Алгоритм построения каналов сбыта
Построение канала сбыта на рынке, по мнению М. Котабе и К. Хельсена, насчитывает шесть шагов, пройдя которые, фирма сможет добиться значительного успеха в данном направлении.
Шаг первый:анализ каналов сбыта конкурентов. Необходимо провести всестороннее изучение всех существующих каналов сбыта конкурентов и разрабатывать свою маркетинговую стратегию в соответствии с этими знаниями.
Анализ конкурентов проводится в три этапа.
Этап I: составление базы данных по основным конкурентам. В описании должны присутствовать следующие характеристики: долгосрочные и краткосрочные цели, стратегии и тактика конкурентов; их сильные стороны и слабые стороны; намерения относительно вашей фирмы; их комбинация «4Р» — продукт, цена, продвижение, размещение; маркетинговая позиция на обслуживаемом сегменте; международный статус; позиция на рынке в других областях деятельности; отношение к инновациям; способности к стратегическому мышлению (или отсутствие этих способностей); их управленческий талант; их этика (придерживаются ли они профессиональной этики); являются ли они бюрократами или полны духа предпринимательства; их восприятие потребителями.
После того как собрана информация о конкурентах, оформляется база данных на каждого из них. Обновляется информация по мере поступления новых сведений.
Этап II: оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Сделать это можно с помощью SWOT-анализа (анализа преимуществ и слабых сторон).
Каждое предприятие разрабатывает собственную матрицу и критерии, которые необходимо учесть в анализе для организации канала дистрибуции, но особенно важны преимущества в технологиях производства товара или оказания услуг; высокий уровень качества товара; возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара; скорость поставки товара, выполнения заказа; надежность поставки товара установленного объема и в необходимые сроки; квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями; возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами; наличие набора качеств, важных с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы, и гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов.
Для сравнения и анализа сильных и слабых сторон фирмы и конкурентов можно использовать графическую форму, где каждый критерий получает оценку, которая отмечается точкой, а затем эти точки соединяются ломаной линией. Анализ таких линий — своего предприятия, фирм-конкурентов — позволяет сделать объективные выводы и разработать основные мероприятия по устранению слабых и развитию сильных сторон поведения собственной фирмы на рынке.
Этап III: оценка возможных действий.
Составляется прогноз стратегии и тактики каждого из конкурентов в будущем, с учетом не только SWOT-анализа, но ситуации на рынке в целом.
Шаг второй: анализ требований клиентов или конечных потребителей, их потребностей. Выявление требований клиентов или конечных потребителей организации, продающей ваш товар или услугу. Иногда инициируют специальное исследование с опросом покупателей, чтобы определить, как хорошо они знают товар, у кого они покупают товары подобного типа, собираются ли они покупать какой-либо этот товар у своих дистрибуторов в будущем.
Классификация покупателей по группам (важные, средней значимости и менее значимые) может проводиться методом АВС- анализа. Например, для покупателей товаров производственнотехнического назначения ABC-анализ включает исследование не одного показателя (например, объема оборота по одной группе клиентов), а наиболее значимых качественных показателей и характеристик, например, таких, как платежеспособность, солидность фирмы, платежный баланс, длительность деловых коммуникаций. По результатам ABC-анализа формируется своеобразный “портфель клиентов”, который показывает, “здорова” ли структура потребителей, определяющая спрос на товары фирмы (рис. 4).
Рисунок 4. – Портфель клиентов
На рис. 4 покупатель изображен кружком, площадь которого условно отражает фактический или потенциальный годовой оборот сбыта продукции. Структуру покупателей можно назвать “здоровой”, когда большая часть поставок осуществляется по заказам покупателей с высоким потенциалом, т. е. наиболее привлекательных клиентов. Включение в “портфель клиентов” потенциальных покупателей позволяет определить перспективы и задачи фирмы по увеличению сбыта продукции “желательным клиентам”, у которых имеются большие финансовые возможности по приобретению товара фирмы. На рис. 4 такой потенциальный покупатель изображен маленькой точкой на том или ином уровне привлекательности.
Конечные потребители (индивидуумы и компании) предъявляют различный спрос на услуги по сбыту. Например, потребителей-индивидуумов можно классифицировать по возрасту, социальному статусу, полу, роду деятельности, уровню доходов, семейному положению. В соответствии с этой классификацией разные группы таких потребителей при покупке товаров (услуг) предъявляют спрос на различные услуги канала сбыта, и этот факт надо учитывать при сегментации.
