге

Понятие стратегии взято из военного лексикона, где оно обозначает планирование и проведение в жизнь политики страны или военно-политического союза государств с использованием всех доступных средств. Это понятие употребляется и в общем смысле, обозначая принятие широких долгосрочных мер или похода. Оно вошло в лексикон делового управления, где постепенно стало употребляться для обозначения того, что раньше называлось политикой, или деловой политикой.

Долгое время под стратегией подразумевалось управление ресурсами. Такое понимание стратегии восходит к идеям офицера американской армии, служившего в 1926г. в военно-воздушных силах на базе Райт Паттерсон в Дайтоне, штат Огайо. Он выяснил, что при каждом удвоении производства затраты на единицу продукции падают на 20%. На этой основе была введена так называемая "кривая опыта", которая в свою очередь породила ряд моделей, основанных на крупносерийном производстве и снижении издержек производства на единицу продукции. Одна из них - матрица Бостонской консультативной группы — рассмотрена выше. Идея, заложенная в эту модель, состояла в том, что завоевание большой доли рынка позволяет рационализировать производство на основе крупносерийного выпуска продукции и тем самым достичь снижения затрат на единицу продукции, что в свою очередь ведет к повышению конкурентоспособности и рентабельности.

Стратегическое планирование в маркетинге представляет собой генеральную программу действий, которая выявляет основные приоритеты и ресурсы для достижения целей. Оно ориентирует руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений во внутренней и внешней средах, чем на решение сегодняшних сиюминутных проблем, позволяет руководителям устанавливать приоритеты распределения ресурсов. Причем система стратегического планирования не есть механическая экстраполяция прошлого на будущее, это процесс, более всего нацеленный на наращивание качественных аспектов в разрастающихся объемах продаж.

Цель стратегического планирования — определить наиболее перспективные направления деятельности органи­зации, обеспечивающие ее рост и процветание.

Термин «стратегическое планирование» пришел к нам в 70-е годы в пере­водных книгах западных специалистов. В плановой практике тех лет в нашей стране использовался термин «долгосрочное перспективное планирование». Между этими двумя понятиями существовало принципиальное различие. Так, главной идеей, парадигмой, лежащей в основе разработки долгосрочных пла­нов, было: «Сегодня лучше, чем было вчера, а завтра будет лучше, чем сегод­ня» и отрицалась какая-либо неопределенность. Отсюда ведущий принцип пла­нирования — разработка плановых заданий «от достигнутого», часто в рамках имеющихся ресурсных возможностей путем простой экстраполяции, причем чем больше наращивали выпуск той или иной продукции, тем было лучше. При этом априори считалось, что внешняя среда практически меняться не будет. Акцент делался на анализ внутренних возможностей и ресурсов организации. При таком подходе все, что организация может определить на основе анализа своих внутренних возможностей, это то, какое количество продукта она может произвести и какие издержки при этом она понесет. Но объем производства и величина издержек не дают ответа на вопрос о том, насколько созданный продукт будет принят рынком, который в то время в традиционном понима­нии в нашей стране отсутствовал. Какое количество будет куплено и по какой цене, определяет именно рынок. Такие вопросы в условиях нерыночной эконо­мики и не ставились.

Стратегический план, характеризующий деятельность организаций, рабо­тающих в рыночных условиях, использует другую парадигму: «Завтрашний день необязательно будет лучше сегодняшнего». И если ситуационный анализ обна­ружил падение спроса на какую-то продукцию, даже при наличии необходи­мых ресурсов руководство данного предприятия не будет наращивать объемы ее выпуска, а скорее выберет стратегии уменьшения выпуска или переключения на выпуск другой продукции. Таким образом, простая экстраполяция на буду­щее из прошлого, исходя из изученных тенденций развития, использовавшаяся ранее в долгосрочном планировании, не годится. В основу разработки стратеги­ческого плана ложится анализ перспектив развития организации при опреде­ленных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функци­онирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиции организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На ос­нове такого анализа цели развития организации, формируются отдельные на­правления производственно-хозяйственной деятельности (отдельных бизнесов) и выбираются стратегии достижения целей.

Если долгосрочный и годовой планы организации предполагают планиро­вание выбранных направлений развития организации, то в рамках стратеги­ческого планирования решаются вопросы о том, какие новые направления следует развивать, а какие из существующих ликвидировать. Стратегическое планирование направлено на адаптацию деятельности организации к постоян­но меняющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей.

Однако стратегическое планирование не может дать полной, исчерпываю­щей картины будущего. Формируемая им картина будущего — это не детальное описание внешнего и внутреннего положения организации, а, скорее, его сценарное описание, носящее вероятностный характер. Очевидно, что даже несо­вершенное описание будущего несравненно лучше, чем его отсутствие. В целом стратегическое планирование — это симбиоз интуиции искусства высшего руководства организации по постановке и достижению стратегических целей, опирающийся на владение конкретными методами предпланового анализа и разработки стратегических планов.

При осуществлении стратегического планирования зачастую основной упор делается на разработку стратегического плана. На самом же деле важнейшей его составляющей является также реализация стратегического плана. А это предпо­лагает в первую очередь создание организационной (корпоративной) культу­ры, позволяющей реализовать выбранные стратегии, формирование систем мо­тивации и организации труда, достижение определенной гибкости в организа­ции и т.п., то есть использование всех инструментов стратегического управле­ния.