Матрица классификации индивидуальных потребностей

В основании пирамиды лежат первейшие потребности людей: утолять жажду, спать, есть, иметь детей, мечтать, т.е. потребности, необходимые для выживания индивидуума. Они обуславливают возможность удовлетворения потребностей более высокого уровня.

На втором уровне лежат потребности людей в безопасности, к которым относятся: потребность иметь жилище, работу, минимальную заработную плату, гарантии безопасности жизни, материальное обеспечение в случае болезни. Сюда также относятся общественная безопасность, защита от опасностей, угрожающих фи­зи­ческому существованию человека (холод, жажда, болезнь и т.д.).

Потребности третьего уровня носят социальный характер: потребность принадлежать к определенному кругу, выражать свои мысли, получать информацию. Потребность принадлежать к определенной группе – это значит ощущать взаимосвязь с ней, быть одним из ее членов. Важность этой потребности объясняется тем, что человек – существо общественное, опирающееся на мнение других людей.

На четвертом уровне – потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).

На пятом уровне – потребность в самоутверждении (самореализации, самовыражении). Эта последняя ступень имеет отношение к наиболее высоким сферам человеческого бытия: искусству, культуре, религии. Эта потребность – наиболее трудноудовлетворимая.

На решение потребителя совершить покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического порядка (рис. 17). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного уровня основываются на состоянии общей культуры в той или иной стране, в том или ином обществе. Российское население в этом плане отстает от среднеевропейского уровня культуры, что не может не отразиться на потребностях и предпочтениях потребителей.

К факторам личностного порядка относятся такие внешние характеристики покупателя, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности.

С возрастом у покупателей изменяются потребности в количестве и качестве приобретаемых товаров и услуг. Например, в младенческом возрасте человеку нужно только детское питание. По мере взросления ему требуется все больше разнообразных товаров, а в пенсионном возрасте – диетические продукты и некоторые другие товары. На различных этапах жизненного цикла покупательские потребности человека меняются как в количестве, так и в ассортименте товара.

Род занятий также оказывает влияние на характер приобретаемых покупателем товаров и услуг. Например, рабочий, фермер, шахтер, работник науки и т.п. предъявляют спрос на разные товары.

На товарном выборе сказывается и экономическое положение человека. Так, человек с высоким доходом и солидными сбережениями предъявляет спрос на товары высокого качества и высокой стоимости. Многое в поведении покупателя зависит от экономического потенциала страны и темпов его роста, от денежных доходов населения, уровня розничных цен.

Тип личности также оказывает влияние на покупательское поведение. Между типом личности как определенной совокупности отличительных психологических характеристик человека и выбором той или иной номенклатуры товаров существует определенная связь.

Факторы социального порядка, такие, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы, также определяют поведение потребителя. Особенно сильно влияют на поведение человека многочисленные референтные группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние.

Для общественных классов также характерны явные предпочтения определенных видов товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому деятели рынка фиксируют свои усилия на каком-то одном классе.

На покупательское поведение оказывают влияние следующие психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация.В практическом маркетинге мотивации уделяется постоянное внимание. Существуют различные системы классификации потребительских мотивов. В их основе лежит физиологическое деление мотивов человека на первичные (врожденные) и вторичные (приобретенные). Американский психолог Ч.Н. Аллен включил в список первичных мотивов следующие: аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, удовлетворительные сексуальные отношения, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, умение преодолевать препятствия, игра. В числе вторичных мотивов даются: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность, достоинство, экономность и выгода, образованность, информированность, работоспособность, здоровье и универсальность.

Вышеизложенная классификация потребностей, предложенная А. Маслоу, также помогает разобраться в побудительных мотивах потребителей. Американский исследователь Д. Шварц делит покупательские мотивы на эмоциональные и рациональные.

Эмоциональные мотивы - это эмоции, чувства, не базирующиеся на логике мышления. Например, начинающий предприниматель, проживающий в одном из сельских регионов РД, с развитым животноводством, приобретает шерсточесальную и шерстопрядильную машины, рассчитывая с их помощью обработать шерсть и получить уже готовую продукцию- пряжу. Однако, в силу действий уже сложившейся монополии предприятия Адам Интернешнл, дело не пошло. Это наглядный пример покупки на основе эмоций.

