Позиционирование товара

Выход из сложившейся в России политической и экономической ситуации видится только на рельсах демократии и цивилизованного рынка. Так ли хорош рынок? Разумеется, нет. Рынок не решает многих со­циальных проблем, при нем социальное напряжение значи­тельно возрастает. Рыночные отношения, формирующиеся в стране, имеют массу недостатков и негативных последствий. Однако ничего другого для развития экономики и улучшения жизни людей цивилиза­ция не придумала. Эксперимент в тоталитарной стране длительностью в семь с половиной десятилетий - наглядное тому подтверждение. В мире не существовало и не существует экономической модели, осно­ванной на жестком централизованном планировании и добившейся сколько-нибудь заметных успехов.

На рынке каждый производитель имеет равные с другими произ­водителями шансы на реализацию продукции. Каждый потребитель так­же получает равные возможности для приобретения нужных ему това­ров и сырья. Только на рынке могут быть определены обществен­но необходимые затраты на производство и реализацию товаров. На рынке выявляется реальная потребность на товары и услуги, подбираются способы ее эффективного удовлетворе­ния. Рынок ставит всех участников хозяйственного оборота в равные условия и дает им равный шанс на успех. Рыночные отношения явля­ются гарантом демократизации экономических отношений между предп­риятиями и на самих предприятиях. На сегодня мы не имеем более совершенного, чем рынок, регулятора эффективности производства, критерия общественной полезности труда.

Смысл рыночной экономики заключается в разрушении монополии, как со стороны производителей, так и потребителей, свободной купле-продаже, в самостоятельном выборе партнеров; свободном ценообразовании и в определенном государственном регулировании.

Одно из основных понятий (принципов) рынка свобода: каждый гражданин может свободно выбрать для себя профессию и рабочее место, каждое предприятие само определяет какой продукт и в каком количестве производить, и по какой цене его продавать.

Если несколько предприятий производят одну и ту же продукцию, каждое из них стремится предложить потребителю наилучшие условия (высокое качество и низкие цены), чтобы не потерять своей доли на рынке, которая может перейти конкуренту. Этим создается бла­гоприятная конкурентная среда, которая предоставляет предприятиям равные возможности для успеха.

Согласно принципу свободных цен, каждый предприниматель волен, устанавливать цены на товары в торговле. Но при этом ему не­обходимо учитывать, что потребитель будет делать покупки там, где за свои деньги он получит лучший товар. Здесь вступает в действие еще одна зависимость: при высоких ценах товар продается в меньших количествах, чем при низких.

Шанс на получение высокой заработной платы и прибыли являет­ся движущей силой рыночной экономики. Предприниматель стремится по возможности быстро и хорошо выполнить пожелания своих клиен­тов, чтобы привлечь к себе покупателей и получить преимущество по сравнению с конкурентами. Такая политика в конечном итоге оборачивается для него большими прибылями.

Все названные определения (принципы) выступают в качестве "правил игры" в рыночной экономике. Все участники хозяйственного процесса должны подстраиваться под этот образ действий. Действия по этим правилам требуют от предпринимателей внимательного наблю­дения за другими участниками рынка. Каждый предприниматель, желаю­щий сохранить свое место на рынке, должен приспосабли­ваться к постоянно изменяющимся условиям рынка.

Что же все-таки понимается под рынком? В самом примитивном смысле его можно определить как специальное место для осуществле­ния торговых операций. В прежние времена им была городская площадь, где продавцы могли найти покупателей своего товара, а покупатели - продавцов. В классическом понимании рынок есть совокупность эко­номических отношений, складывающихся в сфере обмена по поводу купли-продажи товаров и услуг. Сюда же входят отношения спроса и предложения, отношения между производителями и потребителями, продавцами и покупателями. Рынок - это некий механизм, регулирующий все процессы в производстве, сбыте, потреблении, определяющий сферу наиболее выгодного вложения труда и капитала, действующий независимо от воли человека. С точки зрения маркетинга на рынок смотрят немного иначе - как на определенное количество потребителей, готовых совершать покупки наших товаров и услуг. При этом одного желания недостаточно - потребители должны обладать и необходимыми материальными возможностями. Значит, с точки зрения маркетинга потенциальный потребительский рынок представляет собой совокупность потребителей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, располагающий достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать

Приведенную совокупность взаимосвязанных понятий и представлений можно вовлечь в рамки простейшей системы (см. рис. 2).

