Матрица стратегического контроллинга

Представим вариант алгоритма оценки, который позволял бы ана­лизировать СЗХ, на которые организация планирует выйти с целью определения возможности достижения конкурентного преимущества.

Сформулируем основные положения, лежащие в основе разработки:

1. Анализ СЗХ должен производиться по трем направлениям, чтобы выполнить все критерии формулы (1.4) - ЕА, ICA и ЕСА

2. Для оценки конкурентного преимущества в матрице должны использоваться показатели, описывающие всю цепочку ценностей предприятия и входящие в управ­ленческий треугольник стратегического контроллинга.

3. Должна быть обеспечена стыковка цепочки ценности предприятия с так назы­ваемой глобальной рыночной цепочкой ценностей, то есть цепочками ценностей по­ставщиков, каналов распределения и потребителей.

4. Для анализа внешней среды должны использоваться показатели, описываю­щие все семь сил (детерминант) конкуренции (рис.1. 2).

5. По возможности в матрице должны быть использованы индикаторы, которые могут быть либо оценены объективно, либо они должны быть легко интерпретирова­ны экспертами внутри предприятия. Показатели должны быть укрупненными, то есть позволять видеть картину в целом, но с помощью факторного анализа должны де­монстрировать всю исследуемую цепочку ценностей и отражающий их бизнес - про­цесс. Набор показателей должен быть ограничен и они не должны парно коррелиро­вать между собой.

6. Результаты анализа по матрице должны, по возможности, позволять прини­мать однозначные решения по выбору базовой стратегии.

В данной работе предложен необходимый набор объективных и субъективных ключевых индикаторов для оценки рыночного портфеля. Определение окон­чательного количества конкретных показателей - это очень тонкий процесс, специ­фичный для каждой отдельной фирмы, и он осуществляется с учетом особенностей ее функционирования.

В любом случае выбор показателей требует соблюдения следующих условий:

1. Уровень каждого из преимуществ фирмы при оценке ее конкурентоспособно­сти задается не абстрактно по отношению к «оптимальному» значению, а по сравне­нию с самым опасным конкурентом.

2. Если некоторые показатели кажутся более важными, чем другие, можно вве­сти весовые коэффициенты, которые должны быть одинаковыми для всех сопостав­ляемых СЗХ.

3. Желательно, чтобы оценки отражали те столько текущий, сколько ожидаемый уровень параметров

4. По результатам анализа должна быть выведена итоговая оценка, характери­зующая общую привлекательность рынка товара и конкурентную позицию фирмы на этом рынке.