Рациональные мотивы решения о покупке, базируются на анализе всех "за" и "против". Например, этот же предприниматель после тщательного обдумывания, решается купить оборудование для мойки и ремонта автомобилей марки "Жигули" и установить его в помещении. При этом он учел, что ремонт автомобилей – его хобби, да и два старших сына тяготеют к этой профессии. Это есть пример рациональной покупки.

Так как на практике и рациональные и эмоциональные мотивы одновременно влияют на принятие решений о покупке продукта, в рекламе учитывают различные мотивы с целью воздействия на различные типы потенциальных клиентов. Хотя обычно один рекламный ролик или материал делает акцент на какой-то один мотив покупателей, рекламные серии, передаваемые в течение какого-то временного периода, направлены на стимулирование нескольких мотивов, связанных с предлагаемым продуктом.

На формирование потребностей людей влияют также национальные, исторические, географические, половозрастные и другие факторы.

Различные национальности вполне обоснованно предъявляют неодинаковый спрос на ряд товаров. В Китае, Вьетнаме, Таиланде, Узбекистане в пищу употребляют рис; на Северном Кавказе – баранину и почти совсем не едят свинину; в средней полосе России предпочитают говядину. Имеются различия в потреблении непродовольственных товаров, особенно в одежде, домашней утвари.

Среди временных параметров приводится характеристика вероятностей динамики емкости рынка (см. табл. 2, п. 3). Например, многие домашние хозяйки все еще предпочитают хозяйственное мыло стиральному порошку. Это – потребность из прошлого. Вряд ли рынок этого товара имеет серьезные шансы на дальнейшее расширение и развитие. Залогом успеха любой фирмы является наиболее вероятное определение нарождающейся и перспективной потребности.

Согласно следующему классификационному принципу мы имеем дело с непрерывно расширяющимся (количественно и качественно) миром товаров. Еще более быстрыми темпами растет сфера услуг (см. табл. 2, п. 4). При этом происходит переплетение и взаимообогащение двух сфер. Особый интерес для маркетолога представляет совместное использование товара и соответствующих услуг.

В п. 5 табл. 2 термин "неопределенные" означает отсутствие способов удовлетворения имеющихся потребностей. Для их поиска маркетологи совместно с соответствующими специалистами должны проводить исследования. Термин "конфигурационные" обозначает потребности, которые дают более четкие характеристики товару или услуге, а термин "качественные" определяет различные стороны будущего товара. Далее речь идет о непосредственном переводе потребностей в количественные параметры товара.

Не полностью удовлетворенные и неудовлетворенные потребности в п. 6 содержат возможности новых товарных открытий.

Принцип массовости распространения выступает средством приблизительной оценки положения в уровне потребностей у тех или иных групп населения (п. 7).

При анализе маркетологом пункта 8 необходимо найти и оценить факторы эластичности анализируемых потребностей, попытаться прогнозировать характер развития этих факторов.

В п. 9 под "основными" понимаются потребности, непосредственно проистекающие из природы человека, т.е. наиболее устойчивые во времени и пространстве. Уровень индуцированности потребностей заключается в их чисто практической направленности.

Анализируя следующую строку, мы обнаружим, как социально-негативные потребности переходят в социально-позитивные и наоборот. В частности, потребность в сливочном масле пару десятилетий тому назад входила в социально-позитивную потребность. Однако с ростом культуры потребления она трансформировалась, став символом ожирения и всяческих болезней, и перешла в социально-негативную потребность.

Потребности классифицируются и по степени их осознанности потребителями. Задачей маркетолога является привитие потребности тем группам потребителей, которые еще не осознали необходимость покупки данных товаров.

По степени интенсивности потребности колеблются от слабоинтенсивных до ажиотажных.

Потребности подразделяются также по причинам возникновения, по временным параметрам потребления, по свободе удовлетворения, по специфике удовлетворения, по широте проникновения в различные сферы жизни, по характеру барьеров удовлетворения потребностей и по другим признакам.

Такой подход к составлению классификации отвечает интересам подбора соответствующих методов изучения потребностей применительно к отдельным позициям и клеточкам матрицы, что принесет в конечном итоге выгоду потребителю.