Рынок как способ мышления, формирующий мировоззрение хозяйствующих субъектов

Рынок

Рис. 2. Определение рынка

Для облегчения работы с рынком, для более эффективного его изучения необходимо разобраться в рыночном многообразии. Так, например, для каждого рынка характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Нет двух совершенно одинаковых товарных рынков. Это требует классификации рынков с учетом тех или иных признаков. Предпринимателям следует знать их для выбора наиболее приемлемого рынка.

В зависимости от сложившегося со­отношения спроса и предложенияна определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя.

Когда спрос значительно превышает предложение, мы имеем дело с рынком продавца. Практически любой имеющийся товар, любые услу­ги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель. Главное - их наличие. Количество играет важную роль, качеству вы­нужденно порой уделяют минимум внимания. Ни о предпродажном, ни о послепродажном сервисе нет и речи, первая встреча продавца с покупателем рассматривается как последняя. Товарный ас­сортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция от­сутствует: покупатель вынужден брать то, что соизволит выбросить на рынок производитель или торговец.

Рынок покупателя - иное дело. Здесь открываются возможности выбора товара. Покупатель сравнивает разные сорта то­варов, выпущенных разными производителями, оценивает соответствие между своими желаниями и потребительными свойствами товаров, меж­ду этими свойствами и ценой. В итоге предпочтение отдается тому или иному сорту товара. Иными словами, для рынка покупателя ха­рактерно превышение предложения над спросом, пусть даже неболь­шое. Это приводит к тому, что в глазах покупателя отдельные това­ры, даже удовлетворяющие не одну и ту же потребность, соперничают друг с другом, а производители и торговцы подогревают это сопер­ничество тем, что занимаются конкуренцией между собой, используя для этого политику цен и торговли, рекламу и иные методы воздейс­твия на сбыт. В этом рынке позиции потребителя сильнее, чем позиции продавца.

С точки зрения пространственных характеристик(территориального охвата) выделяют рынки:

- местный

- региональный

- национальный;

- межстрановый (например, Северной Аме­рики, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);

- мировой.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использованиятовара. По данному признаку выделяют: рынок потребительских товаров; рынок товаров производственного назначения; рынок услуг; информационный рынок; рынок интел­лектуального продукта.

Каждый из этих рынков в дальнейшем может быть классифи­цирован по ряду признаков. Так, рынок потребительских това­ров может быть дифференцирован по конкретным типам товаров (например, продовольственных и непродовольственных); товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.); товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой дея­тельностивыделяются следующие рынки:

· целевой- рынок, на котором фирма реализует или собира­ется реализовать свои цели;

· целевой, растущий - на котором имеются перспективы роста объемов продаж.

· бесплодный - рынок, не имеющий перспектив для реализа­ции определенных товаров;

· основной - рынок, где реализуется основная часть това­ров предприятия;

· дополнительный - рынок, на котором обеспечивается про­дажа некоторого объема товара.

Приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного рынка исходя из спе­цифических особенностей развития российского рынка. Для сегодняшней России наиболее характерны: низкий уровень культуры рыночных отношений, недостаточное правовое и нормативное обеспечение, склонность контрагентов к нарушению взаимных обяза­тельств, значительное влияние криминальных структур, низкий уро­вень инфраструктуры товарных рынков, несовершенство финансо­во-кредитных отношений.

