Значение информации в маркетинге

Информация стала одной из особо значимых проблем современно­го маркетинга. Информационный инструментарий маркетинга – это, по существу, его букварь, который должен быть освоен каждым, кто на­чинает заниматься маркетингом. Информационные потоки можно срав­нить скровеносными сосудами, отсутствие которых отражается на нормальном функционировании организма.

Предприятия заинтересованы в получе­нии информации о текущем состоянии и перспективах развития спро­са. Возрастает необходимость комплексного изучения спроса покупа­телей, сопоставления производимой продукции с отечественными и зарубежными аналогами для гибкой перестройки производства. Путем непрерывного слежения за состоянием и степенью удовлетворения потребительского спроса предприятие получает возможность переори­ентировать производство на основе полученной информации.

В современных условиях регулирование экономики в значитель­ной степени зависит от жизнеспособности системы продвижения това­ров и услуг от производителей к потребителям. Однако подобная маркетинговая деятельность невозможна без налаженного информаци­онного отслеживания воспроизводственного процесса, т.к. эффектив­ность производства во многом зависит от знания предприятиями и предпринимателями потребностей рынка товаров и услуг.

Если предприятие выступает в роли изготовителя-продавца, то ему необходима информация о емкости целевого рынка или различных его сегментов, потенциальных потребителях своей продукции, их технических и экономических требованиях, их финансовом положении. Нужна добротная информация о технических, технологических, экономических потенциях своих конкурентов, их поведении на рынке, запасах аналогичных товаров в каналах обращения. Нужна информация о клиентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке.

Для маркетологов представляет большой интерес информация об окружающей среде: социально-политической, демографической, эконо­мической, технологической. Маркетологи должны учитывать все нюансы последствий реализа­ции социально-политической деятельности общества, в частности, состояние, и тенденции развития предпринимательства и потребления, платежеспособность населения, уровень инфляции, содержимое "пот­ребительской корзины" и ее стоимость, доходы на душу населения (в т.ч. по слоям и группам), развитость системы кредитования промыш­ленных предприятий и т.п.

Знание юридической среды предполагает наличие информации об уровне правового, государственного и общественного регулирования предпринимательства, конкуренции, о системе защиты потребителей.

Важно четко представлять и культурные приоритеты: это отно­шения в трудовом коллективе, семье; занятие благотворительностью; участие в работе неформальных групп, бизнесс-объединений, творчес­ких союзов.

Очень важна также информация о позиции покупателя. Большое значение приобретает умение маркетолога "войти в положение потре­бителя", оценить ситуацию "изнутри".

Особое место в информации об окружающей среде занимают све­дения о характеристиках народонаселения, тенденциях его развития.

Характер маркетинговых исследований во многом зависит от тенденций, связанных с трудностями и особенностями перехода Рос­сии к рынку: меньшая, чем в развитых государствах, доступность коммерческих баз данных; отсутствие достаточного количества высо­коквалифицированных специалистов по исследованиям; низкий уро­вень понимания респондентами проблем рынка и информации; недоста­точное использование новейшей техники и новых технологий сбора и обработки данных.

На этапе беспрограммного, беспорядочного перехода к рынку значительно труднее стал доступ к коммерческой информации предп­риятий, отраслей, общества в целом. Как правило, многочисленные рыночные структуры скрывают информацию. Эта тенденция становится национальным бедствием, ибо в ряде регионов от предприятий раз­личного толка исходит дезинформация. Практически нигде в огромной стране нет качественных баз данных и возможностей их приобрете­ния.

Из-за непродуманно резкого перехода к рынку в условиях разв­ращенного мышления и низкой культуры членов общества практически не используется такой метод сбора информации, как опрос. Положе­ние усугубляется почти полным отсутствием специалистов, владеющих методикой проведения опросов и исследований.

В связи с этим возникает следующая закономерность, связанная с отсутствием у предпринимателей интереса к получению и использо­ванию новой техники и технологии добывания информации, тогда как в развитых государствах разрабатываются все новые и новые техни­ческие средства, повышающие надежность маркетинговых исследований. Все вышеперечисленные условия и тенденции непременно отражаются на характере сбора и обработки информации. Они должны учитываться маркетологами при проведении маркетинговых исследований.