Судьба бизнеса целиком и полностью зависит от потребителей. В условиях нашей страны, когда спрос значительно опережал предложение, желание потребителей практически не принималось во внимание. Все семь с половиной десятилетий коммунистических экспериментов потребителей воспринимали, как некую абстрактную массу, которую можно было систематически ориентировать на покупку все больших масс товаров. Поведение потребителей стремились приспособить к интересам производителей. Они вынуждены были покупать не то, что им нужно, а то, что им предлагалось производством. Дефицитная экономика – следствие монополии изготовителя. Изготовители диктовали условия поставки, сервиса, цены и пр., игнорируя требования потребителя.

И теперь, на этапе вхождения России в рынок, производителям и торговцам все еще присущ абстрактный подход к потребителям. Головокружительные карьеры рыночных структур позволили не считаться ни с потребителями, ни с их потребностями. Они не хотят, да и не могут в силу отсутствия достаточных знаний идентифицировать потребителя, т.е. составить ясное представление о структуре потребностей, которые должны быть удовлетворены.

В настоящее время много говорится о том, что интересы потребителей должны находиться в центре внимания. Однако подобные призывы останутся "голой" декларацией, если они не будут наполнены конкретным содержанием.

Кто же защищает потребителя от навязывания ему продукции низкого качества, неудобного ассортимента и по высокой цене? Защищают себя сами потребители, объединяясь в различные общества, организации, союзы. Организованное движение потребителей в защиту своих прав получило название консюмеризм. Слово "консъюмер" в переводе с английского означает "потребитель".

История возникновения консюмеризма берет начало с конца девятнадцатого столетия. Еще в 1899 году в США была создана Национальная лига потребителей. Движение потребителей усилило свои позиции в период между двумя мировыми войнами. В 1936 году в США возникла независимая общественная организация – "Союз потребителей".

Новый подъем движения американских потребителей произошел в 60‑е годы. В это время и появился термин "консюмеризм". Движение стало столь могущественным, что с ним не могли не считаться даже первые лица государства. Так, 15 марта 1962 года Джон Кеннеди подписал Декларацию основных прав потребителей, которая включала право на безопасность, право на информацию, право выбирать и право быть выслушанным.

Союз потребителей США и издаваемый с 1936 года журнал "Консъюмер рипотс" не принимают никакой финансовой поддержки от различного рода компаний и фирм. Это позволяет им сохранять беспристрастность в своих анализах и оценках. Журнал не публикует коммерческой рекламы. Доходы Союза формируются от издания журнала, справочников и книг, образуются за счет средств благотворительных организаций.

Национальные союзы потребителей на своей первой Международной конференции в 1960 году в Гааге создали Международную организацию союзов потребителей (МОСП). МОСП обладает консультативным статусом при Экономическом и Социальном Совете ООН (ЭКОСОС). Постоянные представители МОСП имеются при Фонде ООН помощи детям (ЮНИСЕФ), комитете ООН по вопросам промышленного развития (ЮНИДО) и т.д. В 1985 году ЭКОСОС принял руководящие принципы ООН для защиты интересов потребителей, в которые вошли: обеспечение физической безопасности товаров; содействие экономическим интересам потребителей и их защита; создание норм безопасности и качества потребительских товаров и услуг; разработка политики эффективного распределения основных потребительских товаров; принятие правовых и административных мер, позволяющих потребителям получить компенсацию в случае нарушения их прав; разработка программ просвещения и информирования потребителей.

Программой, разработанной специальной службой по охране окружающей среды и защите прав потребителей Европейского экономического сообщества, декларируются пять основных прав потребителей (рис. 5).

Союзы потребителей, как правило, работают в контакте с государственными структурами, получая от них поддержку. Имеется множество методов работы союзов на благо потребителей. Общественные организации обеспечивают интересы потребителей путем проведения независимых экспертиз, определения потребительских свойств товаров, информации потребителей о качестве и других характеристиках приобретаемых изделий, а также разбирают жалобы и оказывают консультативную помощь, участвуют в подготовке законопроектов, направленных на защиту прав потребителей, и т.п.