Для того чтобы выйти на потребительский рынок со своими то­варами и услугами, нужно иметь правильное представление о его ха­рактере и структуре. С этой целью маркетологи изучают рынок, рассматривая этот процесс не как самоцель, а как источник ин­формации для принятия эффективного решения. Сложнейший процесс исследования рынка имеет как бы два этапа: предварительный и непосредственный.

На этапе предварительного исследования идет поиск и анализ опубликованных в специальной литературе данных об интересующем нас рынке, проводятся интервью со специалистами. Сложившаяся кар­тина, как правило, заметно отличается от той, которая представ­лялась воображению до знакомства с информационными источниками. В результате анализа становится ясно, какая дополнительная информация требуется. На этом же этапе сос­тавляется план, в котором перечисляются: необходимые данные, ме­тоды их получения, способы обработки, вид представления результа­тов (таблицы, графики, диаграммы), объем текста.

Руководитель исследования, как правило, излагает проблему, сто­ящую перед исследователями в письменном виде, с тем, чтобы испол­нители имели возможность ознакомиться с этим документом. Это поз­волит им правильно понять цели и избежать ненужного рас­хода сил и средств.

Процесс непосредственного исследования рынка охватывает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. В основу этой деятель­ности предприятия положены исследования продукции под углом зре­ния высшей эффективности ее сбыта. При этом анализируются не только способ производства, потребление продукции, срок службы, правила использования, упаковка и стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособ­ность, скорость реализации.

Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ потребителя, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний спроса, эффективности сбытовой организации, рекламы, деятельности конкурентов.

При изучении рынка могут применяться разнообразные методы. Важнейшим методом изучения рынка является его сегментация. Реже маркетологи берутся за изучение целостного рынка, применяя метод массового маркетинга. Тактика массового маркетинга ориентирована на широкий потре­бительский рынок. Такого подхода придерживаются при наличии мас­сового производства товаров с одинаковыми потребительскими пара­метрами. Важнейшей целью массового маркетинга является максимиза­ция сбыта. Для этого необходимо, чтобы значительная часть людей испыты­вала потребность в одинаковых свойствах товара. В случае примене­ния этой тактики товары продаются в большинстве магазинов. Стра­тегия массового маркетинга базируется на получении максимальной совокупной прибыли и долгосрочных доходов.

Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и торговцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20%.

Выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг, в маркетинговой терминологии называется сегментацией рынка. Таким образом, сегмент рынка есть особым образом выделенная часть рынка, т.е. группа потребителей (товаров или предприятий), обладающая определенными схожими признаками. Сегментация – один из важнейших инструментов маркетинга. От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:

1) быть достаточно емким;

2) располагать возможностями дальнейшего роста;

3) не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;

4) характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

Накопленный к настоящему времени практический опыт позволяет выявить, по меньшей мере, три эффекта сегментации: максимизации прибыли, обманчивости величины и игнорированного сегмента.

Эффект максимизации прибыли на единицу продукции заключается в увеличении доходов предприятия в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обуславливается уменьшением издержек на распространение и продвижение товара. Такой эффект позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, так как в большом по величине сегменте вполне вероятны сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей.

Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими фирмами сегменте рынка. Выявление игнорированного сегмента может выступать первоочередной задачей любой процедуры сегментации, так как позволяет занять на рынке соответствующую рыночную нишу.

Указанные эффекты обманчивости величины и игнорированного сегмента позволяют целенаправленно выявить наиболее предпочтительные сегменты целевого рынка для конкретного товара.

Непосредственно процесс сегментации распадается на шесть этапов. Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей, иначе сегментация будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а так же изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Методгруппировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по более значимым признакам. Далее на основе определенных факторов группы подразделяются на соответствующие подгруппы (см. рис. 3).

Рис. 3. Схема классификации потребителей по методу группировок

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы кластерного анализа.

В этом случае, в один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежавших к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежавших к разным классам.