Задачи и содержание маркетинговых исследований

Откуда же предприниматель должен черпать информацию об окру­жающей среде? Она содержится в документах и публикациях официаль­ной статистики, в законодательных актах государства в области предпринимательской деятельности и инвестирования, в отчетах бан­ков, страховых обществ, предпринимательских структур, в специальной экономической литературе и периодической печати. Информацию можно получить от специалис­тов, экспертов, друзей и недругов, сторонников и противников. Конечно же, основным источником получения информации является маркетинговое исследование под которым понимается маркетинговая деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение своего предприятия или заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей.

Задачей маркетинговых исследований является создание условий для приспособления производства к изменяющемуся рынку и разработ­ка системы и мероприятий по повышению конкурентоспособности продук­ции и интенсификации сбыта.

Важнейшими методами проведения маркетинговых исследований являются: наблюдение, опрос, эксперимент и определенная группа количественных методов.

Наиболее доступным и легким методом является наблюдение, которое представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте. Наблюдение осуществляется за выбранными группами людей, ситуациями.

К осуществлению наблюдений проявляют различные подходы: прямое и непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за объектом, например, за покупателями в магазине. При проведении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Имея в виду, что присутствие наблюдателей в определенной степени влияет на поведение наблюдаемых, следует стремиться свести его к минимуму.

Наиболее приемлемыми в этих условиях является скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

При проведении структурализованного наблюдения заранее определяется, что подлежит наблюдению. Все остальные виды наблюдения игнорируются. Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами и уточнения их.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

Наблюдение может осуществляться с помощью человека или технических средств. Большее вовлечение современных технических средств придаст наблюдению большую эффективность.

Этот метод имеет и определенные недостатки. При наблюдении, как правило, изучается поведение небольших групп населения, следовательно, возникает вопрос репрезентативности полученных данных. Может иметь место субъективное истолкование данных в силу ограниченности человеческого восприятия.

Важнейшим методом проведения маркетинговых исследований, на­ряду с экспериментом или в его рамках, остается опрос населения и специалистов. Путем опроса осуществляется систематический сбор информации от опрашиваемых лиц. Опрос осуществляется пос­редством личных контактов, по телефону или по почте.

Личный опрос проводится в результате беседы непос­редственно с опрашиваемым, и позволяет получить наиболее обширную и достоверную информацию. Персональное интервью имеет свои плюсы и минусы. Преимущества: более репрезентативная выборка, большее количество вопросов может быть задано, возможна оперативная проверка. Недостатки: дороговизна, ошибки, вызванные личностью ин­тервьюера или обманом со стороны опрашиваемого.

Нередко метод опроса применяется для получения результатов действенности рекламы. Интервьюер, используя тесты на узнавание рекламы, перелистывая вместе с обследуемым специалистом ранее виденный им журнал, спра­шивает, какие рекламные объявления кажутся знакомыми. Более достоверные данные об эффективности рекламы дают тесты на запомина­ние: человек, заявивший, что он уже знаком с предъявляемой ему в данный момент торговой маркой или другим элементом рекламы, дол­жен рассказать о ее содержании более подробно. Таким образом, мож­но оценить качество запоминания, меру его достоверности. Однако и такие тесты еще не дают оснований для выводов о готовности к со­вершению сделки, к покупке товара.

Наиболее полную и добротную информацию можно получить экспериментальным путем. Причем процесс эксперимента осуществляется, как бы, в три этапа равнозначные самостоятельным видам исследований: эксплораторное, дескриптивное, казуальное.

Следует отметить, что различия между категориями исследова­ний носят относительный характер, а сами категории можно расце­нить как ступени некоторого единого процесса. Причем каждый вид исследований соответствует определенному типу маркетинговых проб­лем.

Отправным пунктом является эксплораторное исследование.Главная задача эксплораторного исследования - поиск идей и гипотез, понимание ситуации.

Эксплораторное исследование может проводиться:

- для сбора информации о практических проблемах подготовки исследования в определенных условиях;

- для лучшего знакомства со стоящей перед исследователем проблемой;

- для прояснения отдельных аспектов гипотезы.

Разумно прибегать к помощи эксплораторного исследования, когда мало что известно о ситуации. Это может послужить хорошим фундаментом для дальнейшего, более детального анализа.

Значительную долю всех проводимых маркетинговых исследова­ний можно отнести к разряду дескриптивных. Они используются для описания характеристик определенных групп потребите­лей и для прогнозирования.