Рассмотрим, например, двух разных покупателей безалкогольных напитков: служащего, ищущего напиток для потребления во время рабочего перерыва, и семью, покупающую напитки для потребления дома. Очевидно, что удовлетворить потребности этих двух сегментов рынка могут только разные каналы сбыта. Служащий не сможет поехать в обеденный перерыв в супермаркет, чтобы купить баночку газированного напитка, и он также не собирается покупать упаковку из шести и более банок напитка. Он готов заплатить немного больше за возможность купить только одну банку недалеко от своего офиса. Торговый автомат будет для него идеальным вариантом. С другой стороны, семья вряд ли посчитает торговый автомат идеальным местом для покупки. Потребности семьи в большом и разнообразном ассортименте не смогут быть удовлетворены торговым автоматом. В данном случае местный супермаркет может послужить идеальным местом покупки безалкогольных напитков.
Шаг третий: определение обязанностей партнеров по каналу сбыта. Здесь определяются и ранжируются обязанности по разным звеньям канала сбыта.
Шаг третий можно подразделить на два этапа: определение и перечисление обязанностей участников канала и распределение этих обязанностей. Большинство обязанностей может быть сохранено за производителем, передано посредникам, конечным потребителям, специализированным посредникам (консультант, рекламное агентство, транспортная компания) или даже поделено между участниками канала.
С точки зрения производителя основными критериями в распределении обязанностей являются: снижение издержек по сбыту; максимизация рыночной доли, доходов от продаж и прибыли; оптимизация отдачи от инвестиционных рисков при распределении; удовлетворение требований потребителей в отношении технической информации о товаре, доступности товара, подгонка товара в соответствии с требованиями заказчика и послепродажное обслуживание; сохранение источников информации о рынке.
Шаг четвертый: изучить все возможные структуры каналов сбыта. Внимательно изучить и определить, какие структуры каналов сбыта из всех возможных доступны. На данном этапе происходят последовательный отбор возможных путей сбыта и их описание.
При выборе канала сбыта необходимо учитывать следующие факторы:
• издержки каналов сбыта (инвестиции в развитие каналов и постоянные затраты на их поддержку);
• возможность контроля канала сбыта;
• количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. характер охвата рынка);
• типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные), и постоянство посредников;
• ширину ассортиментной группы;
• затраты и торговые наценки;
• длину канала сбыта;
• блокировку канала (это явление может быть результатом сбыта продукции конкурентов, закрытия некоторых каналов торговыми ассоциациями или картелями, препятствующими проникновению новых посредников);
• объем запасов;
• возможность использования новых маркетинговых идей.
Для выбора канала сбыта также важны:
• выявление альтернативных каналов распределения;
• обеспечение кооперации;
• оценка и модификация системы каналов.
Шаг пятый: принятие решения по поводу партнеров по каналу сбыта. На этом шаге принимается окончательное решение по поводу партнеров по каналу сбыта и последовательности их привлечения.
Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно подразделить на три этапа: определение доступности участников канала, проведение первоначальной оценки участников, подробный анализ участников.
Этап 1. Определение доступности участников канала. Для того чтобы узнать о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, можно обратиться к рекламным объявлениям в специализированных торговых изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках.
Но, даже, если получена информация о наличии какого-либо посредника, это не означает, что он доступен для взаимодействия. Некоторые из посредников предъявляют особые требования к поставщикам, другие не имеют возможности брать на себя распространение новых товаров. Например, некоторые розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие с теми, которые они уже продают.
Этап 2. Проведение первоначальной оценки и подробный анализ участников.
Для проведения, первоначальной оценки можно использовать анкету. Эта анкета предоставляется потенциальным посредникам, заполняется ими и отсылается по факсу обратно производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета должна включать следующие вопросы: техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, размер технического персонала и кредитный рейтинг компании.
Для дальнейшей проверки пригодности посредника проводят интервью. Стадия первоначальной оценки может служить базой для проведения интервью, на котором производитель может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом персонале. Основными вопросами будут размер посредника, перспективы его роста, территория, продаваемые товары (услуги), техническая оснащенность, политика, клиенты, руководители, возможности в области маркетинга и продвижения, возможности предоставления специализированных услуг.
Этап 3. Подробный анализ потенциальных участников канала сбыта. В отличие от предыдущих этапов, при подробном анализе уделяется внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены следующие области: издержки посредника при различных уровнях продаж и способность посредника влиять на продажи. Производитель должен оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками на других посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены охват определенной территории, продажа дополнительных (комплементарных) товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.
Шаг шестой: переговоры и подписание контрактов с выбранными дистрибуторами. На этом шаге надо представить план построения канала сбыта потенциальным партнерам. Чтобы добиться успеха, нужно иметь четкий стратегический план, где представлены причины, по которым иметь дело с выбранным партнером будет выгодно.
Дата добавления: 2017-10-09; просмотров: 1067;