Организации потребителей издают журналы и другую печатную продукцию, рассылаемую подписчикам, которые хотят иметь надежную информацию о приобретаемых ими товарах. Подписка формирует надежную финансовую основу организаций. Печатные издания позволяют одновременно вести просветительную работу среди потребителей. Помещаются заметки в местной печати, ведется работа в школах, организуются выставки, различного рода беседы.

В 1981 году под эгидой МОСП был основан Потребительский Интерпол – международное сообщество потребителей, обладающее полицейскими функциями. Функции Интерпола сводятся к поддержанию порядка на международном рынке, пресечению экспорта фирмами запрещенной в странах-производителях продукции в другие страны, где недостаточна информация о товарах и услугах, наносящих ущерб потребителям. Вся информация о нарушениях поступает к координатору Потребительского Интерпола от зарубежных корреспондентов. Эта организация успешно практикует составление перечня продукции, потребление которой ограничено и запрещено, а также продукции, изъятой из обращения.

Переход к рынку, демократизация общественной жизни России создали условия для повышения потребительской активности. К сожалению, потребитель в некотором смысле остался в еще более униженном состоянии, чем прежде. Лжедемократическое государство и криминальный рынок поставили потребителя в бесправное положение. Тем не менее движение в защиту прав потребителей начало организационно оформляться и в России. Так, в декабре 1988 года возник Московский союз потребителей. Чуть позже появились общества потребителей и в других городах бывшего Союза: в Минске, Челябинске, Томске, Новосибирске и др.

В декабре 1989 года в Москве состоялась учредительная конференция Федерации обществ потребителей СССР, на которой была принята декларация, провозглашающая достижение движением потребителей следующих целей: развитие потребительских прав человека; защиту интересов потребителей; борьбу с монополизмом и диктатом в сфере производства, обслуживания и торговли; установление контроля потребителя за качеством и распределением продукции; расширение сферы деятельности общественных организаций в защиту прав потребителей; гласность в сфере потребления .

Общества потребителей создаются как независимые, самоуправляемые общественные организации, которые объединяют на строго добровольной основе граждан в целях коллективной защиты своих прав как потребителей товаров и услуг на потребительском рынке. В настоящее время в рамках движения потребителей действуют различные объединения граждан (общества потребителей, клубы, ассоциации, союзы), построенные как по территориальному (районные, городские, областные, краевые, республиканские), так и по функциональному признаку (клуб защиты прав автолюбителей, общество защиты прав радиолюбителей и т.д.).

Отсутствие единой организационной структуры, четко выраженной иерархии органов управления в рамках движения потребителей создает необходимость определения самостоятельного правового статуса для каждого звена этой системы. С этой точки зрения, согласно существующей практике любые звенья, за исключением клубов и советов потребителей, по месту жительства наделяются правами юридического лица. Поскольку общества и союзы потребителей всех уровней полностью самостоятельны в решении всех вопросов своей деятельности, в РФ они добровольно объединяются в Союз потребителей Российской Федерации (СПРФ), а в масштабе СНГ в целом – в Международную конфедерацию обществ потребителей (КОНФОП) на основе коллективного членства. В рамках СПРФ и КОНФОП любой их член имеет равные права и несет равные с другими обязанности. Решения СПРФ и КОНФОП носят для их членов рекомендательный характер, а важнейшими задачами этих объединений являются координация деятельности своих членов и представительство их интересов в отношениях с государственными и общественными органами и организациями в России, странах СНГ и в дальнем зарубежье.

Для решения поставленных перед ними задач СПРФ и КОНФОП обладают полной организационной, финансовой и юридической самостоятельностью, а также наделяются правами юридического лица. Общества потребителей как юридические лица действуют на основании уставов, утверждаемых на их съездах (конференциях). Уставом также определяется порядок назначения или избрания юридического лица. Конференция является высшим органом союза и созывается ежегодно. В период между конференциями деятельностью союза руководит правление, возглавляемое председателем. Ревизионная комиссия и ее председатель избираются конференцией для осуществления контроля за финансовой деятельностью союза потребителей, его районных отделений и первичных организаций.

