C. Ценность каналов сбыта – связь с цепочками ценностей маркетинговых посредников.

Рыночная сила может быть достигнута не только созданием высокой ценности для потребителя. Важным для дифференциации также является более высокая, чем у конкурентов степень соответствия цепочек ценностей каналов сбыта с цепочками ценностей потребителей и производителей. Поэтому для предприятия выбор сбытовой сети (каналов распределения) – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо с ожиданиями потребителей в СЗХ. Характеристиками цепочек ценностей посредников являются:

1. Качество транспортировки (Т) – любые действия по перемещению товаров от производства к потребителю.

2. Качество «деления товара» (D) – доступность товаров в количестве и форме, соответствующей потребностям.

3. Качество хранения (К) – любые действия по обеспечению доступности товаров.

4. Качество сортировки (S) – любые действия по созданию наборов специализированных и (или) взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления.

5. Качество установления контактов (С) – любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей.

6. Эксклюзивность сбыта (Е) – создание системы эксклюзивного сбыта, например посредством франшизы, что уменьшает вероятность проникновения новых конкурентов на СЗХ.

7. Качество дополнительных услуг (А) – любые действия по оказанию дополнительных услуг потребителям благодаря близости посредников, удобному расписанию работы, быстроте поставки и т. п.

8. Качество информирования (I) – любые действия, повышающие знание потребностей рынка.

Отсюда, качество каналов сбыта, действующих на предприятии, будем оценивать по следующей формуле:

, (2.14)

где:

a_i, i= (1,8) - относительная важность для предприятий на данной СЗХ i-той функции цепочки ценностей канала сбыта, сумма коэффициентов относительной важности должна равняться 1;

T, D, K, S, C, E, A, I - экспертная оценка качества выполнения той или иной функции в цепочке ценностей канала сбыта (например, по десятибалльной шкале от 0 до 9);

OCD – позиция предприятия по отношению к каналам сбыта.

Для нескольких каналов сбыта формула примет следующий вид:

(2.15)

Таким образом, если предприятие строит функцию реакции доли рынка от ситуационных переменных, службе контроллинга необходимо иметь следующие три зависимости для планирования перспективных значений доли рынка и ее эластичности по отношению к цене:

(2.16)

Правило принятия решения по показателю ценности для потребителя (А_е) следующее: если А_е>1, то предприятие обладает внешним конкурентным преимуществом по сравнению с приоритетным конкурентом, если А_е<1, то предприятие не обладает внешним конкурентным преимуществом по сравнению с приоритетным конкурентом.

Оценка внутреннего конкурентного преимущества (ценности для изготовителя)

Внутреннее конкурентное преимущество — это следствие более вы­сокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабель­ность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком и конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе — это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы. Если внешнее конкурент­ное преимущество создается и поддерживается таким элементом управленческого треугольника стратегического контроллинга как стратегическим маркетингом, то внутреннее конкурентное преимущество создается и поддерживается стратегиче­ским общим менеджментом и финансовым менеджментом. Рассмотрим индикато­ры, свидетельствующие о наличии внутреннего конкурентного преимущества (ICA) и приведем порядок их расчета с учетом возможности контроля в системе SSC.