С помощью этого метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка построением типологии потребителей, под которой понимается разделение покупателей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения.

С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Таким образом, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор ее обоснованных критериев и факторов. Под критерием сегментации понимаетсяспособ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а признак сегментации это способ выделения данного сегмента на рынке.

Основными критериями сегментации являются: емкость сегмента, доступность сегмента для предприятия, существенность сегмента, прибыльность, совместимость сегмента с рынков основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент, защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Одной из важнейших задач исследований выбранного сегмента является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную работу на конкретном рынке.

Емкость сегмента определяется объемом реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в течение определенного промежутка времени (как правило, за год).

При определении емкости сегмента потребительских товаров анали­зируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие, как об­щая численность населения по возрастным, половым, социальным признакам; уровень дохода на душу населения; изменение индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение потребительских расходов и т.д.

Емкость сегмента рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. Соотношение этих величин и изменения от­носительных цен за единицу товара могут дать предпринимателю весьма ценную информацию. Например, что на данном сегменте при сок­ращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчи­вое повышение спроса на более дорогостоящие товары.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для се­бя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость сегмента означает наилучшие возможности для его освоения. На таком сегменте могут быть сильная конкуренция, высокая степень удов­летворенности потребителей товарами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного сегмента для последующей работы на нем.

Кроме этого показателя в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой - доля рынка. Она доста­точно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натураль­ном или денежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данно­го товара. Другими словами рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара данной фирмы к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми другими фирмами действующим на данном рынке.

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке влияет на норму получаемой прибыли.

В практике деятельности зарубежных фирм считается обязатель­ным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае бу­дет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыноч­ной ситуации.

Доступность сегмента для предприятия предполагает наличие у предприятия возможностей получить каналы для распределения и сбы­та товаров, условия для хранения и транспортировки изделий потре­бителям на данном сегменте. Предприятие должно определить про­пускную способность каналов сбыта, их мощность, способность обес­печить реализацию всех товаров, предполагаемых для направления на данный сегмент; надежность доставки изделий потребителям.

Существенность сегмента означает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка. Предприятию предстоит выяснить, является ли дан­ный сегмент растущим, стабильным или уменьшающимся, стоит ли рассчитывать на него или следует переориентироваться.

На основе критерия прибыльности определяется, насколько рен­табельной будет работа на выбранный сегмент. Для оценки прибыль­ности сегмента применяют следующие методы расчета показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию.

Критерий совместимости сегмента с рынком основных конкурен­тов означает возможность получения информации о том, в какой сте­пени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка. Если предполагаемый выход на данный сегмент сопряжен со значительными дополнительными затратами, то, возможно, следует подыскать другой сегмент.

Под критерием эффективности работы на выбранный сегмент по­нимается проверка наличия у предприятия необходимого опыта работы на выбранном сегменте рынка: насколько инженерный, производствен­ный и сбытовой персонал подготовлен для конкурентной борьбы.

В соответствии с критерием защищенности выбранного сегмента от конкуренции руководство предприятия должно оценить свои воз­можности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Следует опре­делить сильные и слабые стороны конкурентов на предлагаемом сег­менте, собственные преимущества.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив свой потен­циал и потенциал конкурентов на данном сегменте, следует прини­мать решение о пригодности данного сегмента.

Следующим этапом является сам процесс сегментации, который осуществляется на основе следующих факторов: географические, демографические, психографические, поведенческие.