С самого начала необходимо отметить, что, только имея уже достаточное количество знаний об изучаемом объекте, можно начинать дескриптивное исследование. Наличие определенного массива данных делает возможным сосредоточиться на одной или нес­кольких специфических гипотезах. В этом отношении дескриптивное исследование коренным образом отличается от эксплораторного.

Дескриптивный анализ требует ясного ответа на вопросы: кто, что, когда, где, почему и каким образом?

Например, компания желает выяснить, как люди становятся постоянными клиентами нового магазина. Перед вами лишь некоторые из вопросов, ответ на которые необходимо получить до начала самого дескриптивного исследования.

Кого следует рассматривать в качестве клиента? Любого, кто входит в магазин? А что, если он ничего не покупает, а только, скажем, участвует в церемонии открытия, во время которой раздают­ся бесплатные подарки? Возможно, кто-то вошел в магазин, спасаясь от дождя, ветра, солнца. Предположим, что в качестве клиента следует рассматривать человека, что-либо покупающего в магазине.

Далее. Как описать клиента? Семья или отдельный индивид? Ка­кие характеристики клиента необходимо измерить? Интересует нас возраст покупателя или его пол? Возможно, нам надо знать: где он проживает, и как он узнал о новом магазине? Когда следует анализи­ровать клиента: когда он увлечен процессом покупки или после ее совершения? Где следует изучать потребителя: непосредственно в магазине, сразу на выходе или же дома у клиента? Почему необходимо изучать покупателя? Собираемся ли мы использовать результаты для создания рекламной кампании? Если да, то акцент надо сделать на то, как люди узнали о магазине.

Если мы собираемся использовать результаты исследования для определения удобного местоположения новых точек, тогда следу­ет сфокусировать внимание на выяснении торговой зоны магазина, радиуса пешеходной доступности предприятия.

Каким образом мы будем изучать покупателей? Будем ли мы ис­пользовать вопросники или же просто наблюдать за клиентами? Если это вопросники, то, как их распространять: по телефону, по почте или при персональном интервью? Вот в таком духе следует продолжить поиск ответов на поставленные вопросы.

Казуальное (экспериментальное) исследование - это контроли­руемый эксперимент, осуществляемый на тщательно выбранной рыночной территории с целью прогнозирования объема про­даж или прибыли от планируемых маркетинговых мероприятий в абсо­лютных или относительных величинах.

Зондажный и дескриптивный анализ часто приводит к возникно­вению некоторой гипотезы о наличии причинно-следственной связи, требующей доказательства. А доказательство добывается через про­ведение эксперимента.

Различают два вида экспериментов - лабораторный и полевой.

Лабораторный эксперимент - это изучение, в ходе которо­го исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими. Вследствие этого исследователь получает возможность наб­людать эффект изменения причинных факторов, в то время как воз­действие других факторов минимизируется.

Полевой эксперимент - это исследование, проводимое в реаль­ных (или естественных) условиях. Он тоже включает манипулирование одной или несколькими переменными, но при этом контроль над про­цессом зависит от конкретной ситуации. Таким образом, лаборатор­ный эксперимент отличается от полевого именно большей степенью контроля.

Важно отметить разницу между этими экспериментами. В полевых условиях не было предпринято никаких усилий для создания опреде­ленной ситуации. Все было сохранено в естественном виде, кроме цены, манипулирование которой производилось в реальных магазинах. В лаборатории, напротив, условия покупки были симулированы. Участников просили действовать, таким образом, словно они находят­ся в реальном магазине. По завершении обоих экспериментов полу­ченные данные анализировались на предмет их дальнейшего использо­вания.

Эксперимент не ограничивается только измерением потенциала новых товаров. Он широко используется для оценки эффективности практически любого элемента комплекса маркетинга; например: наг­лядности рекламного стенда, зависимости объема продаж от располо­жения товара на полках магазина, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся либо силами и средс­твами фирмы, либо с привлечением специализированных организаций. При выборе первого или второго подходов надо учитывать следующие факторы:

1) Стоимость исследования.

2) Наличие опыта проведения исследований и специалистов должной квалификации.

3) Знания в области технических и товароведных особенностей продукта.

4) Объективность.

5) Наличие специального оборудования: компьютеров и специ­альных программ для них, оборудования для тестирования и т. п.

6) Конфиденциальность (лучше сохраняется при проведении мар­кетинговых исследований сотрудниками компании).

Виды информации.