Анализ положения товаров на рынках сбыта

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уро­вень цен, выручка от реализации продукции, сумма по­ лученной прибыли и т. д. В первую очередь, нужно изу­чить динамику объема продаж каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет, а также уровень доходности изделий на каждом рынке.

Из таблицы 2.4 видно, что за последние два года спрос на продукцию Б и уровень ее рентабельности начали па­ дать, а объем продаж и доходность изделия А увеличились как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Таблица 2.4.

Анализ динамики рынков сбыта продукции

Основываясь на результатах анализа, выделяют четыре категории товаров:

«звезды», которые приносят основную прибыль орга­низации и способствуют экономическому росту;

«дойные коровы» - эти товары переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют эконо­мическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «труд­ных детей»;

«трудные дети» - это, как правило, новые товары, нуж­дающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не прино­сят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

«мертвый груз» или «неудачники» — нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту, не приносящие прибыли.

Такая группировка продукции позволит выбрать пра­вильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», в поддержке достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь организа­ции, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».

При этом нужно учитывать еще, на какой стадии жиз­ненного цикла находится каждый товар на отдельных сег­ментах рынка:

нулевая стадия - изучение и апробация идеи разра­ботки нового товара, а потом и самого товара;

первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) - выяснение, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысокая, так как значительные средства расходуются на рекламу;

вторая стадия (рост и развитие продаж) - товар на­чинает приносить прибыль, он быстро покрывает все из­держки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продви­жения на рынке;

третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т. е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат для продвижения на рынок, а только на ре­кламную поддержку его «известности»;

четвертая стадия (насыщение и спад) - вначале не­ заметное, а затем резкое сокращение объема продаж по предсказуемым и непредсказуемым причинам.

Способ­ность вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на из­делие путем его совершенствования или замены другим требует определенного мастерства. Результаты анализа должны помочь руководству орга­низации разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

В процессе анализа необходимо также выявить реаль­ных и потенциальных конкурентов, провести анализ пока­зателей их деятельности, определить сильные и слабые сто­роны их бизнеса, финансовые возможности, цели и страте­гию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наибо­лее приемлемые способы конкурентной борьбы.