Применение географического подходасегментации желательно, если существуют климатические различия между регионами или разли­чия в системах культурных ценностей населения. В пределах Респуб­лики Дагестан в качестве объектов деления рынка на сегменты мо­гут быть: горные районы; предгорье, включая г.Буйнакск и приле­гающие районы; южные районы республики, в т.ч. города Избербаш и Дербент; северная зона, включая города Кизилюрт и Хасавюрт; г.Кизляр и прилегающие равнинные районы. В пределах страны: Севе­ро-Кавказский регион, Центральная Россия, Нечерноземье, Севе­ро-Запад, Урал, Восточная Сибирь, Север, Западная Сибирь, При­морье, Калининградская область. Принцип географии региона подчер­кивает основные отличительные характеристики городов, областей, районов. В частности, рассматриваются следующие элементы сегмен­тации: структура коммерческой деятельности; транспортная сеть ре­гиона; доступность средств массовой информации; уровень конкурен­ции; динамика развития региона; уровень инфляции; юридические ог­раничения и др.

Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и др. потребительских факторах. Например, один регион может быть более консервативным, чем другой, моно – и многонациональным.

Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

Транспортная сеть региона – сочетание общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью общественного транспорта, скорее всего, имеет иные маркетинговые потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

Климат также является критерием сегментации рынка, особенно для фирм, специализирующихся на калориферах, кондиционерах и обогревательных системах.

Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов – универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающий образ и сочетание различных магазинов.

Доступность СМИ меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном регионе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на региональную аудиторию.

Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с "неразработанным" рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако, если она решает действовать на нем, то она должна соблюдать правовые требования.

Демографическая сегментация получила широкое распространение благодаря тому, что демографические параметры потребителей срав­нительно легко поддаются классификации и количественной оценке. Как видно из таблицы 9, при сегментации рынка по указанному приз­наку основными параметрами выступают возраст, пол, размер семьи, уровень дохода и другие.

Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста.

Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги (например, услуги парикмахерских).

Уровень образования. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние склонны сравнивать магазины, читать некоммерческую информацию и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от степени его известности.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Требования к одежде и продуктам питания строительного рабочего другие, чем у лиц, продающих вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Эти параметры могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегмента, что придает демографическим факторам наибольшую цен­ность.

Психографическая сегментация является наиболее выразительным методом сегментации, ибо такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно характеризуют возможную реак­цию людей на тот или иной товар, чем при других подходах к сег­ментации.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть такими:

- Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи.

- Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

- Мотивы совершения покупок могут подразделять рынки на сегменты преимуществ. В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка.

Важность покупки также различна для различных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем горожанин, имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

В основу сегментации могут быть положены и поведенческие факторы: степень случайности покупки, поиск выгод, статус посто­янства, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности к то­вару или фирме, степень готовности купить товар.

Сегментацию можно проводить и по продукту, анализируя, какие именно характеристики того или иного товара могут быть привлека­тельны для потребителя. Речь идет об учете реакции потребителей на определенные параметры конкретного товара. Особенно важное значение такой метод сегментации имеет при выпуске и сбыте новых товаров. Сегментация рынка есть группировка потребите­лей по определенным признакам, а сегментация рынка по продукту является как бы производной от сегментации рынка по пот­ребителям.

Сегментацию рынка можно проводить и по конкурентам. Предпри­ятию необходимо иметь информацию о том, почему потребители отдают предпочтение товарам конкурентов.

Наиболее сложным и неопределенным является сегментирование по потребительским предпочтениям. Основными критериями потребительских предпочтений являются: жизненная позиция; отношение к другим людям; отношение к политике, искусству, культуре, отдыху, деньгам и др.

Использование рыночной сегментации не всегда приносит успех. В качестве возможных причин неуспеха чаще всего можно назвать: неправильный выбор рыночного сегмента, чрезмерную дифференциацию, чрезмерную концентрацию.

Неправильный выбор сегмента является, как правило, результа­том нарушения критериев сегментации. Ошибка при определении одно­го или нескольких сегментов может привести к неудаче всей марке­тинговой программы.

Излишняя сегментация рынка объясняется чрезмерно дифференци­рованным маркетингом, что ведет к излишним производственным и маркетинговым издержкам.

