Принципы, функции и методы маркетинга

Через принципы выражаются основные черты маркетинга как системы управления процессами производства и реализации продук­ции. Они отражают сущность маркетинга, вытекают из его концепции, предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятель­ности.

Основополагающим принципом маркетинга следует считать принцип взаимной удовлетворенности производителей благ, посредников и потребителей.

Одним из основных принципов маркетинга является нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат, что для предприятия в конечном итоге сводится к овладению намеченной долей рынка.

Производитель еще задолго до начала производственного про­цесса ставит перед собой ряд вопросов: для кого производить това­ры, какими потребительскими свойствами они должны обладать, когда нужны они потребителю, сколько их производить, какую цену за них готов платить потребитель, на какую прибыль следует рассчитывать. Здесь речь идет об одном из основополагающих принципов маркетинга - "адресности" производства, т.е. производства продукции для за­ранее определенного потребителя.

Одним из важнейших принципов маркетинга является не только удовлетворение конкретных потребностей покупателей, но и комп­лексное решение его проблем на основе точного анализа информации о наиболее существенных аспектах деятельности потребителя, его целях, достижениях, намерениях. Причем имеется в виду не просто какой-либо товар, а система взаимосвязанных продуктов и услуг, на производство которых ориентирует свое предприятие производитель.

Следующий принцип - комплексный подход к достижению поставленных целей, ибо успех предприятия обеспечивается только при ис­пользовании всей совокупности маркетинговых средств во взаимосвя­зи и взаимообусловленности. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей становятся реальными только через разработку программ по товарам, ориентированным на максимальное использование потенци­альных возможностей фирмы и резервов производства.

Долговременный "горизонт видения"-один из принципов маркетинга, который проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям. На основе этих исследований осуществля­ются разработка и внедрение на рынок товаров с принципиально но­выми потребительскими параметрами. Обеспечение долговременной ре­зультативности предприятия предполагает постоянный задел науч­но-технических идей и разработок для подготовки производства но­вых перспективных товаров.

Для маркетинга характерен постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества товаров, сокращение издержек производства. Всего этого можно достичь на основе полной реализации всех принципов маркетинга и в первую очередь основного принципа, который заключается в том, чтобы производить только то, что будет продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. А для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга, которые можно выделить в виде 4-х комплексных функций. Структурно это выглядит следующим образом:

Функции маркетинга

Рис.1. Функции и подфункции маркетинга.

Некоторые организации могут оказаться не в состоянии выполнить те или иные функции, тогда они прибегают к услугам специалистов по маркетингу или специализированных консалтинговых организаций.

Излагая принципы и функции, нельзя обойти и методы маркетинга. При всем многообразии подходов в качестве двух главных методов маркетинга можно назвать:

1) маркетинг, ориентированный на товар или услугу;

2) маркетинг, ориентированный на потребителя.

Каждый из этих методов нацелен на один из двух компонентов: на товар или на потребителя, которые и обеспечивают предприятию рост доходов.

Если предприятию удалось произвести превосходный продукт, то работу можно считать сделанной только наполовину. Процесс внедре­ния товара на рынок становится завершенным лишь в том случае, ес­ли потребитель оценит и купит товар. Однако купить можно только то, о чем имеешь определенное представление. Это и должен обеспе­чить маркетинг, ориентированный на товар.

В случае применения маркетингового метода, ориентированного на потребителя, следует знать не только то, что продается или может быть продано на рынке, но и то, что покупают отдельные потребите­ли. Маркетолог должен знать запросы и чаяния потребителей, каждый из которых - неповторимая личность со своими чертами характера, вкусами, привычками и т. п. Только таким путем можно доставить потребителю то, что он хочет приобрести.

В случае применения обоих методов в комплексе предприятие меньше подвергается риску. Невозможно представить себе чистую ре­ализацию этих методов в отдельности, ибо немыслимо сначала сосре­доточить все внимание на продукте, а затем переключить его на потребителя. Одновременная деятельность предприятия в обоих нап­равлениях и есть суть интегрированного метода, который в совре­менных условиях является более предпочтительным.

Вопросы для самопроверки:

1. Дайте определение маркетинга. 2.Перечислите основные концепции маркетинга. 3.В чем принципиальное отличие сбытовой концепции от маркетинговой концепции. 4.Назовите принципы и функции маркетинга.