Общества потребителей как юридические лица обладают имущественной обособленностью, основой которой является их собственность. Главные источники образования собственности обществ потребителей - взносы организаций-учредителей, вступительные и членские взносы, пожертвования, доходы от издательской деятельности, консультаций и услуг (товароведческих, юридических и т.д.), а также доходы от работы принадлежащих им исследовательских организаций. За счет собственных средств общества потребителей вправе приобретать в собственность или использовать необходимые для их деятельности закрепленные уставами здания, сооружения, оборудование и иное имущество. В уставах обществ отражается также порядок расходования полученных средств, утверждаемой Координационным Советом.

Собственностью обществ потребителей могут быть также предприятия, создаваемые в соответствии с целями, указанными в их уставах, за счет средств этих организаций. Для выполнения стоящих перед ними задач предприятия и организации, принадлежащие общественным организациям, наделяются вещными правами на закрепленное за собственником имущество. Это позволяет создавать самостоятельные в хозяйственном отношении и независимые от государственных органов, производителей, а также продавцов исследовательские организации для проведения проверок качества и других характеристик товаров и услуг.

Не менее важным каналом влияния на производителей являются средства массовой информации, которые общественные организации вправе учреждать и иметь.

В плане реализации уставных задач общества потребителей могут от собственного лица выступать в гражданском обороте, приобретать и отчуждать имущество, заключать договоры, открывать счета в кредитных учреждениях, а также выступать в качестве истца и ответчика в суде. В уставах обществ потребителей определяется компетенция их органов, в том числе по заключению сделок, осуществлению финансовых операций и представительству их интересов в юрисдикционных органах.

Деятельность общественной организации потребителей прекращается по решению съездов (конференции) или общего собрания. Кроме того, она может быть прекращена в случаях нарушения требований устава или закона по решению суда. Имущество, оставшееся после ликвидации общественной организации, по решению ее съезда (конференции) или общего собрания направляется на цели, предусмотренные ее уставом. Если же организация ликвидирована по решению суда, то ее имущество может безвозмездно обращаться в собственность государства. Кроме общественных организаций созданы и государственные структуры.

Как было сказано выше, Генеральной Ассамблеей ООН приняты "Руководящие принципы для защиты интересов потребителей", в которых одной из важнейших целей является обеспечение надлежащей защиты населения как потребителя. В нашей стране, подписавшей резолюцию Генеральной Ассамблеи ООН, также имеется законодательство, направленное на охрану прав и интересов потребителей.

Законодательство, регулирующее вопросы охраны прав потребителей, представляет собой крупный массив нормативных актов различного уровня. Так, 7 февраля 1992 года был принят Закон РФ "О защите прав потребителей" (ЗЗПП). В основу российского закона были положены важнейшие теоретические конструкции, соответствующие мировой практике. В нем нашла отражение тенденция усиления законодательного регулирования отношений, направленных на охрану прав потребителей. Согласно п.1 ст.1 Закона "О защите прав потребителей" законодательство РФ по вопросам защиты прав потребителей состоит из данного закона и издаваемых в соответствии с ним иных законодательных актов.

К основным правам потребителей, закрепленным в законе, относятся: право на надлежащее качество товаров (работ, услуг); право на безопасность товаров (работ, услуг); право на информацию об изготовителе (исполнителе, продавце); право на информацию о товарах (работах, услугах); право на государственную и общественную защиту прав потребителей. Кроме того, предусмотрены: право на получение льгот в сфере торгового и других видов обслуживания; право на обмен товара ненадлежащего качества; признание недействительными условий договора, ущемляющих права потребителей.

В заключении следует еще раз подчеркнуть значимость потребителей для всех субъектов рынка, и в первую очередь для производителей и посредников.

Вопросы для самопроверки:

1. С какой целью проводится сегментация рынка?

2. Каким основным условиям должен отвечать сегмент рынка? Охарактеризуйте этапы сегментации.

3. Перечислите критерии оценки сегментации.

4. Раскройте основные факторы сегментации рынка по группам потребителей.

5. Раскройте сущность матрицы «продукт-рынок».

6. Перечислите и охарактеризуйте силы, порождающие и стимулирующие конкурентную борьбу.

7. Какие виды рыночного спроса существуют на рынке и каковы методы его определения.

8. Перечислите факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

9. Объясните значение слова «консюмеризм». Перечислите права потребителей, закрепленные Законом «О защите прав потребителей».

10. Охарактеризуйте деятельность регионального комитета по защите прав потребителей.