Чрезмерное сосредоточение внимания на одном рыночном сегмен­те и игнорирование других, не менее перспективных ры­ночных сегментов, снижает эффективность маркетинга фирмы. Так, излишняя концентрация усилий некоторых малых и средних предприятий на по­шиве супермодной одежды привела к тому, что этот сегмент рынка пе­ренасыщен, а другие сегменты (менее экстравагантная молодежь и более взрослые люди) "не обслуживаются".

Сегментация рынка является одним из самых важных и ответс­твенных участков деятельности маркетологов. Следующее изречение - наглядное тому подтверждение: "Если фирма не сумеет разбить ры­нок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму".

Характер сегментации рынка позволяет сформулировать следующие три вида маркетинговой стратегии: недифференцированный маркетинг, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный подход применяется тогда, когда предприятие производит один из видов продукта и пытается привлечь покупателей только этим продуктом.

Дифференцированный подход применяется тогда, когда предприятие производит много видов продуктов, предназначенные для отдельных рыночных сегментов.

Концентрированный маркетинг является более гибким видом сегментации рынка. В этом случае предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких наиболее привлекательных сегментах рынка.

Выбор одной из этих трех стратегий охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов; ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, является предпочтительной.

После определения целевого сегмента предприятие должно изу­чить положение товараконкурентов и своего продукта на выбранном целевом сегменте. Речь идет о позиционированиитовара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Пози­ционирование товара на избранном сегменте - это логическое про­должение нахождения целевых сегментов. В основе позиционирования лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю, оп­тимально разместить его в рыночном пространстве.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позицио­нирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Зачастую оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие продает на рынке товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возника­ет в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответс­твующей высокому качеству.

Позиционирование - это разработка и создание товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, это комплекс мар­кетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и соответствует их идеалам. Удачное позиционирование позволяет предприятию выбрать такие характеристики товара, цены и способы его рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте. Это позиционирование:

-основанное на отличном качестве товара;

-основанное на выгодах от приобретения товара или на реше­ниях конкретной проблемы;

-основанное на особом способе использования товара;

-ориентированное на определенную категорию потребителей;

-по отношению к конкурирующему товару;

-основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением спе­цифических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Позиционирование товара напрямую связано с разработкой мар­кетингового плана, который должен включать все основные разделы комплекса маркетинга: маркетинговые исследования, разработку то­вара, политику ценообразования, методы распространения и продви­жения товара.

Рыночные стратегии

Посредством анализа материалов изучения рынка формируются рыночные стратегии.

Термин "стратегия" связан с долгосрочной ориентацией и нап­равлением развития предприятия. Стратегия включает также опреде­ление основных целей предприятия и путей их реализации. В мировой рыночной практике применяются различные стратегии.

Одним из инструментов построения стратегии рынка является матрица "продукт-рынок", которая позволяет увязывать разрабатыва­емую стратегию с возможностями предприятия, с особенностями производства, и сбыта, с процессом сегментации потребительского рын­ка. Различают несколько разновидностей матрицы "продукт-рынок". Простейшая четырехклеточная матрица наглядно демонстрирует четыре возможных варианта стратегии предприятия (табл. 10). На осях матри­цы отложено два класса продуктов - традиционные и новые и два ти­па рынков - освоенные и новые. Их комбинации образуют четыре стратегических поля, каждое из которых представляет собой важный вариант стратегии.

Поле 1 - предприятие функционирует с наличествующими товарами на существующих рынках. Это наименее приемлемый вариант страте­гии, ибо предприятие рискует столкнуться с конкурентами, ощутить падение спроса на товар. В условиях реализации данной стратегии нельзя рассчитывать на долговременный приток прибыли.

Таблица 1

Четырехклеточная матрица "продукт-рынок"

Поле 2 - расширение рынка при сохранении существующих това­ров, или экстенсивная стратегия. Данная стратегия связана со зна­чительными расходами на рекламу как товара, так и самого предпри­ятия. Подобная стратегия предпочтительна лишь на стадии внедрения ЖЦТ и на этапе формирования спроса на данный товар, когда могут быть гарантированы затраты на продвижение товара на рынок.

Поле 3 - стратегия разработки нового продукта на уже извест­ных рынках. Эту стратегию иногда называют инновационной стратеги­ей.

Поле 4 - разработка новых продуктов на новых рынках - стра­тегия диверсификации. Это наиболее эффективная стратегия на дол­говременную перспективу, требующая, однако, значительных затрат на разработку новых продуктов, рекламу и продвижение товаров на новые рынки.

Привлекательность рынка оценивается и с помощью матрицы "Бостон консалтинг групп" (БКГ) (см. рис. 4). Для этого подхода характерно, что темпы роста объемов продаж на рынке и соответствующая доля рынка являются приоритетными факторами при определении стратегии маркетинга. Можно осуществить классификацию каждого отдельного продук­та (или стратегического подразделения) с точки зрения существую­щей или прогнозируемой прибыльности. Маркетологи получают возможность изучить не только положе­ние продукта (стратегического подразделения) относительно его конкурентов, но также и возможности для улучшения доли этого про­дукта в общем потоке денежных поступлений.

Темп роста объема

продаж продукта, в %

Высокий

Низкий

Высокая Низкая

Доля рынка относительно конкурентных товаров

Рис. 4. Матрица "Бостон консалтинг групп" (БКГ)

Характеристики четырех основных типов продуктов категорий БКГ выглядят следующим образом:

Данный подход позволяет сформулировать возможные стратегии маркетинга для основных категорий продуктов БКГ, которые выглядят следующим образом:

Следует отметить, что каждая категория включает в себя це­лую серию возможных и подходящих стратегий. Чаще всего невозможно одновременно применить все указанные в каждой категории страте­гии, маркетолог должен сделать соответствующий выбор.

Использование матрицы БКГ связано и с наличием определенных проблем, а именно:

- определение доли рынка и темпа роста продаж является довольно произвольным;

- отдельные положения не являются бесспорными (например, те­ория жизненного цикла товара предлагает использовать стратегию рыночной ниши для малоприбыльного продукта до тех пор, пока про­дукт не станет выгодным);

- эта система не принимает в расчет принцип синергии (слу­чаи, когда общий результат превосходит сумму своих отдельных элементов).

На практике активно используются и другие матричные модели. Например, одна из моделей рассматривает целесообразные для предп­риятия стратегии в различной экономической обстановке (застойный рынок, медленно меняющийся рынок, быстрорастущий рынок). Основ­ное внимание в данной модели уделяется целесообразным действиям при различных состояниях рынка и возможностях приспособления внутренней структуры предприятия к меняющейся обстановке. В клет­ках матрицы приводятся рекомендации по предпринимательской дея­тельности в различных условиях.

Правильное формирование рыночных стратегий во многом зависит от состояния конъюнктуры рынка, под которой понимается складываю­щееся в данный момент состояние экономических параметров, опреде­ляющих происходящие на рынке процессы. К их числу относятся: уро­вень и соотношение оптовых и розничных цен на товары, объем и структура спроса, размер товарного предложения, величина товарных запасов. Конъюнктура рынка весьма подвижна во времени и может из­меняться под влиянием самых разнообразных факторов. Эти факторы и должны стать объектом пристального изучения. Качественное изуче­ние конъюнктуры рынка позволит покупать и продавать товары по на­иболее выгодным ценам, рационально маневрировать ресурсами, гибко реагировать на выпуск большего или меньшего количества товара.

Полученная информация обрабатывается на предмет составления конъюнктурного обзора. Материалы конъюнктурного обзора использу­ются в текущих целях и служат плацдармом для дальнейшего прогнозирования рынка.

Грамотно и содержательно составленные конъюнктурные обзоры могут стать руководством к действию для маркетологов, постоянно контактирующих с рынком.