Стимулирование сбыта и продаж

С учетомдемографического фактора экономических условий, политического фактораи т.п., именно стимулирование сбыта (СС) является наиболее эффективной маркетинговой коммуникацией для России.

СС – это кратковременная прогрессивная система скидок, предлагаемая торговой сети или непосредственно потребителю, чтобы побудить их купить товар.

По Ф. Котлеру СС представляет собой кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги21.

Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве "Купите его сейчас".

С помощью стимулирования сбыта клиента побуждают покупать сразу большую партию изделий либо приобретать их систематически или в течении заранее обусловленного времени.

В зависимости от вида товара применяют весьма разнообразные методы СС.

Кредит. Этот метод позволяет продавать и дорогие товары, и больше товаров по невысокой цене (практика свидетельствует, что покупатель приобретает в кредит большие по размеру партии). В США, например, наиболее широко распространены три формы кредитной торговли: по счетам расходов, в рассрочку, по автоматически возобновляющимся кредитам. В первом случае покупатель имеет право немедленно забрать товар в пределах определенной суммы, а оплачивает покупку в течение 30 дней со дня ее реализации. Никаких процентов при этом не взимается, надбавок к цене тоже нет. Во втором случае покупатель делает персональный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока, причем с процентами, ежемесячно или еженедельно. После уплаты первого взноса товар либо переходит в собственность покупателя (и тогда гарантией служит закладной лист на движимое имущество), либо остается в собственности магазина до уплаты последнего взноса (в этом случае составляется контракт на условную продажу). В третьем случае покупатель (как и в первом) обязуется оплатить товар в течение месяца, однако если он не выдерживает срока и за ним к этому времени остается долг, то этот долг погашается уже с процентами (обычно 1,5% в месяц). Кроме того, покупатель имеет право брать в кредит товары, невзирая на этот долг (просто предельная сумма кредита уменьшается в размере долгового обязательства).

Бесплатные образцы предлагают потребителям в качестве "премий" за купленный товар. Например, если потребитель совершит покупку большого дорогостоящего ковра, ему могут предложить бесплатно небольшой коврик. Бесплатные образцы товара нужны для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию товара (упаковку большего объема). С этой целью образцы распространяются через коммивояжеров по системе "директ мейл" (тут, кстати, очень помогают списки покупателей, пользующихся кредитом). Их предлагают покупателям в магазине, укладывают в качестве "премий" в купленный товар, а также отправляют по почте тем, кто присылает возвратный купон, сопровождающий рекламу данного товара.

Скидки применяются при совершении покупки не одной единицы товара, а большего количества единиц. Например, на оптовых рынках единицу товара продают по одной цене, а десяток или сотню единиц – по другой, более низкой цене.

Скидка или бесплатная выдача товара осуществляется при предъявлении обусловленного числа упаковок, крышек, бутылок и т.п. как свидетельства произведенных покупок.

Купоны для покупки товара со скидкой обычно прилагаются к рекламным объявлениям. Кроме того, их рассылают по почте, вкладывают во все или только в некоторые упаковки товара, скидку на покупку которого обещает купон. Практикуется лотерея купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза нередко фигурируют весьма дорогие вещи: автомобили, меховые шубы, высококачественная бытовая электроника и т.п.

Премии выплачиваются при покупке товаров на определенную сумму.

Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как продукт будет употреблен (например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка), также может привести к росту объемов продаж.

Следующий метод – гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится покупателю. Обычное условие – возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуется, а сама процедура возврата денег предельно упрощена.

Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку может подтолкнуть покупателей к совершению покупки, как правило, сравнительно дорогостоящих товаров.

Важнейшими элементами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки.

Важнейшим достоинством выставки для покупателя является возможность увидеть товар в натуре, а нередко и в работе. Тем самым продавец достигает максимального психологического эффекта воздействия своей рекламы, повышает доверие к помещаемым в его проспектах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товаров. Кроме того, покупатель, проходя по выставке и сравнивая однородные товары и выставленную рекламную литературу, может составить мнение об уровне развития данной отрасли, товаре вообще, ближайших перспективах торговли. Таким образом, с точки зрения продавца, выставка – это один из способов конкуренции, который следует умело использовать для своей выгоды.

Особенно эффективны в этом смысле отраслевые выставки, посвященные какой-либо отрасли или области науки, а нередко – весьма узкому сектору. Здесь можно распространить в течение одного -двух дней значительный объем информации, довести ее до сведения аудитории, охватить которую с помощью индивидуальных контактов удалось бы только за много месяцев. Очень часто выставка – чрезвычайно удобный способ введения товара на рынок. Этому благоприятствует праздничная, возбужденная атмосфера, а также настроенность посетителей на поиск и восприятие нового. Они деятельны, их настроение существенно отличается от пассивного ожидания, с каким обычно относятся к агенту по сбыту. Встречи сбытового персонала со столь заинтересованной аудиторией в условиях, контролируемых рекламодателем, и возможность немедленно продемонстрировать товары дают позитивные результаты. Аналогичные результаты могут быть достигнуты и через организацию ярмарок.

Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, "паблисити" или персональной продажи. Она стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров.